高定之旅，如何让价格匹配体验

在全球留下旅行的足迹正成为生活阅历标签。“做旅*行游**业的人其实是在贩卖体验，因为产品最终还是要让客户有好的体验。”在郭明看来，旅游是体验经济最好的诠释，兼顾物质需求和精神需求。

郭明从事旅游十多年，现在是携程旗下高端旅游品牌HHtravel鸿鹄逸游的首席运营官，他所服务的人群是中国财富阶梯塔尖上的隐形富豪们，比如帮他们实现80天环游地球的梦想，价格逾百万元，或者8天6晚的巴黎米兰定制婚纱摄影之旅，约在四十万元左右。

价格一定程度可以量化旅行体验，但其背后要有与之相称的服务体验。

消费升级催生出的高端旅游

高端旅游是伴随着消费升级浪潮而来逐渐形成的。2007年，郭明和合伙人成立了专注为先富起来的顶级富豪服务的太美旅行，以线下主题旅行俱乐部模式运营。当时，马云、史玉柱、柳传志、王石、冯仑等企业家都是他们的服务对象。但是，“好的商业模式一定是有复制性的”，郭明在采访中说，线下发展很难规模化。因缘际会，2012年4月，携程战略投资太美旅行成为控股股东，最终“鸿鹄逸游”成为携程高端旅游的品牌。从线下拓展到线上，携程为鸿鹄逸游带来了巨大的流量和数据，每年营收和利润收入增长在两位数。

虽然，客群不再仅仅是那些耀眼的顶层企业家，但是鸿鹄逸游目标受众和市场定位没有变，仍然做锁定高净值人群的高端旅游。这一人群比较公认的标准是个人随时可支配投资的资产在1千万人民币以上，简称富豪。根据2017年6月，招商银行和贝恩公司联合发布《2017中国私人财富报告》数据，高净值人群规模已达到158万人，其中创富一代企业家占比40%，职业金领30%，二代继承人占比10%。

“我们只是深挖了可能连10%都不到。”面对市场天花板之说，郭明认为无从谈起。他也表示，虽然现在很多人很有钱，但是还不愿意花太多钱在旅游上面。目前，鸿鹄逸游的产品大都在10万元左右，最贵的80天环球之旅报价在百万元以上，大都是一家一团、两舱服务（头等舱和商务舱）、五星级酒店，在餐食、车辆服务人员要求高规格，提供高尔夫、自驾、滑雪、婚礼等不同主题产品等。关于什么是高端旅游，目前并没有普遍定论，只是相对于大众旅行而言的说法，而郭明希望鸿鹄逸游能把产品做成行业未来遵循的标准。他认为中产阶级是未来客户的蓄水池，甚至是消费主力。

旅行体验可以用金钱量化，低价格不是高端旅行

从事旅*行游**业二十年，新私享旅行CEO陶永亮认为，很难说如今国内旅游从业者们已经把重点从打价格战转向提升客户体验上，只是有更多旅行机构在做这方面尝试。

“这是趋势，但价格战始终会存在，因为低价需求会一直存在。”他认为，国内旅游市场要过渡到相对高品质的旅游产品服务，依然还有很长的路要走。不过，基于中国的人口优势，每个细分领域都有大量的消费群或者潜在消费群，使旅行社的做法越来越多元，越来越细分。

目前旅游市场上很多产品都自称为高端旅游，比如各类心灵之旅，但是郭明认为，只有当物质需求达到满足时，才能够有更高的精神需求诉求。“对于高端旅游来讲，物质需求存在一个标准并且符合人们的基本需求。”比如住帐篷体验也很好，仰望星空，但是，从普适角度看，奢华酒店会更舒服。根据他的经验，体验经济中很重要一点就是可以用金钱来衡量感受，“比如情感共鸣、各种各样的感知，这个都是可以拿钱量化的。”这种说法可能会遇到反驳者，“住Airbnb、吃农家乐、自助穷游的体验就差吗？”郭明认可个性化体验的确千人千面，但是，对于高净值人群选择类似纯自助旅行会比较少，因为时间成本和选择成本太高。“高端旅行未必是高价格，但是低价格绝对不是高端旅行。”

在陶永亮看来，价格和旅行体验之间的正相关度达到95%以上。“因为吃、住、自费活动、购物体验都是提升体验的核心部分，一分钱一分货，要想有好的体验，一定要花更多的钱。”在采访中他这样分析。但是，旅行作为体验型的综合性活动，不单单是高端旅游，中端和中低端都会逐步提升体验，更人性化，更关注客户愉悦感受。

从细节处设计旅行中的优越感和仪式感

高净值人群会比较重视旅行中独一无二的优越感，比如鸿鹄逸游的产品中会提供出入关时的特殊通道、在环球影城的VIP通道或者看NBA球赛的好位置门票等。“稀缺资源并不一定昂贵，可能是季节性或者事件性的。”在郭明看来，这些资源会带来优越体验。除此，旅行作为无形的服务型产品，消费跟体验同时进行，可以通过一些贴心服务“设计人生回忆”。

正如步步高集团创始人段永平曾说过： “物有所值，那叫使用价值；物超所值，才是体验”。

郭明认为，体验能给人带来很强的记忆感是因为参与者会喜出望外，这在旅游业称之为Surprise。“这都是可以设计的，从产品的角度、服务的角度可以设计。”在旅行中要提升客户的好感需要注重“仪式感”，比如从欢迎晚宴上的音乐到从客户进入到房间看到床上的摆花，会根据四种家庭类型，夫妻或恋人、亲子、合家欢或朋友等来设计不同的风格。客户的生日纪念、结婚纪念日也会有特别设计，这些是不会在行程介绍中体现的，因为这样就不存在惊喜反而会挑剔。

要做到这些，产品经理首先要对旅游目的地熟悉，把能带给客户震撼的内容融入到旅游产品中；其次，懂客户需求，一般高端人群对很多细节关怀会很在乎。比如，鸿鹄逸游曾经为带小学生出国玩的爸爸妈妈提供过这样的服务，把每一天去过的景点进行漫画创作推给小朋友来涂色。“实际上成本没有多少，但是会让家长觉得很贴心。”郭明说。

让定制化旅游的体验更大规模、更好落地

正如旅游供应商们提供的标准化、同质化的旅游产品已经不能满足富裕阶层的需求，简单的自由行服务也无法满足消费者们希望拥有更加完善、个性的定制化旅游产品。

弹性定制会是定制产品主力。郭明相信定制旅行是未来的发展趋势，与供应商提供标准化基础产品不同，这类定制类产品将占到产品形态的80%，其中，弹性定制比例会越来越大，因为从需求端和供应端这都是一个提高效率的最佳方案。“你要先告诉客人，你要去的这些地方是有一些基础类的东西。”郭明告诉《商学院》记者，目前媒体一直在夸大定制，但中国人真正了解他想出去要什么的人并不多。

这也是陶永亮所看到的旅行社做定制、代顾客做决定时的难点。“一方面需求清晰化，体验量化本身有难度，另一方面，消费者对于自己的需求很难清晰理解。”所以，能否通过定制化服务帮助顾客节约时间成本，提供更加好的体验，从技术上看效率提升作用有限。伴随着技术和智能化推动，这些难点或许可以通过技术来解决。

技术在定制旅行中发挥优势。目前在旅游服务中人工成分占比例非常高，主要依赖产品经理的经验和知识系统，但是产品设计上人的记忆是有限的。在知识储备、分类、提炼上，人工智能要远远高于人。郭明分析，如果运用算法技术可以在客户不同的需求中迅速提炼出共性内容，无论是客户喜欢自行车、垒球还是足球等，线路设计之间的匹配将更加智能，目的地之间距离计算、时间衔接计算更快。即便技术可以简化部分人力操作，但也无法替代人。“因为产品是自我感觉温度，但是服务是温度感动你。”郭明认为，未来的方向是把个性化资源变成标准化产品，还要加上人的服务，最终实现大规模定制化。

现阶段要实现大规模定制旅游服务的障碍主要集中在客户、资源和服务三个方面。首先，一些新的定制旅行平台的客户流量还未有保证，是否能清晰表达需求量化还有难度。其次，要根据客户需求提供匹配资源，则需要庞大的资源数据，现在还没有完全实现。他举例，泰国一地的资源就很复杂，有可能一个餐馆倒闭了，但线上旅游产品还在推广。最后，旅游的服务最终还是要靠人完成，无论是导游还是司机。要形成标准服务还需要时间积累，比如逐渐完善培训、考核、质量跟踪等。以目前在境外提供华人司导服务的“皇包车”为例，要保证平台上人都有导游证并且经过正规培训，可能还需要经历一段野蛮生长。

“从下飞机开始，到结束这段旅程，中间这一段其实是最重要的。”郭明认为，未来技术如果能在旅途中真正解决各类服务问题，这对于提升客户满意度和体验度是最有价值的。他表示，如果未来全球出现导游公司，鸿鹄逸游也会雇佣最高等级的导游和服务。

小而美的定制旅游机构需在细分领域深挖。郭明建议希望做定制旅行的机构最好选择自己喜欢且熟悉，同时跟资源相匹配的细分领域深挖，比如国外有很多小而美的旅行机构，只做徒步或者婚礼等，比较强调专业细分，而中国目前还比较追求大而全。

服务有边界，定制师是管家不是保姆。除了提供常规吃住行游购娱的体验，定制化的旅行该如何满足客户的个性化需求？其中，需求的差异与跟客户的受教育程度、文化背景等都有关系。郭明认为，无标准无限度的定制不能体现旅行服务价值。“在客户不知道自己要什么时，满足需求是没有边界的。”好的定制师不是保姆而是高级管家，要能够给客户提供有价值的东西。定制师的专业程度要能够树立起客户的信任，拥有鉴赏力和调动稀缺资源的能力。“自己要知道什么是最好的，才能服务客户。”

无论是做定制，还是做高端旅行，其实最重要的是人的服务。一个是态度，一个是能力。态度体现先有足够的视野和见识，这决定了服务人员的鉴赏能力和洞察能力。目前，鸿鹄逸游的产品经理有很多都曾在国外工作过，同时，平台也愿意投入让员工去学习，产品经理每年有一到两次机会到目的地实际考察。“你要博学，你要成杂家，你才能够满足不同层面的客户的需求。”

用技术把握重要服务节点，避免投诉

面对面是旅游服务的最后一公里，遭遇投诉是行业遇到的普遍问题，即使是极重视服务的高端旅游也同样不能幸免。通过投诉、回购等指标来量化客户价值损益，直接与服务人员收入挂钩，来确保服务质量。这些标准都需要量化，鸿鹄逸游目前通过实践在完善中。“各地的服务水平是有差别的，涉及到人的服务稳定性都会有问题”，郭明计划未来会用技术手段监督地接服务的一些重要节点，比如提醒导游接机的时间、穿着，退房时的温馨提示等等。虽然，人的情绪化很难控制，但是机构如果能树立起一个基础标准，如果合格，客户满意就能到80分。

虽然富人圈层人数相对较小，但口碑营销影响力很大，“一个人最起码影响五六个人。”郭明说，这也意味着坏的传播力量也很大。所以，鸿鹄逸游要求客户回购率要达到百分之百，如果达不到就意味着客户流失翻倍。

其实，无论是服务富豪、中产还是普罗大众，都需要以客户为中心的价值标准，这样才能提供与金钱相匹配的服务体验。正如郭明所说，“体验经济应该被更多的行业所重视。”

（本文来自《商学院》杂志8月刊，更多内容请扫描下方二维码）

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