如同两个国家的政经实力一样，在中美的电影票房市场实力版图上，一个是“传统电影帝国”，一个是“新兴电影市场”。
好莱坞
2016年，全球电影票房累计381亿美元，其中美国好莱坞收入289亿，占比76%。而中国2016 年全年中国电影票房最终定格在457.12亿人民币，同比仅上涨3.73%，占据世界第二票房市场的位置。（数据来自南方财富网、文汇报）
票房疯涨的背后，则是中国电影市场附属产业——电影营销行业在能力与规模上齐头并进的不争事实。许多国产电影也一改先前“酒香不怕巷子深”的认知，开始在影片的营销上加大投入力度。
作为紧跟美国的世界第二大电影市场的中国，在电影营销上，和好莱坞究竟有何不同呢？
营销模式对比：中国缺少全案营销
首先，在电影营销行业中，中国目前缺少真正的全案营销公司。而真正对一部电影在宣传和推广上能起到票房推动、广告植入、周边贩卖等全产业链推动效果的营销策划，离不开从头至尾一条龙服务的全案营销。
什么是全案营销呢？在好莱坞营销领域中，全案营销大致可分为4个流程：
第一阶段是电影项目的立项期。
在这一阶段，好莱坞营销公司一般负责对电影的剧本概念、影片起名、可选择导演、演员等主创人员的市场前景进行调研工作。同时还要考虑到现有剧本中可植入的商业元素有哪些，对潜在的商业品牌、话题点以及电影定位进行测试和研究。
在项目立项期就介入剧本的讨论工作是好莱坞电影全案营销的一个基石。由于美国电影产业发达，一部商业大片将近80%的利润产生自电影票房之外的周边衍生品，所以如何在影片还未开始拍摄的初期就依据剧本对作品未来可产生的附加产品和利润进行设计，是关乎整个电影营销成败的关键。
而在中国的电影营销中，几乎没有一家营销公司是从立项期就开始为影片量身打造一系列营销计划的。目前国内的营销公司可分为两种形态。
一种是在做内容营销部分，即前期植入广告和商务合作推广的公司，例如聚思传媒和合润传媒等。这些公司往往可以在影片筹拍期利用数据和调研分析，帮助电影制片商设计DNA匹配的广告植入内容和挑选更具商业潜力的演员；
另一种则是专注在后期对影片进行排片和票房上的推广，即实现宣传上的全媒体覆盖和简单的平台合作，如剧角映画、影行天下和视袭影视等宣传公司。这些公司则往往是在影片还有3～5个月上映的时候接到委托，所能做的就是尽可能地帮助影片寻找话题点，让电影行为实现全媒体覆盖，以及一些跑场和落地活动。
由于国内尚无独立的电影营销公司能以制片投资的身份介入电影制作，所以作为乙方的营销公司，很难从始至终参与一部电影作品的全案营销流程。
第二阶段是电影开始拍摄后。
在此阶段，好莱坞营销公司会将立项期时制定的营销策划进行落地化的实施和监督。例如对植入品牌进行实质性的洽谈合作，将植入品牌的广告内容对影片和厂商的影响作评估和监测：收集并制作EPK素材，为影片后续宣传的视频短片做好物料筹备；对下一步的商务合作、渠道合作进行策划：对影片在拍摄期间发生的剧照、花絮和可用于传播的素材进行不影响剧透的新文化传播等。
在好莱坞电影体系下，一般在电影的拍摄初期或中期就开始为影片进行广告植入，而与国内影片在品牌植入上的单纯捞钱不同，好莱坞营销模式下的植入往往是要实现*绑捆**式营销效果的。
例如在派拉蒙影业2012出品的电影《007：大破天幕杀机》中，营销公司大胆创新，结合丹尼尔·克雷格更为硬派的形象，让系列影片中一向爱喝“鸡尾酒之王”马蒂尼的詹姆斯·邦德饮上了更接地气的喜力啤酒。一来主角饮酒品牌的变化彰显出新任007角色更“爷们”的转变，切合影片剧情的需要。仅植入喜力啤酒一个品牌的广告营收就达到了5000万美元之巨。
邦女郎奥尔加·柯瑞兰寇代言喜力广告。
另外，喜力为宣传自身全新的品牌形象，搭影片全球上映的顺风车，还拍摄了一部时长2分钟的007微电影。这部短片在《007：大破天幕杀机》上映前两个月在全世界范围内广泛*放播**，凭借男主演丹尼尔，克雷格的精彩演出和紧张刺激的火车追逐戏，节奏扣人心弦，完全电影化的效果在全世界掀起了一阵关注风潮。而喜力公司不仅付给演员片酬，还帮助影片做了一次全球范围内的推广预热，为制片公司省下了大笔的宣传费，同时还积攒了巨大的话题效应。不仅如此，派拉蒙还与喜力啤酒达成战略宣传合作，将007的经典肖像品牌授权给了喜力啤酒使用，巧借新包装的啤酒进行范围更广、受众更多的电影宣传。
相比之下，国内电影的植入营销显得过于简单，只是单纯地为推广合作客户的品牌而植入。这种“一锤子买卖”式的电影植入，不仅没能形成更广泛和深度化的*绑捆**营销，同时还会因为广告植入的牵强可笑而成为影片的槽点。
第三阶段是电影上映前的宣传期。
此时正式步入到对影片内容的大力宣传阶段。
包含预告片和广告的投放与测试：媒体合作、频道合作与商务合作：消费者对影片认知度的追踪调查、*意民**调研；
首映仪式、发布会、路演和影院沟通：在全媒体平台上进行集中投放；
社交媒体、社会化媒体与互动话题的营造和发酵：组织电影收集反馈等。
得益于中国多达8.75亿的互联网用户，在利用互联网平台和新媒体对影片进行宣传的环节上，国内电影营销与好莱坞基本处于同步时代。几年前，广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今，新媒体话题互动、微信H5页面和手游开发、资源置换及在线优惠购票等营销方式不断推陈出新。
第四阶段是电影上映之后的维护期。
这期间营销公司主要的任务就是维护影片处于放映时间段内的新闻和广告投放；策划社会化媒体的话题互动，对影片内容和质量进行口碑维护：最后则是完成电影结束放映后的反馈与总结工作。
在这一阶段上，中国电影营销也与好莱坞差距不大。尤其是在2015年7、8月份，同一时期相继出现3部高口碑、高票房的电影作品，分别是创下中国电影票房纪录的神话电影《捉妖记》、投入回报比历史最高的喜剧电影《煎饼侠》和成为国产动画片票房冠军的《大圣归来》。这三部电影分别在豆瓣网、微信朋友圈、门户网站和新浪微博上发起口碑战役，其中《大圣归来》还以口碑实现了排片率的逆增长。
综上所述，中国电影营销与好莱坞在模式上最大的差别就是没有营销公司能负责一部电影从头到尾的全案营销工作。一部电影往往要分拆成宣传公司、数据调研公司、活动执行公司、海报、视频和EPK制作等多个乙方，虽然都属于营销链条上的服务公司，但更多营销的是影片已经成型的内容。
同时，由于电影营销作为一种策划广告产业，对影片在宣传推广上主要起到一种“扩音器”的效果。但落实在票房成绩上，往往会出现“叫好不叫座”的现象，即一部电影在营销上用尽各种办法，制造了吸引力极强的话题，并形成良好的互动效果；广告宣传也是海陆空全方位铺开，软文文章占据门户头条、预告片点播成风、明星全国跑宣传，但就是无法将所有产出转换成最终的票房。当这种情况发生时，人们往往无法发现问题究竟出哪里，因为对于电影营销效果的评估，不论是好莱坞还是中国，都无法制定出一个准确衡量的数学公式。有时候或者往往是因为电影本身的内容质量差强人意，使得营销宣传即使做得再出色也难实现票房目标。
由于缺少一家能从影片立项初期就参与电影定位制作，进行全案营销的公司，所以整体营销还只停留在对影片的宣传上，而没能延伸到电影产品等领域。
相比之下，好莱坞正是依托着全案营销的战略思维，才会在影片开拍之前，就在剧本讨论的时期根据市场潜力进行修改。像近年来由于中国电影市场的井喷，许多已经成为知名lP的商业影片都会在剧情设定之处就加入中国元素，如上图所示。这些根据潜力票房市场制定电影营销策略的行为，往往需要从剧本设定之初就进行全面的计划，而现如今中国电影营销公司中，除了例如腾讯刚刚推出的“企鹅影业”等互联网BAT影业公司，他们既是电影投资人的同时，自身还具有有效的宣发平台和数据调研能力，未来或者会实现电影全案营销的一条龙。
营销方式对比：好莱坞重视新媒体却未放弃电视
在对电影广告投放的平台上，国内营销公司与时俱进，非常重视在微博、微信等其它互联网新媒体平台上投放。好莱坞虽然也注重twitter和facebook等新媒体上宣传影片，但令人意外的是，电视平台仍然是重点。
在众多的营销方式中，什么样的平台才是最能实现高效覆盖和有效传播的策略的呢？据Google和MarketShare合作利用各自的在线数据统计工具和分析软件研究了这个众多电影营销决策者们都想弄清的问题——电视、数字、视频、社交网络、搜索引擎、其他渠道等不同广告渠道究竟如何影响美国暑期档动作电影的票房表现？而这其中，大家最关心的核心问题是：对于世界范围内的动作电影，数字营销相比于其他传统营销模式是不是真的有效？
这份研究的整体结论是：电视平台依然是电影公司营销的基础。在好莱坞成熟的电影营销体系中，50%的营销预算用于投放广告，其中电视广告占了最大的一部分。因为市场成熟，类型消费需求明确，明星票房号召力强，片方可放心地购买广告用于*放播**电影预告片，通过强化类型，强化明星，精准地找到影片的目标受众。
而从美国电影公司的具体营销投入比例分析，平均计算，电视平台渠道在美国市场上电影营销广告成本中所占的份额超过82%，数字渠道只占有大约10%的成本份额。而在所有营销渠道中，电视平台渠道驱动了大约64%的营销票房收入，是占据营销收入份额最大的渠道。
但同时，电视平台对影片宣传的效果存在着一条边际线。随着针对电视平台的投入不断上升，在达到一个“收益递减点”之后，更多的营销投入并不会继续带来更高的票房。这个时候，电影公司就会把钱投到其他的数字渠道。只是相比于其他的营销渠道，电视平台的“收益递减点”最晚出现。即相比于其他营销渠道，电视平台渠道的驱动能力是最强的。
与好莱坞电影营销方式所不同的，则是中国电影营销公司更注重新媒体平台的宣传。
借助新媒体时代的各种营销平台，与观众进行频繁互动，如在他们经常光顾的人人网、豆瓣、微博、微信、优酷上引发互动，将影片信息以一种更容易接受的方式推荐给观众。曾经的国产影片票房冠军《泰囧》。影片在上映阶段，视频、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着各大社交网络，短时间内在观众脑海里不断地浮现。比如王宝强超贱表情走红遭到了网友们的各种搞怪PS。
同样依托社交网络进行成功营销的还有打破《泰囧》和《速度与激情7》两部中外影片在国内票房纪录的电影《捉妖记》。以下是各大社交平台的数据：《捉妖记》在QQ空间里提及1600多万条，新浪微博4000多万，豆瓣电影评价20多万，人人网15万多，微信朋友圈被提及3500多万。
中国电影营销投入比好莱坞要少，而新媒体平台宣传在花费上的投入要低于传统媒介。
好莱坞电影公司认为，新媒体平台上的未来在线视频广告将会是最高效的电影营销渠道。尽管现在它只占电影营销总成本的大约4%，但却贡献了营销驱动票房收益的16%。
由此可见，尽管目前好莱坞与中国电影在营销方式上各有千秋，但对于新媒体平台的看重却是一致的。
中国电影营销最大的难题是什么
除去营销模式先天存在的差别之外，国内电影营销无法比拼好莱坞的原因还有什么？业内人士的普遍答案是，投资不足。
据资料统计，好莱坞平均每年要发行将近500部左右的影片，市场竞争的激烈程度可想而知，但制片商因此投入营销的费用之高也是惊人的。
在美国，一部电影的制作成本平均在5480万美元左右。而影片用在印制拷贝、营销策划等发行费用平均为2731万美元，接近影片制片费用的50%。
但在国内，电影营销的费用并非按项目投入比例计算，而是营销公司以项目为单位，与出品方结算服务费，一部投入过亿元的国产影片，其营销费用也不过两三千万元。
不少国内营销公司为了生存，要么往上游走参与制片，要么往下游走参与发行。但在好莱坞，营销和发行环节本来就没有拆分，这也是他们对营销这么重视、投入这么大的原因。
此外，电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。这在海报、预告片等需要专业人才制作的领域尤为明显。国内能达到一流水准的人就那么些，人才断档严重。而细分电影营销产业链上的人才供给不足，配套资源不够，其实也是电影工业发展的阶段性问题。
最后，则是随着中国电影市场的快速发展，被“拔苗助长”的电影营销越来越显现出自身浮躁的状态。例如之前有针对质量低劣的《天机·富春山居图》，营销公司经过逆向思考，重塑了电影消费观，将全民吐槽作为娱乐方式，从上映前拒绝媒体看片，进行“捂片”，到上映后引导舆论，将槽点变笑点，创造出烂片也能卖出好票房的离奇事件。这一现象，被媒体争先报道，美其名曰“负面营销”。虽然表面上看是获取到了票房利益，但却从长远损害了电影营销的声誉。
具体例子
《美人鱼》
凭借周星驰的金字招牌，《美人鱼》在上映首日就以2.76亿成绩刷新国产片单片票房记录。截至2016年底，《美人鱼》最终票房拿下了33.92亿。
从电影预热到上映，《美人鱼》的发行方在社交媒体上掀起“欠星爷一张电影票”、“周星驰曾经带给我们什么？”等热门话题，用“情怀营销”点燃观众观影热情。
再看电影本身，片中无缝植入的五粮液、凯迪拉克、58到家、纯甄、OPPO、360奇虎公司、Roseonly等品牌巧妙地成为“星爷式”笑料的产物。尤其是58到家的剧情植入，于是便有了之后“100亿都买不下58到家对消费者的承诺”的剧情解读，无形间为品牌植入创造新的话题性。
此外，《美人鱼》汽车广告合作商凯迪拉克趁着电影热映风头，延续“美人鱼”的概念推出线下户外广告——“年年有鱼”水映艺术装置。凯迪拉克这是对《美人鱼》的一次借势营销。
《疯狂动物城》
作为2016年口碑甚佳的一部动画电影，《疯狂动物城》在内地上映45天以15.3亿的漂亮成绩收官。
电影的大获好评同样也带来电影中品牌的高曝光。虽然是一部动物为主角的动画片，但是其中“潜藏”的大牌品牌数目却不少：苹果、PRADA、Google、星巴克、Uber、耐克、Burberry等，只不过它们都“变”成了动物世界的品牌。
据迪士尼透露，电影官方的广告合作伙伴是Target、Uber、谷歌、赛百味和酸奶品牌优诺。其中这支Uber的广告“Uber”变成了“Zuber”，而长颈鹿则变成了司机。恰到好处的“变形植入”，同样吸引业内外粉丝和媒体的主动搜寻和盘点，UGC效果明显。而迪士尼自身在品牌延伸产品推广、电影互动APP推广，让电影的热度得到进一步深化。
《你的名字》
电影上映后第13周，日本本土累计票房达189.7亿日元，国内票房5.69亿。国内首映当晚零点就宣布破亿，首周末票房达2.89亿，创2D动画电影最高首周票房纪录。
影片火爆的同时，电影同名款滤镜以及恶搞海报则引发网友刷屏热潮。其中时光相册APP的“你的名字”动画滤镜可以一键实现照片变为唯美“新海诚画风”。
早在电影宣传时期，《你的名字》就已经与三得利南阿尔卑斯天然水推出三支合作短片，并在Youtube、微博、B站等渠道传播。
而在网络上热传的电影主题海报，则引发网民的二次创造热潮，各种“你的名字方言版”、“考试版”、“警察版”、“快递版”纷纷冒出，成为网络热议的新趣闻。
对此，你是怎么看的？