来源：小蝉传媒 ▲
时间：2022 年 11 月 21 日
北京时间 11 月 21 日，卡塔尔世界杯正式打响。同时也打响了今年北半球第一个冬季世界杯。
恰逢遇见双十一、双十二，黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上，对品牌来说，四年一届的足球盛宴，足以掀起营销热点和品牌转化的商机。
在世界杯预热阶段，我们看见世界杯赞助商代言的广告百花齐放，有话题就有流量，就有注意力，就有消费者。品牌方往往将自己与足球联名，押注球队、球员，如世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛就上演了梅西争夺战，签到大牌明星球员，在营销新品牌形象里，攒积中国品牌世界杯营销的战火。
图片来源：微博_@蒙牛
注意力在哪，品牌流量就往里靠
营销两个字离不开舆论制造，也就是大家常说的注意力，消费者就是注意力的制造者，哪里有消费者，品牌的身影自然就会出现在那里。
图片来源：品牌官方推特及微博
当然，媒介发展是渐进式而为跳跃式的，2018年除了是社交媒体全面介入足球传播的一届外，也有新的趋势呈现——短视频崭露头角。企鹅智库《2018世界杯白皮书》中提到，2018年世界杯期间，赛事内容形式更加碎片化，通过短视频内容关注世界杯的比例达到38.1%。
短视频对世界杯赛事宣传又是一个新的爆发点，抖音在2022年成为了世界杯特权转播商、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴。
对平台来说，拿到世界杯赛事的直播版权，在内容和商业化层面可操作的余地将变得更大，打开抖音APP，开屏界面，顶部栏目等位置，世界杯都被摆在优先级的展现位置，抖音还邀请著名退役的球星或者解说员参与抖音的世界杯直播以及节目中，增加话题的营销热度。
短视频平台自身的传播速度也是现象级的，根据短视频的传播特点，可以预见会有更多轻量级的、趣味性更强的内容产出。在世界杯这样一个全民狂欢的节点，这样的内容将会吸引到更多泛体育用户的关注和参与，与其说短视频平台买到了世界杯版权，倒不如说是短视频参与打造了一次，全民参与的热点事件。
抖音世界杯专题页
围绕世界杯做创意，在各品牌摩拳擦掌的比拼中，TVC广告热度遥遥领先。
我印象最深刻是上一届的世界杯，“BOSS直聘”的广告植入，让我至今还记忆犹新！“找工作！直接跟！老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”大量的反复循环广告词加深了观众的印象，是个非常出圈的创意广告。而且根据BOSS直聘CEO赵鹏的介绍，世界杯广告播出后，BOSS直聘后台单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请，增量显著。有业内人士接受央视新闻采访时表示，从默默无闻到上市公司，BOSS直聘世界杯营销功不可没。
尽管*脑洗**广告恼人，但最终的效果有目共睹，BOSS直聘正式走进大家的视野！
玩法决定效果
不难发现世界杯营销都有相似的共同点，我观察了蒙牛对世界杯的一系列营销动作，为了最大限度地发挥球迷的“足球热情”，更好地进行持续互动，蒙牛发布了参加世界杯32个国家*旗国**的定制包装，以视觉产品载体响应世界杯的到来，提前吸引更多消费者进入世界杯氛围，进一步巩固全球官方赞助商身份，不断加深消费者对“强强”精神的认识。
以蒙牛营销事件为鉴，我们可以参考许多品牌营销的关键点
1.突出世界杯古筝氛围，与用户建立新的“链接”
正如营销大师劳拉里斯在《视觉锤》一书中所说，视觉形象像锤子一样迅速有力地建立定位，并能引起顾客共鸣。此次蒙牛推出的32个国家*旗国**定制包装当然也有这种考虑。目的是利用世界杯元素制作视觉锤子，保持内在产品不变，从而带来新的品牌质感和视觉表现，深度*绑捆**品牌和赛事，在球迷的脑海中创造出长长的记忆点。
2.重新创造产品的视觉资产，展现品牌价值的新“共识”
一个品牌长期进入市场，该品牌的视觉资产经过社会文化的沉淀和重复，成为大众的共同记忆。在不断给蒙牛营养价值的过程中，目前提出的“营养世界的所有胜负”以更大的社会视角形成了兼具精神能量和实用性的品牌共识。
站在这个角度，回顾蒙牛32国的定制包装，包含品牌和用户之间的沟通纽带，渗透品牌价值和用户诉求，从视觉本身解决与市长/市场赠品的区分，与消费者文化进行深度协调。这不再是品牌的单向输出，而是品牌和用户之间的“双向移动”。
0 3创新的世界杯营销思路，回到用户本位才是密码。
品牌应该重视世界杯营销，但在当前复杂的营销环境下，努力不一定会得到相应的回报。例如，在体育领域，近年来营销形式不断演变，随着全*运民**动时代的到来，体育营销的新格局正在加快。在这种背景下，品牌不仅要创新多种形式和玩法内容，还要结合品牌价值的内涵和庞大的用户需求，使营销变得困难。
从头条的角度来看，营销逻辑的变化，根本原因仍然是用户需求的变化。他们不仅满足于基本需求，还在社交、精神等层面追求快乐。因此，在世界杯营销大战中，品牌要想在新时代背景下实现营销断裂，最需要对用户的需求进行准确的洞察。
寻找用户情绪爆发的点，以内容力引领情感共振
世界杯是很好的大众化制。相关内容自然具有破权的潜力，因此可以成为用户和品牌之间的桥梁，但关键是品牌能否准确找到用户的兴趣点或情感点，能否用优质内容打动人心，获得情感共鸣。在社交媒体发达的今天，如何掌握用户的注意力，将是品牌出圈的第一步！
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