参与型赛事如何盈利？一直是困扰着所有赛事公司的核心问题。毋庸置疑，除了体育运动品牌之外，体育营销并不是其他品牌的刚需，赛事以及基于赛事的宣传推广给客户带来更多的媒体曝光，品牌更多是从媒介价值角度去考量赛事的价值。作为国家宣传平台，CCTV5手握强势媒介宣传平台，还在全国范围内举行了声势浩大的“球王”系列比赛，其展开的盈利模式值得目前陷于困境的体育赛事公司参考。
1.CCTV5 “谁是球王”运营情况
“谁是球王”系列挑战赛是中央电视台为响应国家全民健身号召，通过央视平台，策划的广大体育爱好者积极参与的赛事活动，具体执行由其下属公司中视体育承担。从2013年策划全国乒乓球赛事开始，依次开展了羽毛球、社会足球、校园足球、围棋以及广场舞等系列比赛，具体见下表。
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序号 |
项目 |
时间 |
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1 |
谁是球王——中国乒乓球民间争霸赛 |
2013.3-2013.7 |
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2 |
谁是球王——中国羽毛球民间争霸赛 |
2013.10-2014.4 |
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3 |
谁是球王——中国足球民间争霸赛 |
2014.8-2015.2 |
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4 |
谁是球王——青少年校园足球竞赛活动 |
2015.6-2015.9 |
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5 |
谁是棋王——中国围棋民间争霸赛 |
2015.11-2016.3 |
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6 |
谁是舞王——中国广场舞民间争霸赛 |
2016.10-2017.5 |
为了扩大赛事影响力，中视体育在策划系列活动中，邀请官方机构进行强力背书。“谁是球王——中国乒乓球民间争霸赛”、“谁是球王——中国羽毛球民间争霸赛”、“谁是球王——中国足球民间争霸赛”三个赛事有中央电视台和国家体育总局联合举办；“谁是球王——青少年校园足球竞赛活动”由中视体育、教育部、国家体育总局联合举办；“谁是棋王”由中央电视台体育频道、中国职工文化体育协会秘书处、中国围棋协会共同主办；“谁是舞王——中国广场舞民间争霸赛”由中央电视台、国家体育总局社会体育指导中心、中国社会体育指导员协会主办。
在赛事规模上，充分发挥“谁是球王”全民参与性和品牌号召力，在全国范围内进行选拔，从城市赛、大区赛、再到全国总决赛，层层推进。在赛事组织上，中视体育负责大区赛和总决赛，各个城市的选拔赛则由各地体育局进行申请承办。在具体赛制设计上，充分考虑民众参与的广泛性，比如乒乓球赛，就设置了男子组（13-60岁以下男性）、女子组（13-55岁以下女性）、少儿组（12岁以下少儿）、老年男子组（60岁及以上男性）、老年女子组（55岁及以上女性）以及家庭组（由家庭直系亲属组成，2人以双打形式参赛）。
在赛事宣传上，中视体育充分发挥中央电视台强大的宣传影响力，从赛事启动、城市赛、大区赛、全国总决赛，通过赛事宣传片、体育新闻、专题栏目、赛事直播等多种形式进行宣传。
“谁是球王——中国乒乓球民间争霸赛”的全国总决赛，还实现了CCTV5和CCTV1并机直播。除此之外，中视体育还设立了“谁是球王”专属宣传小组，专门负责“谁是球王”赛事的文案撰写、媒体合作、新闻宣传稿件发布等事宜。持续几季的“谁是球王”赛事，都有专门的门户网站设置专题进行持续跟进报道，启动仪式、大区赛、全国总决赛都邀请全国类的媒体以及当地的媒体参与活动报道。
持续多年的深耕，“谁是球王”系列赛事的品牌影响力也正在彰显出来。2016年4月27日，《谁是球王》大电影正式启动开拍。著名导演及制作团队加入，围绕《谁是球王》品牌价值进行深入开发，创造无限未来想象空间。
2.CCTV5 “谁是球王”盈利模式
依托中央电视台强大的品牌背书以及独一无二的宣传优势，“谁是球王”系列赛事在国家全民健身政策推动下，表现出了越来越强大的生命力，其收入和盈利主要包括以下几部分：
（1）企业赞助收入
凭借着央视强大的曝光平台，“谁是球王”系列赛事最重要的收入是企业赞助。在每一个系列赛事持续数月的宣传推广和比赛周期中，CCTV5会通过赛事宣传片、活动新闻、栏目专题片以及现场直播等多种形式进行宣传，赛事的赞助商权益会通过这些宣传中得到充分曝光和体现。在“谁是球王——中国羽毛球民间争霸赛”整个推广周期中，中国羽毛球队赞助商东风雪铁龙对赛事进行了冠名赞助，著名羽毛球装备品牌维克多成为了装备赞助，其中冠名赞助商的赞助金额达到千万级别。
（2）赛事品牌授权收入
“谁是球王”系列品牌赛事大区赛和全国总决赛由中视体育进行组织和执行，但初选阶段的各城市赛则有各城市进行申办。考虑到赛事的品牌价值以及中央电视台对赛事的持续宣传所带来的价值，尤其是各个系列赛事都肩负着全民健身推广普及的任务，各城市赛的举办上，中视体育采取品牌授权的形式进行，当地政府进行申请，并支付赛事执行所有的费用。同时，当地政府拥有一定的广告招商权，作为赛事承办费用的一部分。
（3）赛事IP开发延伸收入
随着“谁是球王”大电影开拍，“谁是球王”系列赛事的IP价值得到彰显和释放。草根选手和明星大咖共同演绎的真人秀电影，将为中国电影市场的观众提供一种全新的观影视角。可以预见，围绕电影带来的票房、经纪、演出等方面带来的收入也将成为“谁是球王”品牌赛事盈利的重要支撑。同时，“谁是球王”赛事品牌延伸价值也在中央电视台以及各地举办方、赞助商共同推动下，已经成为全民健身的一个重要名片，基于赛事品牌的延伸品开发也被提升议程，其盈利有着广泛的想象空间。
3.CCTV5 “谁是球王”盈利模式小结
在国务院46号文的推动下，通过中央电视台的强力背书，“谁是球王”品牌系列赛可以说是目前市场上最为成功的参与型体育赛事品牌。与国家体育总局以及相关机构的联合推动，中央电视台体育频道持续强势的宣传，老百姓喜爱的运动项目，让每一个赛事的推广都能够得到社会和民众的广泛关注。
依托央视的宣传平台，让这一品牌赛事拥有得天独厚的品牌招商优势；同时，也更容易聚合更多的体育明星、社会公众人物参与到赛事中来，进而更好地去推广赛事品牌。在各地政府都在积极响应全民健身推广的大环境下，央视平台的背书也更容易让更多政府积极参与到品牌赛事申办以及推广活动中来。
可以预见，随着“谁是球王”系列赛事品牌价值越来越大，伴随着民众参与运动意愿越来越强烈，“谁是球王”系列赛事的盈利模式将由越来越广泛的想象空间。