2018这个“体育大年”已经飞驰而过，体育行业可以说是十分热闹。这一年，世界杯在惊呼声中落幕，赞助商、合作伙伴喜忧参半；这一年，赞助商和运动员、俱乐部之间大小“纷争”不断；这一年，有的人凭借经典案例一战成名，也有人在做出了各种尝试之后仍旧不为人所知….. 每一件事的背后都折射出一个行业的跌宕起伏，但每一个事件体育人都不曾缺席。共享竞界梳理了2018年最具代表性的体育营销相关案例，与大家回忆这精彩纷呈的2018，然后一起去忐忑憧憬，等待我们的又会是怎样一个2019呢？
最娱乐
“文体不分家”这句老话留给人们的印象这两年开始变得越来越深刻。
孟美岐中网挑边；王源纽约大都会开球
上榜理由：谁火用谁 谁都不亏
为了吸引年轻受众，许多赛事开始与娱乐明星展开密切合作，越来越多的流量明星开始出现在体育人的视线。2018年9月28日,中网展开首轮较量，火箭少女孟美岐现场助阵，并为比赛挑边。几乎是同一时间，远在美国的MLB在开球仪式上同样选择了人气明星王源担任开球嘉宾。一位是今夏大热综艺的C位冠军，一位是风靡全国的人气组合成员，尽管在运动项目上这些明星的专业程度乏善可陈，但体育和娱乐的跨界合作让双方都赚足了眼球，这波不亏。
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最会玩
整合各方资源，多维度创新玩法，体育营销也能玩出新高度。
排超全明星V-house
上榜理由：衍生活动花样多
作为排超元年的全明星系列活动，主办方特意在球员酒店搭建了1300平方米的 “深圳全明星之家(V-House)”。组委会请来了专业的造型师，为参加本次全明星赛球员拍摄写真;开放式的光明厨房里，有营养师为球员准备健康的水果甜品;客厅里有各种网红玩具，网红主播将带领大家跟偶像球员一对一互动;还有匹克女神衣橱，里面塞满最新一季单品，球员偶像教粉丝如何进行时尚搭配。全明星赛场外的精彩内容，都在这一空间内悉数呈现。
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最耐斯
无关对错，撕或不撕，背后皆是利益之争。
安踏与孙杨领奖服之争
上榜理由：公说公有理 婆说婆有理
安踏2009年开始赞助中国奥委会，领奖服必须穿安踏品牌。2018雅加达亚运会上，孙杨夺得第一枚金牌，上台领奖时所穿的领奖服是361度。赞助商安踏通过中国奥委会向孙杨提出了批评。第二次登台领奖时虽然换回安踏队服但却用*旗国**遮住logo。第三次又用吉祥物挡住了胸前的安踏商标。赛后，安踏发表声明强烈谴责孙杨的行为。国家体育队随后取消了孙杨亚运会闭幕式旗手的资格。此事引发网友热议，这就是所谓的“安踏领奖服事件”。
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2018马拉松闹剧：递*旗国**、抄近道等等
最土豪
营销本质是烧钱换取曝光率，有些品牌能让人闻到经费在燃烧的味道。
优酷、咪咕天价拿下世界杯版权
上榜理由：有钱任性，买买买！
5月22日，赛前23天，咪咕宣布成为2018央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴，央视世界杯的全部64场1080P高清直播都能在咪咕视频观看。
5月29日，赛前16天，优酷官宣成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。
坊间传闻，咪咕视频与央视的交易金额接近10亿，而优酷拿下世界杯直播权则花费16亿。
其他体育营销土豪事件
超级碗30秒广告费用达600万美元
adidas 世界杯全明星阵容拍广告
最“鸡贼”
有些品牌的niubility之处在于：能花最少的钱，办最大的事。
华帝“法国队夺冠华帝退全款”
上榜理由：世界杯最大赢家
7月16日凌晨，本届世界杯法国队以4:2战胜克罗地亚登顶夺冠，作为法国队官方赞助商的华帝宣布“法国队夺冠华帝退全款”活动正式启动退款流程，历时一个多月的营销活动终于进入收尾阶段。
据悉，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额为5000万元，线上销售额为2900万元。据统计，华帝活动期间销售额约为10亿元，营业利润约为4.3亿元，通过营销获得的利润增长为0.99亿元，完全足以覆盖“夺冠退全款”营销活动的支出，并且小有结余。
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世界杯的宠儿：AirPods
NBA的版权分销生意经
最争议
不在争议中突围，就在争议中死亡。
耐克争议广告
上榜理由：股票上上下下的刺激
今年，耐克使用备受争议的NFL球员科林·卡佩尼克作为30周年系列的广告代言人。卡佩尼克曾多次在奏*歌国**时以单膝跪地代替站立，引发众多球员效仿，但同时也遭到了包括美国总统特朗普在内许多人的批评。该广告的发布使得股价全天遭遇3.16%的大跌。但在争议广告发布的24小时之内，耐克总共获得了价值4300万美元的媒体曝光率，线上交易额上涨了31%。凭借此广告的大起大落，耐克也被美国著名的广告营销类杂志《广告时代》评选为"年度最佳营销奖"。
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汉堡王争议广告
万事达卡争议午餐
最暖心
总有一种营销角度，可以为这个世界加温。
Keep关爱视障人群
上榜理由：让人看哭了的广告
8月20日，运动 App Keep 发布 2018 年公益主题 「I'M YOUR EYES」聚焦人数庞大的视障群体，同时上线同名公益短片，讲述三位视障跑者与伴跑志愿者的故事。短片内容简单却不失温馨，让无数观众感动不已。Keep 希望通过这支视频，吸引社会对视障人群的关注、接纳与帮助，也鼓励每个普通人成为视障伙伴的眼睛，让他们能有机会享受到更好的出行甚至运动环境。
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阿迪达斯“跟海洋垃圾say no”
阿里巴巴开启公益跑道项目
最粗暴
营销的精髓，就是占据用户的心智，简单粗暴的营销方式正大行其道。
世界杯知乎、boss直聘、马蜂窝等品牌主
上榜理由：“唐僧式”*脑洗**营销 品牌毁誉参半
“如果世界杯只能押一个，我选择压死BOSS直聘。”这是观众们对世界杯赛事播出期间部分广告的吐槽。
“升职!加薪!找工作!直接跟!老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”在这则被观众疯狂吐槽的广告中，白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样，高举BOSS直聘的横幅疯狂呐喊。
除了BOSS直聘，由近两年上升势头明显的影视明星黄轩拍摄的马蜂窝广告、新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告，同样被吐槽为生硬的“*脑洗**”。
其他粗暴体育营销事件
IG夺冠王思聪微博抽奖
暴鸡电竞ChinaJoy纯文案式场景营销广告
最走心
向目标人群做更具针对性、更走心的营销，比走过场重要。
青岛啤酒球*情迷**感营销
上榜理由：这波情感营销打动了球迷的心
在世界杯营销大战中，青岛啤酒另辟蹊径，选择“球迷”作为诉说主体，通过对中国球迷的精准洞察，提出了“中国的世界球迷”这一概念。相比世界其他国家球迷，中国的球迷没有必须力挺的国家队，没有狭隘的民族偏见，他们享受着最纯粹的足球乐趣！青岛啤酒在赛事前，为32支球队都准备了“为球迷而生”的缤纷加油罐。在罐身印上了当地国家语言“加油”的字样，打造专属战队徽章，让同一阵营的球迷都能“以罐相认”，一起为支持的球队加油。
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BBC刺绣世界杯：匠心必出精品
宝洁感恩母亲系列营销
