导读：不是“没人喜欢广告”，而是没人喜欢“烂”广告

文 / 李志起 志起正经说 · 音频 第 46 期

广告大师李奥贝纳有句名言，叫“ 有趣却无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人憎恶。 ”

最近马蜂窝、知乎、Boss直聘的电视广告，或许成了这句名言最佳的注脚。

在世界杯期间，这三家品牌商都不约而同的选择了简单粗暴的文案和毫无创意的内容，制作出了几个病毒式*脑洗**广告。

模仿球迷喝彩，声嘶力竭宛如传销现场一般，狂喊生硬的广告语；

选用知名演员做代言，让其与唐僧不断重复相同内容的对话；

让人气颇高的当红小生站台，表演既尴尬又毫无逻辑的广告内容。

相信只要简单描绘广告中的这些个情节，你就能对号入座，浮现出这些*脑洗**式广告中的若干画面。

你也许也和我一样，在打开电视准备看世界杯直播时，心里已经产生抵触、厌恶的心理，甚至会有想骂街的冲动。

不过，有些人可不这么认为！

据知乎、马蜂窝的总裁以及投资人介绍说，这两款App的百度指数和*载下**量都有了明显的提升，从数据上看，对这次广告的投放效果“很满意”。

一边骂声一片，一边APP的*载下**数据居然有所提升，还真有点“效果”，这是为什么？

其实，平心而论，*脑洗**式广告放在短期来看，确实是一种可行的广告战术。

在品牌发展初期，想要让受众在短短几秒内记住你，重复、强调、简单、粗暴的*脑洗**式广告确实很受用。这类广告能加强受众的记忆点，再加上密集的广告排期，频频出现的*脑洗**广告完全能让受众在短期内记住你的名字以及你想传达的信息。

想想看，我们小时候上学时死记硬背地背课文，不也是靠不断的重复，不断的强调，不断的填鸭式灌输，最终才在脑海里有了忘不掉的记忆吗？

而且，*脑洗**并不是一个全新概念。

早在上世纪20年代，传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为“*脑洗**”提供了理论依据。

这种理论认为，媒介和大众之间，就像是枪弹和靶子之间的关系，只要对准了扫射，大众只能照单全收。

这个理论，也逐渐演变成了“15秒法则”，即要在15秒的时间内，让消费者能记住产品的功能和价值。要做到这些，还需要遵循三个原则，第一是要有重复的声音；第二是要突出核心卖点；三是重复重复再重复。

凭借这一原则成功品牌也有很多。比如当年恒源祥“羊羊羊”的电视广告；比如脑白金“今年过节不收礼”的电视广告；比如58同城“这是一神奇的网站”等等。

这些遵循了15秒法则的*脑洗**广告，深受一些广告主的欢迎，也为他们带来了巨大的利益，史玉柱也正是凭借脑白金的*脑洗**广告东山再起的。

但是，我们还要告诉你一个真相：*脑洗**广告，它的作用或许也仅限于“*脑洗**”了。

因为，在广告学中，消费者从接触一个宣传信息，到最后完成购买行为，往往会经历5个阶段：引起注意→引起兴趣→唤起欲望→留下记忆→购买行动。（美国广告学家刘易斯AIDMIA理论）

用这个理论去反套一下那些*脑洗**广告，会发现*脑洗**广告在引起注意、留下记忆这两方面能得到满分。但在引起兴趣、唤起欲望这两个重要方面，则完全是负分，所以，最后的购买行动，也几乎很少。

除此之外，*脑洗**广告还有可能造成许多不可挽回的负面伤害。比如舆论的口诛笔伐、品牌形象的瞬间崩塌，严重的，甚至会造成品牌的消亡。

我们都知道，品牌是需要经营的，但几次危机公关的处理不当就足以造成一个品牌的消亡。

所以，应用可能会带来负面的*脑洗**式广告风险太大，尤其在有巨大曝光度的世界杯比赛期间。一着不慎满盘皆输，这笔账，我相信每个企业家都能算得过来。

总结来说，*脑洗**广告始终是弊大于利，虽然有过成功的案例，但绝不是一个好战术。

另外，对于这次世界杯期间的一众*脑洗**式广告，有部分人表示理解和支持。

他们认为“世界杯广告的投放成本高，亮相时间短，想要有效果，只有简单粗暴加*脑洗**”；

还有人说道“广告行业的问题从来不是雅和俗的问题，也从来不是庙堂之高和江湖之远的问题”。

对于这些评论，我也不太认同。有这样的观点，说明他们只看到了过去，却没有看到现在和未来。

正所谓经济基础决定上层建筑。这在广告圈也同样适用。

过去，社会发展不足，经济水平落后，无论是广告，还是其他行业，都处于发展初期。

再加上人们精神追求不高，对广告普遍缺乏审视和审美。因此，简单、直接、效果，成了评价一则广告好坏的依据。

但是现在，环境变了，人们的物质生活水平提高了，精神生活水平也在逐步上升。以往成功过的*脑洗**广告，已经不再适用于当下，更不会适用于未来。

如今的人们，更希望看到优质、优秀、富有创意的广告，而不是简单粗暴的重复和打了鸡血似的怒吼吆喝。

过了这么多年，如果还一味地认为重复吆喝+*脑洗**就是中国广告的全部，那么广告本身或许不再具有存在的意义。

现在，已经不是那个比谁出格比谁吸睛的时代了。

那位策划了知乎和马蜂窝*脑洗**广告的大咖最近回应说：没人喜欢广告。

我们要说，更准确地说法应该是“没人喜欢烂广告”。简单重复的广而告之，用强硬手段侵入人们思维的广告，当然不会让人喜欢。

但如果广告的内容是分享、是沟通、是创意，是惊喜、是感动、是甜蜜，我们真的不喜欢吗？

长时间来，泰国、日本企业拍的广告为什么能独树一帜，就是赢在真挚和创意；

▲泰国经典广告 《我能行》

▲日本日清杯面炫酷广告《七武士极限挑战》

戴比尔斯（钻石恒久远，一颗永流传）、特仑苏（不是所有牛奶都叫特仑苏）、婺源秘境茶（唯时光，不可重来）、乌江涪陵榨菜（中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江）的广告为什么能够深入人心？靠的就是用真诚的创意，去和消费者建立沟通。

▲江西婺源秘境茶经典广告语：唯时光，不可重来

▲乌江涪陵榨菜经典广告语：中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江

这类优质优秀的广告能够流传、能够长盛不衰，而那些*脑洗**低俗的广告，其记忆周期或许仅仅能保留一段时间，甚至只有短短几天。

*脑洗**与经典，声量与声誉，当下与未来，聪明成功的企业往往都选择了后者。

近几年，广告行业越来越难做，很大程度上就是因为许多业内人士常年蒙眼奔跑，只顾简单粗暴的完成广告主的KPI，而不是真正为产品，为企业，为品牌的长远未来负责服务。

吴晓波曾说过，中国过去的十年“水大鱼大”。我认为，中国广告行业过去十年“水浅鱼小”，浪潮褪去，带走了一大批裸泳者。

而那些真正有实力、有责任、有创意的咨询广告公司，恰恰迎来了一个凤凰涅槃的机遇和舞台。

“水浅鱼小”的中国广告市场，或许真的容不下*脑洗**式广告的泛滥。

最后，我想用广告教父大卫奥格威的一句名言来提醒各位也用以自勉： 不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告 。

毕竟，世界杯长达一个月，如果前半个月对*脑洗**式广告还只是烦不胜烦的话，后半个月可能就该直接拉黑了。

（文章首发：公众号“政经说”）