耐克自然是当前全世界最大的一个体育用品品牌，我们从品牌的角度来看一看耐克的特点。
其实我在网上看到过一个乔布斯早年间的视频，乔布斯说他其实不怎么去读商学院营销学的教科书，但是他却特佩服耐克这个品牌、耐克的营销，因为耐克从来不去强调它的产品有多好、它的功能有多好，耐克从来强调的都是sportsmanship，即体育精神。
体育不只是为专业运动员而生的，跑步运动，它是所有人都可以参与的事情，大家都应该去运动，在运动中解放自己，实现自己。
就像耐克的那本书上写的：“无论你喜欢与否，生活就像一场比赛，懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩下我们不断地前行。”这样一段话，不知道鼓励了多少人。
所以说我觉得耐克最大的亮点是成功地脱离了产品本身，将它的精神价值升华到了一个非常高的高点，依靠精神价值打动了好几代的消费者。当然，耐克讲了一个个性解放、个性释放的大故事，之后的体育用品品牌很难再去重复耐克的宣传方式，一些后起之秀它们必然要在个性解放方面找到一些细分的维度，这里面一个典型的代表就是lululemon。
lululemon也是提供体育用品的品牌，特别是瑜伽服装这样的产品品类，它肯定也要讲体育精神，但是它的体育精神讲得没有像耐克的那么大，它更多地是从女性的视角来诠释一种体育精神，而这个体育精神的落脚点是瑜伽。
其实如果你去看lululemon创始人的自传，你会发现lululemon的崛起，实际上就是利用了瑜伽在全球范围内兴起的过程，其实这就回到瑜伽这个运动本身。
为什么瑜伽能够带来这么大的商业价值，而别的其他很多运动并不一定能带来这么直接的商业价值？我想这跟瑜伽这项运动本身的特点有关。
首先练瑜伽的人群相对来讲比较细分，可能这个人群相对有一些共同的特点。虽然说男女老少都能练瑜伽，但是在中国绝大部分还是女性在练瑜伽，而且相对来讲都是有一定收入的职业女性在练瑜伽，在她们的运动过程中沟通交流就会很多，圈层属性就会比较强，所以它是更容易形成圈层的一种运动。
同时瑜伽很适合舒缓型的运动放松方式，而且它需要穿着一些特别的服饰，练瑜伽的整个过程非常优美，同时能拍出很多优美的照片出来，很利于去发一个漂亮的朋友圈。
同时瑜伽这个运动本身是可以深挖的，很多其他的运动，说到底它就是个运动，最后比拼的就是爆发力、耐力等等这种常见的运动的维度。而瑜伽其实它最早的起源是一个宗教的仪式，它是从印度过来的一种宗教的仪式，有一些深爱瑜伽的人，当她真的全心去研究瑜伽以后，她逐渐地就此产生了某种类似宗教的信仰，所以有一些在中国练瑜伽的人，当她太迷恋瑜伽以后，她就会去到印度，去打坐，去闭关，去练瑜伽。所以说瑜伽这个运动有很大的精神价值上的深度。
除了瑜伽本身以外，我们再回到lululemon本身的品牌塑造来看，我们说了它是讲了更细分的价值主张、女性的个性解放、个人价值实现。
lululemon早期的宣传方式，实际上多多少少也带有一点点我们说过的潮牌的宣传方式——用一小群人的狂欢引来一大群人围观。早年间lululemon在成长过程中也没有到处打广告，他们主要是通过一些意见领袖，通过一些现在所谓的KOC来帮助他们宣传品牌。早年间他们在卖瑜珈服的时候，就专门给予瑜伽教练特定的折扣，如果你能够证明自己是瑜伽教练，这个店就会给你折扣。整个过程中，它也在组织各式各样的线下瑜伽活动，然后把瑜伽不断地带入到目标圈层的生活中去，最后产生全社会的影响力。
早些年它是在美国、欧美发展，这些年中国的消费升级，中国老百姓对于健康的意识有了进一步的提升，也给了lululemon很大的机会。所以说，我们看到最近几年lululemon在中国的市场上如鱼得水，也是成长地非常快速。
当然我们还是要回到品牌本身定义品牌的那个点上，它是一个女性的品牌，大家有没有注意到现在关注女性的消费在中国也正在崛起。
内容来自长江商学院联合*今条头日**打造的财经类视频栏目「李洋商业观察」。该栏目会带大家了解商业背后的小故事。
本文作者李洋教授是长江商学院市场营销学副教授、长江商学院MBA项目学术执行主任、哥伦比亚大学商学院博士。