可以发现，今天，恒大淘宝足球俱乐部、华夏幸福北京马拉松、桐庐莱茵国际足球小镇、佳兆业凯兴体育基金……这些体育行业里让人耳熟能详的词条中大多冠有地产商的名字。实际上地产商们已经以各种方式切入进体育领域。从上个世纪末开始，房地产行业成为中国经济的主要引擎，经历了一个黄金周期。但随着时间的推移，开发商原有的思路似乎行不通了，而体育作为一个营销的载体已经成为大多数地产商的选择，现在来看，如何更好地结合体育，地产商们正尝试更多的可能。本篇汇总整理了地产商切入体育的四大方式，以期洞察出地产商经营思路的四大转向。
方式1--投资国内外体育俱乐部/冠名IP赛事
从2017年16家中超俱乐部所属公司来看，除上港集团（上海上港俱乐部）、权健集团（天津权健足球俱乐部）、富德集团（延边富德足球俱乐部）、亿利资源集团（天津亿利足球俱乐部）、二手车C2B交易平台开新（辽宁开新足球俱乐部）没有地产业务外，其余11家公司在体育领域均有所布局。这还不包括今年冲超成功的贵州人和足球俱乐部所属公司人和商业控股有限公司。
实际上，地产商最早以投资足球俱乐部作为切入体育的方式。最为人所熟知的要数恒大地产豪掷1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，而这还是在7年前。截至2017年10月，广州恒大淘宝足球俱乐部已连续七次获得中超联赛冠军，也是中超联赛中夺冠次数最多的球队；此外，球队还获得两次中国足球超级杯冠军、一次中国足协杯冠军和两次亚冠联赛冠军。恒大的示范效应吸引地产大佬纷纷跨界，开创了"房地产足球"的新模式。虽然大多数球队难以盈利是不争的事实，但"房地产足球"的新型模式正越来越得到认同，这点从今年16家中超俱乐部所属公司中11家具有房地产背景可以得到验证。
方式2--逐渐剥离房地产主业，变为体育文化公司
较为典型的两个例子是莱茵体育（000558）和中体产业（600158）。莱茵体育最初主营地产业务，自2015年起开始进入文化体育领域，并逐渐剥离地产主业。2015 年，莱茵体育积极布局并发展足球领域的部分产业，包括混改浙江省女足俱乐部并负责运营；打造桐庐足球体育小镇；与皇家马德里基金会联合共同在国内重要城市举办了足球青训营等。公司逐渐确立了两大核心体系：社会公共体育服务体系和优质IP运营体系。
中体产业方面，中体产业是体育总局旗下唯一上市公司，公司成立于1998年3月，由国家体育总局体育基金管理中心、国家体育总局体育彩票管理中心、国家体育总局体育器材装备中心和中华全国体育基金会等发起组建。其中体育基金管理中心持股22.07%，是控股股东。公司业务主要分为地产开发销售和体育板块。
方式3--成立文体产业集团/体育产业基金
比较典型的例子是佳兆业集团。去年9月，佳兆业与凯兴资本在北京钓鱼台国宾馆联合召开发布会，正式宣布佳兆业联手凯兴资本、佳兆业资本共同启动重量级体育产业投资基金项目——佳兆业凯兴体育基金。据了解，成立的佳兆业凯兴体育基金总体规模逾100亿，投资方向从场馆最前端的设计、工艺制造等延伸到互联网思维下的场馆智能化，涉及场馆本身的固定资产，与场馆息息相关的体育培训、赛事竞演，以及各个场馆相关的周边产业。自2012年进军文体产业以来，佳兆业就着力于体育产业的战略部署，并致力于资本助力场馆升级再造，借用场馆的端口价值，形成集体育、文化、创意等产业为一体的产业集群，打造中国最大的文体活动互联平台。
方式4--投资建设体育小镇
目前来看，特色小镇已成为地产商转向的重点，地产商用特色小镇整合资源。而随着我国进入文体消费时代，城市中心逐渐开始转移，专家表示，未来我国城市消费中心将由CBD（中心商务区）转变为以体育场馆为中心的IEC（互动体验中心），文体中心将成为城市中心。在一些发达的欧美国家，如英国老特拉福德、西班牙诺坎普、伯纳乌、意大利圣西罗等场馆等，都是城市中心乃至城市象征。今年2017年5月9日，国家体育总局办公厅出台了《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》（体群字[2017]73号）进一步助推体育小镇建设发展，部分地产商看到这一趋势，并开始投资建设体育小镇。
可以看到，体育作为一个巨大的营销载体已经成为大多数地产商的选择，部分地产商甚至逐渐剥离房地产主业，成为体育文化公司。今天，在"全民健身、全民健康"以及"建设体育强国"的号召下，地产商在跨界体育的过程中，如何深入参与到群众运动的精神化、消费化、健康化、个性化、娱乐化、智能化的需求中更加值得关注。
原文引自--体育BANK 韩晶婷