圈主的话：“当今社会中随着科技发展，我们反而需要回源人与人之间沟通之本”。Angela Ahrendts的这番话真正地说出了科技与市场营销之间的美妙关系。随着社交媒体的崛起，单靠传统的市场营销手段与工具来赢得你的客户已经绝对是行不通的了。然而纯粹靠玩弄各种很cool的科技媒体，而忘记了市场营销学101的准则，那也是会走火入魔的。对于真正的商业领袖来说，科技是一种超越品牌本身意义的人性延伸需求。女仕界今天的专栏向大家介绍这位杰出的女性领导楷模Angela Ahrendts。
你还记得最近一次去苹果店是什么时候吗？是为了产品维修？购买新品？抑或只是随便逛逛？如果这个问题让你想起了什么和以往不同的Apple零售体验，那很有可能你已经被Angela Ahrendts影响，在不知不觉中感受了一把她忠诚贯彻的“科技为关怀人*服务性**”管理宗旨。
如果你是时尚领域的门外汉，也许你此刻脸上的表情已经打出了一个“Angela Who”的大大问号。本文虽然用了苹果打了个开头，但其实我们要好好聊的是Tim Cook手下饱获瞩目的Senior Vice President for Retail and Online（实体与在线商店营业部门执行资深副总裁），Angela Ahrendts。
谁是 Angela Ahrendts ？
印第安纳小镇长大，纽约时尚圈打拼，Angela Ahrendts 年纪轻轻（30岁之前）就在Donna Karen任职高级管理人员，其后在时尚经营和零售领域不断为各种品牌创造业绩，于2006年被当时跨入150岁并且出现衰败趋势的老牌Burberry相中开始担任其CEO一职。Ahrendts一方面异常敏锐地抓住了当时势不可挡的品牌数字化趋势，另一方面她充分学习认知Burberry历史沉淀下的品牌资产，协同天才创意总监Christopher Bailey一齐思索如何将Burberry百年如一日的匠人制衣精神用触动人心的说故事艺术在网络，零售，社媒等平台展示出来。
Ahrendts坚信拥抱数字化是为Burberry注入活力的唯一方式，同时其引以为傲的历史故事不应只隐藏在纸质书本作为员工手册这么单项教导，将如此精彩的内容熔炼于店内体验，品牌沟通，社群打造才是刻不容缓的策略。在Ahrendts大刀阔斧的实施下，Burberry在消费者面前焕然一新：它位于伦敦的旗舰店处处是高清度的巨大显示屏幕，时而播报秀场的实况，时而奏响令人感觉身临其境的大自然声音，下起滂沱大雨，然后以炫目的闪电和轰鸣的雷声作为休止符，让顾客侧目驻足。店内更使用了最新的RFID技术，令展示屏幕即刻显现面前经过的顾客手持商品的简介以及模特儿穿戴视频，刺激购买欲。
社交媒体方面，Ahrendts带领下的Burberry也是最早活跃于Twitter，Facebook，Google＋等平台的时尚品牌，率先将粉丝凝结成社群。了解了这些背景资料之后，相信你也不难想象Burberry很快由低靡的销售数据中走出，营收总额在几年内达到Ahrendts加入时的250%，股价更是高达当年的三倍。在如此的超级绩效表现下，Ahrendts更一跃成为时尚圈传奇性人物，也是圈内执行长官中薪酬最高的经理人之一，在2,700万美元年薪的耀眼数字下，事实上其中70%的份额来自股息分红， 她对于Burberry的贡献由此可见一斑。科技于Ahrendts来说是一种超越品牌本身意义的人性延伸需求，2012年荣登财富杂志亚太区的封面人物时，细心的读者已经发现，这位荣耀改造Burberry的资深管理人手里拿的不是Burberry标志性的风衣，而是一个iPad。
时尚和 Apple ？
Ahrendts对科技零售的拥抱引起了Apple首席执行官Tim Cook的注意。当时的Cook因为“文化不符”刚刚送走一位只干了5个多月的资深零售管理人John Browett， 正艰难地重塑Browett在位时所导致的低落的零售员工士气。Cook仔细地查视了几间Burberry的实体店和网页，同时也被Ahrendts于2011年关于“人性动能 (The Power of Human Energy)”的TED演讲深深打动。她其中短短的一句“当今社会中随科技发展，我们反而需要回源人与人之间沟通之本(The more technologically advanced our society becomes, the more we need to go back to the basic fundamentals of human communication）”。
经过长时间的沟通游说，Ahrendts终于答应从伦敦搬迁到硅谷。这一地理位置的转变只是众多变化中的一小部分，头衔上来说脱下执行长官CEO的帽子转而降级为副总裁这本身就足以引起轩然大波，加上从时尚巨头Burberry到科技神话Apple的行业转变，以及Ahrendts跳槽后的超级高额薪水（Apple给出的第一年薪水高达7,355万美元，创下科技领域中女性收入榜首纪录），成为2014年最大新闻看点之一。
万众期待，不负众望
虽然说Burberry在Ahrendts带领下已经是时尚行业中最赚钱的品牌，然而和Apple相较之下其规模和上升空间相形见拙。年营收额超过2000亿美元的Apple，其实体店面的营业额只占整体销售额20%不到，然而店面前线工作人员高达全球员工总数的60%。这一起点给予Ahrendts巨大的学习和改革空间，以帮助Apple进一步实现其内部线上线下部门的无缝整合，以及完善顾客体验。
Apple自从乔布斯时代起，线上销售部门以及实体零售部门一直都是分道经营，各司其职，贯彻了Apple特有的小分队术业有专攻的理念。然而，Ahrendts发现八成的实体店来访者已经是Apple网页的访问者，若能将他们的店面体验进一步做调整和提升，一定可以对消费者购买过程以及品牌感受有所刺激。整合的过程漫长而艰难，囊括了员工训练，技术改进配合，以及客户服务各条道路的打通。在Ahrendts的分析和执行下，许多实体店顾客就算等不到现有存货，训练有素的销售人员会很快指导他们在店内上网订货以及和网点服务人员建立关系，这一微小的转变就让Apple挽回了大量的销售额。
Ahrendts新上任期间在实体店推广一系列为人称道的改革让行内外注目，虽然大多是细节调整，但结果表明其影响颇为正面。现在的员工可选择T恤或Polo衫，内部也提供更为清晰的职业道路规划，拓展了员工福利包括跨国家工作机会。Ahrendts亦利用科技平台和前线员工开展各种亲密的沟通，她坚持亲自回*员复**工邮件，每周发布工作计划让员工熟悉管理层的发展方向，以及启用一个公司内部APP让大家自由表达意见和建议。
店面管理方面，Ahrendts首先将iPod商品移挪到店铺最内区域，以及用APP取代iPad直接陈列价格，她更开始推广Genius Bar的礼宾式服务，相比较过往顾客需要在店内长时间等待服务，现在Apple会发出智能消息，在服务开始的10分钟前以及开始时提醒顾客前往Genius Bar。2015年4月，Apple Watch成为Ahrendts上任以来Apple 的首发新品，Ahrendts有效地运用了以往在Burberry零售的经验，培训店内员工帮助顾客从试戴商品到建议表带配饰，以及有效监管陈列商品（因为Apple Watch不同于其他店内商品，不需要由防盗链锁住）。
相较刚上任时的轰动和Apple Watch刚推出时的万千眼球，今年有关Ahrendts的动向新闻明显减少很多，然而从她的采访稿以及官方计划中不难看出，Ahrendts正为将Apple定位成一个社区科技中心而努力。她和Cook都聪明地看到了零售概念的局限性，以及Apple品牌号召力可为实体空间中带来的冲击。笔者认为，这有些类似于Starbucks社区建设理念的启动，两者不同之处很大程度上在于后者聚焦社区人际关系并利用Starbucks的实体店面作为这种关系的天然催化剂从而建立品牌触点。而Ahrendts计划中的Apple则将通过打造社区科技平台以及提供教育的方式，来建立忠诚顾客群。
伟大的品牌领导人不拘泥于传统定义，能越过简单的支出收益洞察潜在的商业价值并敢于拓展类别边界，这种创新的勇气均来源于对人性的理解尊重以及竭诚服务的愿望。 Cook无疑看到了Ahrendts身上这种气质，接下去她能否将Apple的实体与在线管理作出有深远意义的改革，必定对这一科技帝国的兴旺或衰败有着决定性作用。
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作者简介：Amanda Chen，上海长大，香港求学，多国文化冲击下的留学生一路步入加拿大职场，先后从事跨文化营销研究、医药市场营销、及移动医疗产品管理。立志于深层探索新营销时代下消费者行为及品牌管理创新。对哲学、社会心理学、以及侦探推理小说有着浓厚的兴趣。