http://www.sciencedaily.com/releases/2015/05/150526084944.htm
图片来源：sdnews.com.cn
据一项新研究显示，如果人们一边看电视一边使用智能手机或平板电脑等一些被称为“第二屏幕”的设备，那么一些针对他们的昂贵电视广告信息就达不到广告投入商的预期目的。
使用“第二屏幕”设备的现象日益普遍，基于此，本研究的工作人员第一次发现，如果人们在看电视的时候使用这些设备，他们就很难记起在电视上看到的（或听到的）广告品牌。
Jonathan Jensen是俄亥俄州立大学（The Ohio State University）人类科学系的一名体育管理学博士生，该研究是由他领导开展的。他说：“观众甚至想不起来你的广告是否在电视*放播**过，因为那时候他们正忙着在脸谱网（Facebook）或推特网（Twitter）刷消息，或是阅读电子邮件。”
“当前品牌营销商们正斥巨资，将他们的商品广告信息植入直播体育赛事以及其他电视节目中，而这项研究结果让他们停下来去权衡这么做是否值得。”
最近，这项研究结果发表在Journal of Consumer Marketing上。
对品牌营销商来说，“第二屏幕”设备带来的是一个大问题。埃森哲公司（Accenture）最近发布的报道显示，87%的消费者在看电视的时候使用“第二屏幕”设备。
这项新研究调查了电视观众能否识别出或回忆起播音员在一场大学足球赛事直播过程中提到的品牌名称。这并不是广告，而是“品牌整合”，或者可以说是实况直播节目过程中的产品推销，推销手段是充当赛事的赞助商。例如，在本研究中，好事达（Allstate）的品牌标识被印在球门柱后方的球门网上，同时，在比赛过程中播音员也会提到好事达是本次赛事的赞助商。
Jensen说：“随着数字视频录像机（Digital Video Recorder, DVR）在近50%的家庭普及，没什么再能保证人们一定会观看广告。但是，品牌营销商认为只要播音员在电视*放播**过程中提及他们的品牌名称，或显示他们的品牌标识，他们就能万无一失地接触到消费者。”
“但是，现在有这么多人在使用“第二屏幕”设备，即使是品牌整合也不能做到万无一失。”
本研究包括两个相关实验。在这两个实验中，参与者（平均年龄为20岁）观看了一个时长6分钟的视频短片，视频短片是从娱乐体育节目电视网（Entertainment Sports Programming Network，ESPN）剪辑下来的两场大学足球实况比赛。剪辑的视频中穿插了三个品牌（Allstate、Capital One和 Russell Athletic）的广告推广。参与者事先未被告知研究是关于营销方面的，也不知道在视频结束之后他们需要回忆在赛事中看到的或听到的品牌。
第一个实验的参与者人数是98名，年龄在18岁到24岁之间。这些参与者被分为三组，每组接触这一段大学足球实况比赛的方式是不同的。一组参与者采用传统的观赛方式，他们不仅能听到播音员的声音，还能看到比赛的画面。另一组参与者只能看到比赛的画面，却听不到赛事的播报声音，就像一些足球粉丝在办公室的电脑上，或在一间喧哗的酒吧的公共电视上观看比赛那样。最后一组参与者只能听到赛事的播报声音，却看不到比赛的画面，就像人们一边听广播一边在另外一个设备上阅读或编辑文字。
参与者观看完时长6分钟的赛事短片之后，研究工作人员向他们询问了是否能识别出和回忆起视频中出现的任何一种品牌。那些能够同时观看和聆听赛事*放播**的参与者在这方面表现最好。而只听到赛事*放播**的声音，或只看到赛事画面的参与者在这方面表现的尤为差，他们记住的品牌不超过2个。
Jensen说，这些结果与一个叫做“双重解码”（dual coding）的认知理论相符，同时也证实了这样的一个观点：当人们同时通过视觉和听觉接受信息时，他们处理和储存这些信息的效果会更好。
他说：“如果消费者在获取广告信息的时候没有同时调动听觉和视觉这两个子系统，他们就不能有效地处理和记忆这些信息。”
第二个实验的参与者人数为189名，年龄在18岁至24岁之间，他们的实验背景同第一个实验一致，只是在第二个实验中，一半的参与者在各自的实验条件下使用了“第二屏幕”设备。研究工作人员要求这些参与者在观看这6分钟的视频时，用自己的手机发送至少4条短信，并且说出在片段中发现了哪些“与他们自己相关”的信息。
这项研究的结果让人吃惊，特别是对于那些用传统的方式（既能用视觉又能用听觉）看广播节目的人来说。在没有任何提示的情况下，在观看穿插了3个品牌广告的节目后，不使用“第二屏幕”设备的人平均能够记起2.43个品牌名称，而在观看的同时使用“第二屏幕”设备的人平均只能记起1.62个品牌名称。
在使用“第二屏幕”设备的参与者中，以视听的方式观看视频的参与者表现并不比只听或只看视频的人好多少，他们平均能记起1.35个品牌。
在使用“第二屏幕”设备的参与者观看完视频短片之后，研究工作人员向他们展示一个名牌的列表，让他们从中选出在视频短片中看到或听到的品牌。在这一项测试中，使用“第二屏幕”的参与者与未使用“第二屏幕”设备的参与者表现相当。研究最终结果显示他们的确具有同时处理多项任务的能力，注意力并未被“第二屏幕”设备完全分散。
Jensen说：“他们能够识别出视频中出现的品牌，却不能回忆起来，由此，我们认为，使用“第二屏幕”设备能够使参与者从记忆中唤起品牌名称的过程发生短路。他们看到这些品牌时能够识别出来，但是却不能直接从记忆中寻找出来。”
Jensen提到实验参与者必须看完时长仅为6分钟的视频片段。
他说：“测试时，他们刚刚观看完了这个视频片段，所以看到其中提到的品牌也只是几分钟之前的事。但是如果他们当时在打电话，就会妨碍他们对这些品牌的记忆力。”
他还强调，尽管这项研究使用的观看材料是赛事播报，但是不管使用什么内容的直播，比如说电视颁奖节目或者是选秀比赛，实验结果应该是相似的。研究结果可能也与节目脚本中品牌的位置有关，当然，这需要更多的研究来证实。
他说：“如果你从事的是品牌营销行业，观众注意力的分散的确是一个问题。”（科学之家，译审：Kong）
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