药品零售市场持续承压，突围无门的情况下，一个新品类的出现，能否力挽狂澜？
文 | 阿巽
据中康CMH最新发布的《中国零售药店市场分析（5月数据）》，YTD2205（2022年1-5月）的药品市场，处方药与OTC均保持低速增长，增速不及疫情前水平。YTD2205，处方药销售规模同比增长4%，OTC销售增速仅1%。另根据中康药店通数据，截至目前，全国连锁药店门店总数超过58.8万家。
数据来源：中康CMH
一方面是增速放缓，一方面是竞争压力加大。药店究竟要如何做，才能避免走入内卷的怪圈？
由《第一药店财智》发起的《西普大连线》直播第十期，请到了一心堂副总裁张勇与九典制药OTC事业部总监赵嘉懿做客直播间，与中康科技副总裁李俊国展开深度对话。从”运动健康品类“这个新概念聊起，给药店带来全新的经营启发。
01
药店发展的新机会？
运动健康品类这一新概念的出现，对于身处焦虑中的医药领域有多大意义？
张勇
“当下一个属于医药行业的共识，那就是大家都处于焦虑之中。然而，当焦虑来临的时候，我们除了内卷之外，更应该做的是找到新的增量，获得更多的成长。
相比于医药行业，体育产业的规模多出近一倍。无论从市场规模看，还是从参与程度看，运动健康品类可以挖掘的空间和价值是很大的。然而，我们至今还没有发现一个构建完好的体系，把运动健康品类集合起来，带给运动人群真正的健康价值。当供零双方合作之后，我们将会在药店和工业赛道创造巨大的增量。今天我们认可了这一品类的价值，接下来要做的，便是用更多的时间精力去探索、整合。”
赵嘉懿
“过往一提到膏药产品，人们多半会联想到慢病、中老年、骨关节疾病人群等标签。但是，围绕诸如此类定位展开的布局，很多工业和连锁已经在做了。所以， 如果有一个全新的品类定位，我们认为将会创造一个新的市场机会。
我们以九典制药的洛索洛芬钠凝胶贴膏的应用为例，进行思考后发现，在骨骼肌肉疼痛人群当中，除了骨关节疾病以外，还有一个特别大的应用场景，那就是运动中发生的肌肉疼痛和骨关节损伤。更重要的，我们把运动和健康联系在一起，也是符合全民健康大概念的。”
02
全谱系人群覆盖
运动健康品类具有发展的潜力，在目标受众上，它包含了哪些人群？
赵嘉懿
“运动健康品类的需求，如今已经是一种常态化的生活方式了。在目标人群上，我认为可以以50岁以上的中老年人作为第一个突破口，因为这个人群往往有一些基础疾病，很想通过运动的方式来提高自己的生活水平。第二个突破口，可以25-45岁的人群入手，也就是80、90后。这个人群是最热爱运动的年轻群体，在市场上也是消费最活跃的一个群体，最有消费能力的一个群体。”
张勇
“在人群布局上，运动健康品类的目标人群是非常广泛的，不管男女老少都在目标范围内，不管收入和地位如何，每个人都有追求更高生活品质的需求。条件好一点的人，运动的类型可能高雅一些，条件差一点的人，运动的方式可能简单一些。不管形式如何，他们最终的目的都是让自己更健康。
因此，一个人只要崇尚健康、喜欢运动，就是运动健康品类的目标人群。由此可见，运动健康品类的市场空间是很巨大的。我们需要做的，就是用细分的品种对目标人群进行区分和服务。
事实上，50岁以上人群的健康情况是在走下坡路的，而且他们本来就是药店的常态化顾客，他们并不是运动健康品类真正的潜力机会点。相反，随着运动健康逐步成为一种时尚，它年轻化的趋势越来越明显。
因此，我们完全可以通过运动健康品类，跟一些更年轻的客群构建连接。这样一来，我们可以把原本都是大叔大妈的药店客群，往更年轻化的方向转变。 也就是说，我们可以凭借着运动健康品类对药店的赋能，把药店变得更加时尚，更加年轻，更加丰富。 当药店的客群丰富起来后，销售的外延自然也就得到扩展。”
李俊国
“当我们评估一个品类的可能性有多大的时候，首先要看它是否符合趋势，其次要看它的市场规模。再具体而言，还要看它的人群和品种。
从某个维度来说，运动健康品类的目标人群除了中老年和中青年之外，少年儿童也在品类之内。现在很多家长都很关心孩子的锻炼，虽然这个群体带来的销售额并不是很大，但这也是家庭最为关注的核心人员的需求。
除此之外，我们还可以针对人群进行细分，借用保险的概念，把目标人群细分为带病体和非带病体，面向这两个人群提供的产品和服务差异也是很大的。 基于人群覆盖面的广泛，以及具备不同的标签化特点，自然而然就能拓展后续品类组合的丰富度。”
03
容纳的品种范围极广
从上可知，运动健康品类覆盖人群广泛，那么，它所容纳的品种又是如何的呢？
张勇
“运动健康品类基本涵盖了治、养、护三个层面，它可以包括药品、器械、保健食品等在内的一系列产品。
我从自身的经验出发说明。我是一个迈向50岁的运动爱好者，在看到网上一些踢球猝死的案例后，我也会有所担心。所以，每一次我都会在球包里放上一瓶速效救心丸，踢球前吃上两粒，同时，我也会买一些绷带缠在脚腕上防止扭伤。踢完球，我会用凝胶冷敷碰撞的位置。如果是一些年纪更大一点的球员，有可能还会补钙。
这一个流程下来，我们发现治养护涉及到的产品基本都涵盖进去了。也就是说， 如果我们真正做到站在运动品类消费者的角度看需求，就会发现品种的外延是很宽阔的，我们可以想象的市场空间也就很大了。 更进一步说，我们在给对方提供解决方案的时候，更加有针对性的话，整个服务就会变得丰满起来。
而且，运动群体是一个具备群体化特性的群体，他们是会互相影响的。比如踢球的人有足球群，跑步的人有跑友群，健身的有健身群，如果运动健康品类的服务做得好，口口相传，在小群体里的传播是很快的。”
赵嘉懿
“从产品涵盖上来讲，运动防护、损伤、康复、营养、疼痛等，都是未来可以围绕着去拓展的领域。
此外，我想抛出‘ 运动健康药箱 ’这样一个概念，因为运动是一个比较特殊的场景，在借鉴家庭药箱概念的前提下，我们可以针对运动健康品类进行相应的分类管理。”
张勇
“我认同健康药箱的提法。关于运动健康药箱，是一个远比家庭药箱更有应用前景的概念。因为相比于经常被冷落的家庭药箱，运动健康药箱由于运动的高频性，派上用场的频率是很高的。而且，基于不同的运动，健康药箱配备的品种也是独特和精准的。”
结语
在2021的西普会上，中康CMH的预测指出，我国药品终端市场规模将逼近2万亿。前瞻产业研究院指出，到2025年的时候，全国体育产业总规模将达到5万亿元。
“可以说，只要经营得好，运动健康品类是不会伤客的。正所谓生命不止，运动不息，这是一个具有长线增长空间的领域。”李俊国指出。
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