国金证券消费研究中心专题：单身经济崛起，消费新势力抬头（上）

国金证券消费研究中心专题：单身经济崛起，消费新势力抬头（中）

续（上篇）

2.8 有趣的灵魂——生活点缀：预算局限下，颜值、个性化决定90后购车需求

2.8.1 经济压力较小催生年轻化汽车消费市场，但预算仍然有限

• 汽车消费近年来呈现年轻化趋势，34岁以下消费群体占比过半，购车平均年龄逐步降低，25岁以下消费者占比大幅提升。从问卷调查结果看，由于汽车价格较高，90后单身群体的拥车比例不足40%，但汽车消费年轻化趋势已经非常明显。2017年34岁以下购车者比例提升至54%。其中25-29岁，30-34岁占比最高，分别达到23%和20%，25岁以下的年轻消费者占比从7%大幅提升至11%。购车者平均年龄也从2016年的36.4岁降低至2017年的35.3岁，汽车消费年轻化趋势明显。而出现这一情况的核心原因在于，新一代年轻人对购置房产的需求相对较低，且赡养压力小，相对拥有更多资金以满足自身喜好。汽车作为伴随年轻一代成长的重要组成部分，成为年轻消费者资金投入的重要领域，以满足便利外出、社交出行等诸多需求。

• 与上一代相比，这一代年轻人更舍得为自己花钱，尽管汽车作为高价值消费品。对收入尚在起步阶段的年轻人而言仍然构成了一定的负担，预算相对有限，但仍有不少年轻人借助父母支持，或是通过*款贷**等形式完成构成，年轻人的购车资金来源逐步多样化。
• 由于初入职场薪酬不高，年轻人经济压力不大但收入相对较低，使得其在购车之时不得不考虑降低预算。根据尼尔森统计，国内汽车消费者预算平均为21.4万元，而90后的平均预算为20.7万元，相对略低。具体来看，已购车的90后中5-8万元和12-15万元分别为两个重要的价格区间，分别占比26%和17%，20万元以下价格区间占比达到85%。

• 部分年轻汽车消费者由于收入有限，购车时也会转向父母寻求支持。根据尼尔森的统计，约有15%的90后购车者获得了父母的支持，远高于整个汽车消费群体平均水平。而根据我们的问卷调查结果，85-90年出生的单身购车者中靠自身全款购车的比例，仅在一线城市中超过半数，其余城市的单身购车者或多或少都获得了来自父母的出资支持。
• 除了父母出资资助外，汽车金融的发展也为*款贷**购车提供了舞台。年轻人对汽车信贷的接受程度明显更高，接近一半的90后购车人选择了*款贷**购车，帮助其实现购车梦，也愿意选购更高配置的车型。

• 合资品牌拥有良好的质量、技术和口碑，尽管价格更贵，但在年轻购车者中拥有较高的人气，更受青睐。极具运动感和设计感的车型受到偏好，但出于父母出资的考虑，设计更为传统的车型同样也有较高人气。
• 年轻购车者对合资品牌青睐有加，有70%的90后选择了合资品牌，其中又以大众为主，占比高达20%。上汽通用和北京现代紧随其后。具体车型来看，上汽通用雪佛兰的科鲁兹最受欢迎，这与其年轻化、运动化的设计和定位不无关系。韩系车虽然在整体市场表现一般，但凭借出色的外观设计也获得了90后购车者的认可。
• 但与此同时，设计风格保守的大众品牌也有着广泛的年轻车主，朗逸、速腾分别位列第二、第三名。除了口碑和可靠性具有优势外，我们认为这也存在父母出资支持购车从而左右最终购车决定的可能。从调查数据看，有车人群中运动型产品比例低于家用型产品。

2.8.2 运动风、跨界风将席卷年轻人汽车消费市场，造车新势力机遇降临

• 年轻购车者对外观动感的车型情有独钟，不少厂家已经意识到这一市场的潜力，为轿车和SUV推出了运动套件和跨界设计来吸引选购。
• 目前已经有不少厂家针对同一款车型推出了运动版，在外观上形成了差异，更有部分厂家将运动套件下放，在动力系统不做任何改变的情况下，在外观上给予个性化选择。大众在其国产车型中，轿车产品高尔夫、速腾，SUV产品途岳、探岳、途观L同样拥有了R-Line套件版本，扩大了个性化、运动化产品线。配备运动套件的车型不仅可以满足年轻消费者的需求，也可以提升厂家单车利润。
• 另外，还有部分厂家则提出了跨界概念，将运动、动感的元素更为夸张地体现出来。较为典型的有SUV的Coupe车型，例如斯柯达科迪亚克GT和即将上市的长安CS85等。
• 同时，也有品牌推出主打年轻消费者的系列。长城汽车哈弗F5于2018年9月上市，开启哈弗F系正式上市。F系具有更高的科技化和智能化配置，抓住年轻人对智能和科技的需求，和H系列进行双品系布局，主攻不同市场，助力长城汽车年轻化。
• 新能源汽车加速渗透，品质提升有目共睹，限牌城市购置新能源汽车可减少号牌拍卖或摇号的金钱及时间上的成本，降低购置门槛，对年轻购车者形成极大吸引力。造车新势力具有后发优势，设计风格突破传统，更具科技感，高性价比产品纷纷开启交付，值得期待。
• 新能源汽车发展初期产品质量较低，仅有少数年轻人愿意选购。2018年以来新能源新车型出现井喷式增长，产品品质大幅提升，300公里以上的高续航纯电车型成为市场主流。以自主品牌为代表的新能源车企在产品设计上取得重大突破。自主品牌新能源汽车龙头比亚迪的主力产品完成换代，新一代唐、宋、秦的新能源版本持续热销。
• 以北京、上海、广州、深圳为首的主要限牌城市对燃油车指标有着严格的管控，北京的指标摇号模式中标概率极低，上海的额度拍卖均价则在9万元左右，给年轻人购车带来了时间和金钱上沉重的成本。但除北京外，其余城市普遍对新能源汽车指标持放开态度，为年轻人实现购车梦减轻负担。对限牌城市为首的年轻购车者而言，新能源汽车以其更低的指标成本和更多的路权优势将有着更为显著的吸引力。
• 造车新势力也不容忽视。传统车企大多局限在“油改电”模式，通过对燃油车的改造设计新能源车型，在外观上仍有受到集团化、家族化设计的约束，但造车新势力作为新兴力量，在设计之初就有更广阔的设计空间，造型往往更富有科技感和时尚感。同时，造车新势力也普遍以智能化作为卖点，在智能驾驶、人工智能识别等领域都取得了不俗成绩。20万元内，目前已经上市交付的有威马EX5、小鹏G3等，均为紧凑级SUV，续航能力同级别中中等偏上，其极富科技感的造型也吸引了众多年轻人，未来也将成为年轻购车者的重要考虑对象。
• 年轻消费者对汽车有着强烈渴求。尽管经济压力相对更轻，但汽车作为高价值消费品，使得单身年轻一代实际拥车比例仍然较低，即使购车，预算也相对有限，往往还需要父母资助或*款贷**。合资紧凑级轿车受到追捧，运动套件和跨界设计的运用将扩大年轻购车者选择范围。新能源汽车降低以限牌城市为首的年轻购车者的购车门槛，年轻人对其接受度有望大幅提升。造车新势力横空出世，科幻设计、实惠价格，在这一市场中已经不容忽视。

三、单身群体的消费的动向：花钱买的就是寄托

• 潇洒的花钱，肆意的享受，却有无处安放的灵魂。我们认为当下的单身青年，看似拥有潇洒的生活方式，通过金钱的投入满足物质需求，并追逐着所谓的自我快乐。但夜深人静之时，身处异乡的孤独感和无助感则会将他们彻底包围。现在发达的互联网和社交媒体，实际上只是拉近了人与人在屏幕之间的距离，在屏幕的保护之下，年轻人可以肆意的聊着自己感兴趣的话题，表达内心最真实的想法。而回到现实生活中，全副武装的年轻人，却很难打开自己的内心。对现在的单身青年而言，坚强外表的背后实则是一颗柔软且需要慰藉的内心，一个漂泊却无处安放的孤寂灵魂。在这样的背景之下，单身青年们在一部分消费中实际上是在为自己寻找一个有趣的寄托，而寄托又可分为社交型和虚拟型两种寄托，最典型的即为宠物和游戏。

3.1 社交型寄托：萌宠时代，它的囧傻换你的笑脸，它的陪伴给你温暖

• 伴随生活节奏加快，社会竞争压力加大，圈层化现象显著，年轻人需要寻找精神寄托以纾解压力、排遣孤独，养宠物就成为了一种很好的方式。宠物具有可爱、治愈、通人性等特点，不同宠物又各有特性，比如猫的高冷与热情完美结合，狗的忠诚粘人，乌龟的长寿安静，方便了不同需求的人选择。宠物能够让他们感受到被需要的感觉，感受到陪伴。
• 养宠物具备社交属性。尤其对于处于单身状态独居的年轻人而言，人们彼此之间的联系减弱，而人作为社会性动物的本能，也使得他们需要有个与世界对话的方式。同时伴随着互联网的发展，社交网络兴起，大家纷纷举起了手机，晒出宠物萌照、视频等，这加速了宠物文化的传播，使宠物成为日常社交中的一部分，很多年轻人借助宠物塑造一种更加自我的人格形象。诸如“撸猫”、“撸狗”、“猫奴”、“铲屎官”、“生不如狗”等网红词汇开始出现并广为传播，很多网红动物甚至有了专属的社交账号，带动宠物消费的同时，宠物文化发展迅速，进一步得到深化。
• 我国宠物数量超亿只，人均宠物数量仅为0.07只。根据DT电商和南讯软件联合发布的《2017年宠物主人画像报告》（以下称《画像报告》）数据显示，2016年中国宠物数量超1亿只，总量较大，但是考虑到中国人口基数大，如果比较人均宠物数量，中国仅有0.07只，远低于世界前三名澳大利亚/英国/法国的1.79/1.06/0.88只的水平，美国为0.66只，是中国的9.4倍，虽然考虑到国家间存在许多不同点，比如澳大利亚地广人稀及其特有的自然环境对其人均宠物数量的影响较大，而西方国家无论是居住习惯，房屋结构和社区设置等多个方面均与我国有所差异，但是我们认为中国的人均宠物数量仍处于较低水平，如果看相近的国家，日本人均宠物数量为0.17只，是中国的2.4倍，中国的宠物数量仍处于增长时期。《画像报告》对于喜爱宠物种类分布的统计结果显示，选择了宠物狗的比例最高为62%，其次是宠物猫为19%，狗猫仍是主流宠种类。

• 养宠人群更加年轻化，年轻人已成养宠主力，无子女人士占比近三分之二。根据狗民网联合多方线上线下平台市场调研后，发布的《2017中国宠物行业白皮书》（以下称“白皮书”）显示，我国养宠主力为8090后，合计占比达73.2%，相较2016年提高了10.7pct，养宠人群年轻化趋势明显，其中90后/80后分别占比41.1%/31.8%。根据《2017年宠物主人画像报告》显示，养宠人群中未婚人士占比高达41.4%，已婚无子女占比23.8%，无子女人士合计占比近三分之二，宠物成为其重要情感寄托，后文宠物之于宠物主的意*解义**释了这一现象出现的原因。

• 宠物是“孩子”、“亲人”般的存在 ，情感寄托是最大养宠原因，缺少陪伴是最大养宠烦恼。根据《白皮书》调查，有55%的宠物主将宠物视为 “孩子”，有27.8%的养宠家庭将其视为“亲人”，合计占比逾八成，宠物的重要情感属性凸显。有34.9%的人养宠物的原因是“精神寄托，丰富感情生活”，该原因占比最高，“增加乐趣”、“宠物可以帮助人排忧”排名第三和第五，分别有26.5%和17.8%的人选择，这类原因的本质其实还是情感寄托。根据《画像报告》结果显示，有33.9%的宠物主将缺少时间陪伴宠物选为最大烦恼。 “孩子”，“寄托”，“情感”，“陪伴”等等这些带着精神温度的关键词都与宠物密切相关，这也是宠物主愿意为宠物花费时间、精力并持续支付多项相关消费的原因所在。

• 为爱付费，宠物主支付意愿高。根据《画像报告》结果显示，每年养宠花费超3600元的宠物主占比超60%，食品和服务类占比最高，分别为41%和29%。

• 宠物市场在发达国家经过百余年的发展，目前已经形成一个成熟的产业体系。目前，成熟的宠物产业链已经涵盖一只宠物从出生到死亡的各个方面，大体上可分为上游的宠物繁育、交易、食品、用品等和下游的宠物医疗、培训、美容等细分行业。其中，宠物食品和宠物医疗是最大的两个子行业。

3.2 虚拟型寄托：游戏社交将成趋势

3.2.1 时间碎片化，移动终端控场

• 与PC相比，移动终端有着巨大的便携性优势，而当其性能足以媲美受制于特定场景的PC时，必然引起内容的端际转移，手游的爆发正是遵从这个基本逻辑。不论从常识还是各种第三方数据来看，手机早已超越PC成为游戏玩家的第一选择，而我们的调研数据同样验证了这个命题。

• 总的来看，以手机作为第一游戏终端的单身人群在各线城市占比均超过60%，三线城市的比例超过一线城市和新一线城市，二线城市占比最低。我们认为原因是一线城市和新一线城市生活节奏更快，游戏玩家的时间更为碎片化，导致他们尽管有购买PC的经济实力，但并无太多使用PC玩游戏的有闲时间。三线城市的用户有闲时间更多，但在游戏方面的硬核程度以及购置硬件的经济实力相对不足，因而有着最高的手机占比。
• 至少在未来3-5年内，上表中的统计数据将会基本维持稳定，手机仍是国内单身游戏玩家的首选终端，在新的平台真正打开C端市场之前，不论是小游戏、H5游戏、AR游戏还是EA、SE、谷歌、微软都在布局的云游戏，都将手机作为内容输出的首选载体。

3.2.2 游戏行为与城市等级倒挂，增长逻辑暗藏其中

• 在娱乐和消费领域，人们长期以来普遍持有一种基本假设：经济水平的高低与娱乐和消费行为的用户参与度成正比。但我们的调研数据，却显示了一些截然不同的有趣信息。首先，二三线城市单身人群中，不玩游戏的人占比明显低于一线城市和新一线城市，而且重度玩家占比明显高于一线城市和新一线城市。

• 数据显示，一线城市和新一线城市单身人群中，不玩游戏的人占比均超过30%，二线城市为18%，三线城市为27%，差异显著。每周玩游戏8小时以上的单身人群占比，一线城市和新一线城市在15%左右，而二线城市为21%，三线城市更是高达33%。可见，游戏在单身人群中的活跃用户渗透率（*载下**并打开游戏的单身人群在总样本中的比率）和用户活跃度两个指标上，二三线城市远超一线城市和新一线城市。
• 其次，在单身人群的线上付费行为方面，游戏付费在二线城市和三线城市中均位居第二，超过在一线城市和新一线城市中的排名，不过在绝对比率上区别不明显。从各付费渠道分布上看，一线城市和新一线城市的集中度高于二线城市和三线城市，后者更为平均。

• 最后，尽管一线城市和新一线城市单身游戏玩家的游戏付费占比排名不如二线城市和三线城市，但从游戏支出金额上看，一线城市和新一线城市的单身玩家更为土豪。三线城市不花钱的玩家占比73%，是名副其实的蝗虫玩家聚集地，其余三类城市不花钱玩家占比差别不大。每月花费100元以上的玩家在一线城市和新一线城市分别占比13%和12%，两倍于二线城市的6%，超过三线城市的9%，这符合大R玩家主要集中在经济发达地区的共识。

• 在经历“爆发态”和“高速增长态”后，近两年国内游戏行业全面进入“新常态”，何谓新常态？其基本特点就是智能机人口红利的消失。业内厂商在新常态之下，无一不陷入营收增长焦虑。上面这些调查数据，给了我们一个重要的启示：在问怎么办之前，先问是不是。
• 首先，是不是。游戏人口红利真的消失了吗？恐怕没有。一线城市和新一线城市活跃单身玩家的渗透率和活跃率低于二三线城市，足以说明智能手机用户增长乏力并不意味着游戏用户没有增长空间。目前国内智能机保有量超过10亿，但手游玩家只有5亿，渗透率不足50%，即便排除一人多机的情况，仍有一大波单身人群还未转变为手游玩家。因此，游戏厂商如何在一线城市和新一线城市发展新用户以及抢夺其他线上娱乐方式的份额，完全是一条可行的思考方向。
• 其次，怎么办。本质上说，游戏厂商都是逐利的，而营收的获取，宏观上体现在一个公式：游戏营收=付费用户数*ARPPU，上述在一线城市和新一线城市主动发掘人口红利的思路，提高的付费用户数这个变量。那么，在付费意愿和付费金额相对较低但用户活跃度较高的二三线城市，完全可以致力于提高ARPPU。
• 当然，上述两种战略并非绝对一一对应的。因为一线城市和新一线城市的付费金额较高，参考的是二三线城市，并不代表没有继续提升的空间。同理，二三线城市也并非没有长尾流量可供挖掘，2017年，棋牌游戏渠道向二三四五线城市的下沉以及2018年社交电商拼多多的崛起，足以让游戏厂商明白所谓红利的消失，并不以硬件的全面铺开为标志。

3.2.3 独乐乐不如众乐乐，游戏社交化任重道远

• Alone or Together？是有关游戏的一个经典二元化问题，尽管人的喜好千差万别，但整个游戏行业的网游化历史，使得这个问题的答案更偏向于Together。即便是最为年轻的手*行游**业，也一再强化着“游戏即社交”的命题，一方面，主流的手游类型，已完成从一开始的单机休闲游戏到MMO和竞技游戏的转变；另一方面，即便是曾引领手*行游**业爆发的单机休闲游戏，如今也几乎全部添加了弱联网机制，以方便排行榜比拼、好友邀请等。

• 我们的调查数据显示，各级别的单身游戏玩家都倾向于和熟人一起玩游戏。其中一线城市和新一线城市自己玩游戏的玩家比例明显高于二线城市和三线城市，原因主要在于快节奏的生活使得一线城市单身玩家的碎片化时间很难和熟人达成一致。另外，二三线城市单身人群选择“和陌生人一起玩”的比例为0，在一线城市和新一线城市分别为2%和1%，可见，玩家宁愿选择独自玩游戏也不愿和陌生人合作。与这一现象形成鲜明对比的是陌陌、探探、无秘等陌生人社交软件的快速发展，这说明单身玩家们并非天然排斥陌生人，而是游戏行业的陌生人社交机制还有待加强。

3.2.4 被动游戏为主，主动游戏大势所趋

• 在玩游戏的动机方面，国金证券消费研究中心的调查数据显示，所有城市的单身玩家都将“无聊，打发时间”排在首位，其中三线城市这一选项占比最高，达到63.64%，一线城市、新一线城市和二线城市占比刚超过50%。以游戏为爱好的在各级城市占比均在30%以上。

• 这说明什么问题呢？我们将因为“无聊，打发时间”而玩游戏的行为定义为被动游戏，将因为“爱好”而玩游戏的行为定义为主动游戏。被动游戏行为中，游戏的优先级在诸多娱乐方式中排在末尾，主动游戏行为中，游戏的优先级排在前列。个人玩游戏的不同动机，直接决定了他对游戏的认同感以及在游戏中的活跃度、留存率、付费率、ARPU值等各项指标，主动游戏行为显然更利于游戏的各项数据表现。
• 我们乐观地展望，随着政策监管的完善、游戏开发技术的进步、社会对游戏认知的转变、游戏玩家的迭代，未来的单身人群将会越来越多地出于爱好去玩游戏，而非仅仅将之作为无聊的排遣手段和其余娱乐方式的补充。而主动游戏行为的增多，又将推动整个游戏行业 的健康发展。

3.2.5 电竞：未来单身人群的主流文化

• 2018年是中国的电子竞技大年，这一年，IG战队夺得LPL冠军，中国国家队在亚运会夺得《LOL》（英雄联盟）和《AOV》（王者荣耀海外版）冠军、《CR》（皇室战争）亚军，OMG战队夺得《绝地求生》首届PGI冠军，此外，《OW》（守望先锋）世界杯亚军和《炉石传说》世界杯冠军都被中国战队收入囊中。央视、人民日报等官媒数次报道中国电子竞技选手在世界赛场的亮眼表现，国家相关部委也多次表示将推动电子竞技产业发展。在游戏行业监管收紧的2018年，电竞无疑是中国游戏产业最大的亮点。

• 谁是主流的电竞用户？毫无疑问是单身群体！艾瑞的调查数据显示，2017年中国电竞游戏用户中，年龄在19-24岁的占比最高，为42.4%，其次为25-30岁，占比28.1%。各种调研和研究机构的数据也显示，年轻单身群体是电子竞技的主流受众。

• 电子竞技发展至今，早已形成一个完整的产业链，粗略可划分为内容供给、赛事举办和内容传播三个环节。内容供给环节主要负责作为电竞赛事内容的优质游戏产品的开发与维护，比如腾讯的《LOL》《王者荣耀》，V社的《DOTA2》《CS：GO》等，正如上文所述，随着整个游戏产业的发展，单身人群的价值还会得到进一步释放。
• 赛事举办环节主要涉及电竞赛事的运营，经过十数年的发展，电竞赛事已摆脱“游戏营销手段”的标签，具备独立价值：1、各大电竞赛事奖金金额越来越高， 据外媒GamesIndustry.biz统计，2018年全球电竞赛事奖金总额高达1.4亿美元，榜首位的《DOTA2》独占4126美元，奖金的上涨，意味着赛事本身影响力的扩大；2、各项电竞赛事的观赛人数屡创新高，LPL小组赛首日，RNG对C9的比赛，中文转播观众为1.06亿人，比肩顶级传统体育赛事；3、以往的电竞赛事赞助收入主要来自硬件外设厂商，但近年来，快消品、汽车、手机等厂商的赞助费后来居上，说明电竞赛事的商业价值越来越被市场所认可。
• 内容传播环节负责制作电竞相关内容并使之触达用户，直播是最高效也是最主流的途径。2018年，我国游戏直播用户中年龄在30岁以下的占比80%，其中又以单身人群为主，其年龄段分布与电竞用户年龄段分布如出一辙。毫无疑问，电竞用户与游戏直播用户的重合度非常之高，电竞产业的发展，势必带动游戏直播产业的进步以及商业模式的创新。

• 综上，单身群体与电子竞技产业链的每一环的息息相关。自2003年电子竞技被确认为第99个正式体育竞赛项目至今已15年，在这15年中，电子竞技完成了从夺得世界冠军无人问津到玩家刷屏和官媒争相报道的壮举。我们相信，下一个5年、10年和15年，电子竞技将沿着前人铺就的道路继续发展壮大。作为独立产业的电子竞技，早已具备巨大的社会价值和商业价值，随着社会主流舆论态度的转变、国家政策的支持和软硬件技术（如VR/AR）的进步，电子竞技势必极大地拓宽单身虚拟经济的边界。

3.2.6 二次元：最硬核的单身群体

• 很多调查数据都显示，中国的年轻人正在与婚姻渐行渐远，结婚意愿越来越低，晚婚率越来越高，离婚率居高不下。对不少人来说，单身并非主动作出的选择，而是生活节奏和现实压力带来的被动结果。但有这么一群人，主动单身的意愿以及实际单身率之高令人咂舌，他们便是二次元群体。

• 来自36Kr的调查数据显示，二次元人群中已婚人士比例仅11.06%，单身率之高恐怕没有哪一个群体能出其右。相较于三次元群体，二次元人群有几个显著特征：第一，单身是主动选择而非被动接受，这与玩游戏是出于无聊还是出于爱好相似，直接决定了二次元群体对单身状态的认可程度，认可程度越高，越愿意过好单身生活，所谓一人吃饱，全家不饿，主动单身的二次元人群没有存钱买房结婚的考虑，即便绝对收入金额低，但可支配收入占比高。
• 第二，宅，对三次元现实世界缺乏认同，疏离感强，沉迷于ACNG二次元虚拟世界，将精神寄托于虚拟物品、人物及手办等衍生物，线上生活在日常生活中占比极高。

• 第三，死宅属性决定了二次元人群的娱乐消费行为多发生在线上，而且集中于ACNG，所以他们在二次元周边和虚拟物品方面消费意愿很高，更愿意花钱买寄托。网易、LOFTER和胖鲸智库联合发布的数据显示，动漫用户每月的娱乐消费支出占其收入的25%。

• 目前，二次元人群的娱乐消费标的主要有两种：衍生品和游戏。先说衍生品，2017年春节期间，B站推出了2017拜年祭手办，其中0022、0033、2233号限定手办最终竞拍成功金额为：14700元、10400元、38800元，而2017年限量手办甚至拍出了98亿元的天价。尽管这一事件最终以闹剧收尾，但二次元衍生品市场正在中国野蛮生长，不少研究机构预测其未来产值将达千亿级别。随着知识产权保护政策的完善、3D打印技术的发展，衍生品市场势必驶入规范化发展的快车道。
• 另一个就是游戏，速途研究院数据显示，在对二次元项目的喜好方面，48.2%的二次元人群选择动漫，排在第二的是游戏，占比16.8%，作为虚拟经济中变现效率最高的品类，游戏未来将伴随二次元群体的扩大以及付费能力的提高而持续增长。Google和凯度TNS的研究显示，二次元游戏玩家的付费意愿超过休闲游戏和最主流的MMO游戏。

• 除衍生品和游戏外，虚拟偶像也是未来二次元产业的重要组成部分，国外已有初音未来等成功案例，国内也有越来越多的厂商开始布局，如洛天依、言和、 乐正绫、乐正龙牙、安菟、Menhera酱等，尽管虚拟偶像目前暂未实现盈利，但前景相当可期。
• 二次元人士的上述特征，天然决定了他们是现在和将来最硬核的单身群体，其“硬核”之处体现在：动漫、衍生品、游戏、虚拟偶像等在三次元人群看来是改善性消费的项目，对他们而言却是某种程度上的刚需，因为他们对之有着更强烈的“花钱买寄托”的需求。目前，国内二次元核心群体规模约1亿，泛二次元人群2.7亿，更重要的是，95后和00后从小受到的二次元文化熏陶远超80后，随着95后和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元群体的规模和硬核程度还将持续提升，二次元经济将成为单身经济的重要增长引擎。

3.3 为视频网站付费成为大部分单身青年的付费首选

3.3.1 优渥的成长环境和独生子女促成了悦己型消费，为内容付费的习惯逐渐养成

70后由于成长阶段的物资匮乏在消费习惯上趋于保守，而且习惯实物消费，很难建立起为内容付费的理念。而85后-95后，也就是我们调研的主要人群，成长阶段物资丰富，大都是独生子女，消费理念与时俱进，为视频网站、网文、正版音乐等内容付费，就像买日用品一样稀松平常。根据调研问卷，一线到三线城市的付费行为中为视频网站付费的占比最高，四五线城市中为阅读付费和视频付费的比例接近，并列第一。

• 视频行业处于付费渗透率持续提升的红利期。主流视频网站如爱奇艺和腾讯的付费会员从2016年的3000万迅速飙升至2018年9月的8000万量级，2018年底有望突破1亿，付费渗透率也快速提升至接近20%。考虑到美国奈飞的付费渗透率超过95%，未来的视频网站付费渗透率仍有很大的提升空间。从付费ARPPU值来看，爱奇艺18年Q1-Q3为112元，奈飞的美国本土数据为697元，海外数据为573元，即使和奈飞的海外用户相比，也还有非常大的提升空间。建议重点关注定位年轻女性用户且处于快速发展期的芒果超媒。

3.3.2 年轻一代在视频网站上实现追星

• 年轻一代潇洒的生活方式却有着无处安放的寂寞灵魂，通过虚拟的精神消费来获得自我满足——线上追星加上新型社交互动造成了偶像养成节目的火爆。偶像养成类综艺和传统综艺的单向展示不同，强调的就是粉丝的主动权和互动玩法，为心仪的艺人点赞、投票、募资，最终的结果可能因为每个用户的选择而不同，一旦自己喜欢的艺人最终出道成团，粉丝会获得极大的成就感，也会对该艺人有更高的忠诚度，成为其核心铁粉。
• 随着《偶像练习生》《创造 101》《明日之子》的持续火爆，偶像经济再一次受到广泛关注。从2018年综艺的*放播**量来看，偶像养成类节目获得了极大的成功，*放播**量排名第一的《奔跑吧第二季》同时在两个视频平台播出，而这3个偶像养成类节目均是单一视频平台的*放播**量，从这个角度来看，偶像养成已经成为了综艺的流量霸主。

• 成团出道后，艺人 吸金实力不减，粉丝们“为爱付费”。广告主在节目播出期间就对偶像的吸金实力留下了深刻印象。 对于成团出道的偶像，广告主们更是纷纷伸出橄榄枝。根据我们的统计，从《偶像练习生》出道的 NINE PERCENT，成团一个月就拿下了 9 个品牌合作，包括 8 个代言、 1个推广大使。《创造 101》选拔出的火箭少女 101，团队接到包括麦当劳、腾讯视频、伊利谷粒多的代言，同时献唱暑期档电影《西虹市首富》的插曲，部分团员还接到个人表演机会。而单人粉丝号召力较强的蔡徐坤、范丞丞等还拥有各自独立的品牌合作，例如面膜代言和奢侈品品牌活动邀请。《创造 101》热门选手王菊，虽然没有成团出道，也拿到了美宝莲的代言合约。 能在出道初期就拿到大品牌的合约，在大部分艺人是不可想象的，在养成偶像这里却司空见惯。
• 而偶像养成的另一种模式——日式养成，在国内的发展情况也比想象中的要好。中国版的“48系”吸金能力也是越发强大。在2018年的SNH48总决选中，17年获得第二的李艺彤如愿得到冠军，获得票数总计40.2 万票，超过17年冠军鞠婧祎的 27.78 万票，更是与18年的第二名黄婷婷拉开了整整 12 万票的差距。按总决选单一票最低价 35 元计算，仅总决选李艺彤单人的粉丝就花费了近1500 万元。
• 谈恋爱结婚的成本越高，粉丝经济就越火爆。高房价高教育成本支出的压力下，恋爱、结婚、生子的成本越来越高，从日本的经验就可以看出，年轻人越来越不愿意恋爱，而是在虚拟世界里获得满足，游戏或者追星，可以更简单直接地获得了情感的满足。中国的社会现状和当年的日本也越来越接近，粉丝经济大行其道，背后反映的是年轻一代在新时代背景下的情感选择。

（未完，因篇幅原因拆分发布，见下一篇）