当地时间6月14日，在对阵匈牙利的赛前新闻发布会上，球星C罗将自己面前的可口可乐移开，随后立刻拿了一瓶水，对着镜头说：“水”，言下之意就是自己只喝矿泉水。
这个动作对可口可乐的品牌产生了巨大的负面影响，尤其是体现在股价上。欧洲股市当地时间下午开盘，可口可乐的股价下跌了1.6%，跌至每股55.22美元的低点。可口可乐的市值从2420亿美元跌到了2380亿美元，总损失达40亿美元，约合人民币256亿元。
对此，可口可乐回应称，称“每个人都有权选择自己的饮料偏好”，每个人都有不同的“口味和需求”。一位发言人补充说：“在我们的新闻发布会上，球员们会得到水，还有可口可乐和可口可乐零糖。”
体育明星对品牌价值影响有多大？疫情过后，快消龙头品牌参与体育营销还是条出路吗？
壹
可口可乐、蒙牛为何都请体育明星代言？
6月12日凌晨，今年的欧洲杯在罗马奥林匹克球场盛大开幕。2020年原本是欧洲杯60周年纪念日，但受新冠疫情影响，赛事延后一年。有预测称，今年的欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次，营收也将成倍上涨。预计欧足联收入将超过65亿欧元，其中约22亿欧元电视转播权收入，约16亿欧元厂商赞助收入，授权品牌产品销售约33亿欧元。
多年来，欧洲杯对全球品牌知名度塑造的作用愈加明显，品牌增益效应吸引了包括阿迪达斯、可口可乐等世界级企业的持续投入，并垄断核心位置和核心资源。5年前的俄罗斯世界杯，中国赞助席中有万达、海信、vivo、蒙牛，美国赞助席有VISA、可口可乐、麦当劳、百威等知名品牌。
吃着薯条喝啤酒，开着电视看足球。酒饮、快餐、电器等品牌与体育赛事的联合，可以说是对相关消费场景深入的了解与有力的吸引。
可口可乐是此次2020欧洲杯12家顶级官方赞助商之一，此前，欧盟曾认为今年欧洲杯将是疫情过后欧洲经济翻身仗的开门红，但经过C罗发布会事件后，可口可乐与欧洲杯的商业活动深受影响。 有人认为，欧足联也许会就该事件的商业违约性质与C罗进行讨论。网友表示，C罗拒绝可口可乐也许是出于运动员健康考虑。也有网友觉得这是为可口可乐进行了另一番炒作。但作为影响力巨大的知名球星，C罗的动作受大批粉丝模仿追捧，资本市场的闻风而动，已令可口可乐受到不小的影响。
体育赛事与知名体育明星自带实力与关注度，品牌选择体育营销，有利于提高自身知名度，深度塑造品牌形象。然而，除了可口可乐，也有不少品牌因此“翻过车”。
在2016年CBA常规赛上，球员易建联在全场观众瞩目下将脚上比赛赞助商李宁的球鞋脱下，穿上了场边耐克品牌的球鞋重回赛场。虽然比赛方已做相关声明与处理，但在当时还是引起了李宁与耐克两大品牌的一场风波。许多篮球爱好者易受到此事件行为的引导，影响李宁球鞋的销售。此后，李宁对CBA的赞助合同也从5年20亿降低至5年10亿，缩水一半。
体育营销难就难在赛场上一时一变，风向难以把握。2018年的世界杯上，蒙牛请来梅西代言，并合作拍摄了梅西“天生要强”为主题的广告片。结果从小组赛开始，梅西频频失利，赛况非常焦灼，当时蒙牛在社交媒体上与网友心中的影响力一度受到影响，屡登话题榜。
2020年日本东京奥运会的推迟，令一些奥运企业赞助商利益直接受损。亚瑟士作为东京奥运会赞助商，自东京奥运会官宣推迟后，打乱了亚瑟士整个奥运合作计划，全球零售市场也变得更加不景气。2020年北美第三季度的销售额下降3.7%至203.84亿日元，营业亏损5.32亿日元。日本市场销售额下滑严重，下降了21.5%，仅有239.83亿日元，营业亏损1.3亿日元。
2020年9月，可口可乐与詹姆斯结束了与可口可乐长达18年的合作，而合约结束后，詹姆斯将与百事公司签约，成为激浪功能饮料新品“Rise Energy”的代言人，这对可口可乐来说无疑是一不利消息，使可口可乐启动对运动饮料品牌BodyArmor控股权的收购程序更加迫在眉睫。
贰
疫情过后，体育营销还吃香吗
疫情之后，品牌一直在寻找体育营销方面新的发力点。不少品牌认为，疫情期间加码体育运动颇具风险。 当品牌决定将体育赞助纳入其整体营销策略，相关的营销激活、效果分析就要在基础套餐之内，而且所占据的位置会越发重要。 后疫情时代与Z时代来临，电子竞技、体验式体育、社媒宣传也许是品牌布局体育营销投入的新方式。
今年对于快消品牌来说，除了平稳铺设体育营销外，还在寻找流量明星带货、社媒宣传、体验式体育消费等“泛体育”营销方式。有了以往体育相关“翻车”的经验，品牌在入局今年的体育营销时，更以稳妥为先。
可口可乐在欧洲杯上的开局不利，也令后续资本对今年体育营销投入重新打起了考量。2021作为体育赛事盛年，如何抓住体育活动热点，深入感知消费新需求，借助体育活动一扫疫情的低迷阴霾，将是品牌们在这一年需要思考与发力的方向。
北京商报记者 钱瑜 实习生 张涵（图片来源：新浪体育视频截图、老板联播微博评论、可口可乐淘宝图片、新浪视频截图、蒙牛官网、亚瑟士天猫旗舰店、安踏体育官方微博）