两天内全国30场比赛鸣枪开跑，4月16日和3月26日分别有三场赛事在省内举办，无锡马拉松单场比赛观众超过27万人……今年三四月份，江苏20余场马拉松赛事联袂上演。近年来，在“马拉松热”的席卷下，马拉松不仅作为城市形象宣传的工具，更被视为文旅体产业融合发展的重要载体，吸引着企业、政府纷纷投资举办。但热闹之余，马拉松赛事的发展同样面临着瓶颈，产业化之路任重道远。
回归的城市之窗
“今年的赛事太密集了，跑得很过瘾。”4月16日的2023南京江岛半程马拉松，刚刚从赛道上走下来的半职业跑者刘兵显得意犹未尽，而在短短的一个月内，他已经第四次“赶场”参加省内的马拉松赛事。
这场从3月便开始的马拉松“汇演”，不仅场次和参与城市数量众多，其报名和最终参赛人数也衬托着这项赛事如今的热力。如今年的全国马拉松锦标赛（无锡站）报名人数接近12万，最终参赛33000人，2023苏州马拉松的25000人参赛名额达成满额，而南京仙林、江岛等区级马拉松赛事也都实现了万人以上的规模。
但事实上，今年以来马拉松赛事的热度更像是2022年留下的余温。记者获悉，今年的赛事中，由去年疫情延期而来的不在少数。“所谓的‘马拉松热’不是一次爆发，而是一种回归，”无锡汇跑体育有限公司总经理李长征告诉记者，“因为和2019年相比，今年的无锡马拉松虽然已经恢复到了疫情前的水平，但这一届赛事实际由2022年延期而来，我们的报名工作从2022年10月就启动了，所有的参赛选手也都是通过第一次报名参与的。”
另一方面，“余温”也反映着马拉松赛事在面对新冠疫情等不利外部环境时的抗压强度，以及如今城市在举办马拉松比赛时浇不灭的热情。
“马拉松作为一个运动参与型的体育项目，它不像足球、篮球等观赏性赛事，其参与型的特质可以吸引大量的普通市民，同时按照马拉松的举办规则，整个赛事活动至少要3到4天。较高的参与度和较长的举办时间，让马拉松能够成为城市形象的有效宣传窗口。”青奥产业南京公司市场部部长胡玲玲表示。如本次江岛半马，其线路不仅串联起南京眼步行桥、长江江豚科教中心、科创中心樱花林、小垦丁灯塔和大江侧粉黛花海等多个网红打卡点，为岛上景区引流，还凭借岛上特色的“康养赛道”对外成功输出了江心洲生态科技岛生态、绿色的核心概念。
城市的“吸金”“吸睛”利器
2006年创立的扬州鉴真国际半程马拉松、2015年创立的南京国际马拉松、2014年起步的无锡马拉松……这些省内的老牌赛事见证了马拉松十多年来在江苏的变革，也见证了马拉松从“吸睛”到“吸金”的发展。
“对于我们马拉松参赛者来说，职业化程度越高，经济上投入也会越高。”刘兵告诉记者。一名专业的职业跑者，往往少不了与跑步装备、智能设备、培训服务和运动康复在内的一系列跑步运动服务产业商家打交道。“比如跑步最基础也是最烧钱的跑鞋，一双好的跑鞋要上千块，而且寿命不长，几场马拉松下来就得更换；针对跑步的不同阶段还要穿不同款式的跑鞋。如果需要专业培训和康复师，一年的支出甚至能超过10万元。”马拉松在运动服务方面的消费潜力与刚性需求，已经得到了如李宁、特步等顶级赞助商的青睐，《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国路跑爱好者年平均花费为11418元，主要花在跑步装备和赛事开销上。
马拉松赛事同样吸引着传统消费品行业。业内人士透露，白酒、牛奶等快消品也是各地马拉松赛事的赞助常客。近年来，洋河等品牌的身影不断出现在南京马拉松等省内赛事中，除了马拉松带来的流量，赛事本身的特质也是赞助商考虑的主要因素。“马拉松的参赛者各个年龄段都有，但是参赛者的实际年龄和心理年龄不是一致的。一个65岁的中老年人，参与马拉松呈现出来的青春活力的状态和年轻人是一样的。品牌看中的正是马拉松赛事展现的年轻心态。”胡玲玲表示。
对城市而言，马拉松赛事不仅是一道形象窗口，更是城市文旅体产业发展的催化剂。动辄数万人次的客流量和3天以上的日程安排，为城市的旅游、餐饮消费市场带来了堪比节假日的拉动效果。以无锡为例，今年的“锡马”共迎来27.3万名观众现场观赛，超过历届，并吸引了超七成的外地观众提前到访无锡，其中三成观众选择在观赛之余流连无锡各大商圈、景点，拉动餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售等方面的经济效益。按照数据估算，赛事带动周边产业效益达1.95亿元。其中带动住宿经济效益约11661万元。当天，分布在马拉松沿线及终点的滨湖区、经开区部分酒店一房难求。
大浪淘沙下的产业梦
“2019年之前，许多企业都觉得马拉松赛事是未来金矿，争先恐后开始承办、投资，但是经过了4年时间，马拉松这片海已经由蓝转红，开始大浪淘沙。”李长征表示。
在国内市场，马拉松经历了一段数量和地域覆盖面的爆发式增长期。数据显示，自2014年国家体育总局取消了群众性和商业性体育赛事的审批后，国内马拉松赛事的数量由2014年的51场增长到2019年的1828场，5年时间数量增长超过30倍。但即使在赛事蓬勃复苏的今天，热闹的马拉松经济离“马拉松产业”或许还有着不小的距离。
盈利，甚至于营收平衡，对大部分赛事承办及运营方来说都仍存在着一定难度。记者获悉，选手的报名费和商业机构合作的赞助费是赛事的主要资金来源，但由于马拉松赛事的举办需要的公共资源庞大，加上除正赛外周边产品的商业价值较低，大多数的马拉松赛事仍依赖政府补贴实现盈利。作为省内最先实现营收平衡的赛事之一，无锡马拉松通过率先开发有关赛事的核心元素，如走在赛事设计前沿的奖牌、选手装备等，多年来不断深化赛事品牌的打造和市场认可度，才成功从竞争者中脱颖而出。
在经历了3年的举办到延期的循环往复后，今年11月，南京马拉松预计也将迎来回归。胡玲玲表示，今年南马将在影响力、品牌打造上发力，如通过和专业体育机构合作输入竞技选手，以及在北京马拉松建立“南马”的直通名额，共享渠道，利用成熟赛事的知名度和吸引力引流。
“目前来看，马拉松还算不上产业。”江苏省社会科学院经济所副研究员李洁认为，部分赛事之间的竞争趋于同质化，而目前存在的一些赛事也缺少真正独特的文化价值，除吸引眼球之外，很难为城市打造合适的文体旅融合品牌。除了关注赛事本身，马拉松应继续挖掘城市精神、廊道旅游等特色文旅输出产品，才能让马拉松赛事在大浪淘沙中得以生存、发展。
江苏经济报记者 孙炜杰