作者|沈浩卿
你和爆款之间，或许只有一个跨界的距离。
这句话，在自然堂这里，得到了最好的诠释。
2018年，自然堂推出了三款跨界定制产品，营销ROI令人惊叹——世界杯期间，自然堂携手巴西设计师推出*旗国**彩绘面膜，总曝光量2.2亿，增粉20万。双11期间，自然堂×好奇尿不湿联名面膜上线即售80万片；5分钟，自然堂×旺仔雪饼 限量版气垫BB霜售罄……这样的成绩即便放在整个化妆品行业案例中来看，也非常亮眼。
跨界创新之于企业的意义在于，它立足于对需求的关注，以更开放的视野摆脱行业桎梏，凭借创新产品提供新的消费价值，从而开辟一片蓝海市场。
世界杯×球迷定制水光面膜
案例背景：
没有任何大事件的热度可以与世界杯匹敌，这一盛大赛事吸引了数十亿人的目光，也成为了化妆品牌营销的又一赛场。品牌如何与世界杯热点实现深度*绑捆**乃至转化？自然堂用实例证明，世界杯也能成为美妆品牌的主场。
创意亮点：
1、由于本届世界杯在俄罗斯举办，部分比赛还是需要中国球迷们熬夜观看的，但熬夜后会出现皮肤问题。自然堂将应援与护肤需求相结合，推出了球迷定制版水光面膜。
2、甄选8大热门球队，推出八大热门款面膜，同步在线上线下售卖，吸引了这些强队的大量粉丝；还设计了另外24个国家的面膜款式，即时地参与赛程传播，更大程度地提升了品牌在世界杯期间的影响力。
3、别出心裁地推出了一款黑马面膜，深度挖掘球迷们对世界杯黑马的期待。
传播亮点：
1、开赛前夕，自然堂官宣面膜上市，吸引广泛关注；
2、赛程更新，自然堂及时跟进，打出battle海报，引来球迷站队；
3、微博、小红书等平台社交平台全覆盖，千万级美妆博主强烈种草；
4、自然堂代言人孙怡纷纷助攻，花式贴面膜引发粉丝热议；
5、吸引众多体育明星加入，世界冠军曹缘、足坛名嘴黄健翔敷着面膜预测比分……
6、球迷定制版水光面膜还出现在了快闪店、屈臣氏、世界杯先生主题酒吧等线下年轻人集中地，吸引粉丝拍照打卡，形成线上线下传播闭环。
用户体验及口碑：
1、世界杯定制面膜采用的是超细纤维制作印花面膜，并且运用了单面印刷技术和化妆品级颜料，色彩部分不会直接接触皮肤，更加安全可靠。
2、自然堂的跨界创新产品设计，用一种激情、酣畅的感觉，和球迷们产生一种精神层面的共鸣。
效果达成：
在一整个月的赛程中，自然堂2018球迷定制版水光面膜的总曝光量达到2.2亿，互动量376万，话题阅读量8025万。
好奇纸尿裤×自然堂面膜
案例背景：
为抢占双十一流量，自然堂联手好奇推出联名款限量面膜——尿不湿面膜。
创意亮点：
1、“作为妈妈，你一直给孩子最好的，但也不能忽视你自己。”基于这样的消费者洞察，自然堂与好奇尿不湿联名款面膜，双倍呵护娇嫩肌肤，让妈妈和孩子拥有一样的加倍呵护。
2、产品属性贴合，纸尿裤和面膜都需要最好的膜布，在这一点上达成默契，也满足了年轻消费者的猎奇心。
3、双11不走价格战老路，以产品品质和价值共鸣打动消费者，为消费者提供绝无仅有的珍稀产品和消费体验。
传播亮点：
1、产品本身即是传播载体，化身双11“珍稀物种”的代表，通过粉丝效应吸引新的消费群体，以创意产品为载体更好地触达消费者。
2、自然堂、好奇官微联合传播，并加入#预售选品盛典#提醒消费者收藏抢购，自然堂还借势明星、社交平台等多种方式实现海陆空360°刷屏。
3、自然堂品牌全渠道联动，在线下推出“珍稀物种”快闪店，充分利用大数据和科技为消费者带去更好的购物体验，同时更多地赋能渠道。
用户体验及口碑：
这款面膜蕴含特调比例的喜马拉雅冰川水，不仅可以强化肌肤自身的保湿力，而且可以为肌肤注入营养。不少消费者在使用后均表示效果显著。
效果达成：
限量款尿不湿面膜双11上线即售80万片。活动总曝光量超过30亿。
自然堂2018年双十一表现依旧稳健，收获颇丰，全网国货第一、阿里国货第二、京东国货第一、唯品会全美妆第三。
旺旺雪饼×BB霜
案例背景：
早在2018年4月1日愚人节前一天，专注卖儿童食品的旺旺突然宣布卖牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，这个话题引发了全网传播，以及大众的强烈期待，自然堂让它在双十一成真。
创意亮点：
1、旺旺品牌IP在消费者心中有着很大知名度，吃的雪饼和用的粉饼跨界组合，会产生何种化学反应，值得期待。
2、如今的双11大促，影响消费购买的第一因素是产品本身，自然堂旺旺跨界产品的推出，为消费者提供独一无二的产品，制造更多的情感共鸣。
3、自然堂联合旺旺品牌，推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，从萌发创意到产品上市仅用了5个月，较好地回应衔接了之前愚人节旺旺引发的话题。
传播亮点：
1、双11前夕，自然堂、旺旺都官宣将有跨界新品上市，吸引广泛关注；
2、微博、小红书等平台社交平台全覆盖，千万级美妆博主强烈种草；
3、旺旺和自然堂的粉丝们纷纷热议该款面膜，自发传播；
4、主流媒体纷纷报道旺旺和自然堂联合打造的“自然旺面膜”，免费赚得流量。
5、“自然旺面膜”还在部分线下门店销售，吸引粉丝打卡围观，形成线上线下联动传播。
用户体验及口碑：
这款跨界产品可以说是美颜和美味的盛世组合，让消费者的化妆充满乐趣。不少消费者表示：当自己者拿着雪饼来补妆的时候，赢的了100%的回头率。
效果达成：
双11活动开启5分钟，自然堂×旺仔雪饼 限量版气垫BB霜售罄。
自然堂开启跨界营销新时代
用极致产品撬动粉丝经济
又到一年情人节，又到一年CP秀。
品牌营销，亦是如此，比起单打独斗，现如今品牌更流行跨界合作，一人独唱独吟，不如出双入对一起搞事情！
跨界产品，作为一种品牌的特殊“官宣”，带来了新的价值、新的体验，甚至引领了新的潮流。最关键的一点是，能够低成本获取极大流量。自然堂的这三个跨界案例，在营销传播界，也有着广谱的启示意义。
1、谁说传播一定是花钱投入？互为媒体，传播对方
自然堂和旺旺、好奇，以及借势世界杯，每一个案例，都实现了目标受众的深度契合，并为自身带来巨大的回报。这不仅是玩法不同，更是改变了游戏规则——互为媒体，传播对方。
借助世界杯的热度，自然堂通过定制面膜，以及明星和彩妆KOL的试用传播，实力圈粉一大批关注世界杯的消费者粉丝；双11的“珍稀物种”主题活动，借助双11活动影响力，做出专有渠道的推广，实现双重传播覆盖。
自然堂与跨界合作为切入点，以线上微信、微博等自媒体为主阵地，新奇好玩的跨界产品一经面世就吸引了消费者的注意力，也导入了跨界合作方通过几十年积攒的粘性用户以及产品明星效应所带来的忠实粉丝，优势资源互动，粉丝互动，形成了自然堂借势跨界合作的线上线下百万级粉丝交互。
2、谁说产品一定要循规蹈矩？跨界是新的竞争法则
无论是80、90、00后，被泛娱乐包围着的我们，越来越喜欢新奇的事物。
比如体育文化与美妆面膜的碰撞。自然堂借势世界杯推出的球迷定制版水光面膜，创意性地将这些国家的*旗国**色彩和特点演化成面部彩绘设计于膜布之上，能够让球迷在看球时站队护肤两不误，满足了年轻人的个性化需求。
同时，自然堂也化身为了“体育+足球”文化的传递者，与其消费者、业主间有了更丰富的生活场景连结，展示着另一种态度“我不仅是你的美容护肤专家，还是能和你的兴趣爱好连接在一起的伙伴”。
Social时代，品牌文化的碰撞是一个更有趣的泛娱乐市场。自然堂跨界产品给消费者和粉丝带来的“新奇”，不仅仅是流于表面的浮燥与喧哗，而是一种可经推敲的深度思想与精神力量，能够让人看到这个世界的多种可能。
3、谁说赚钱只能在本行业内？文化与商业不是借势而是共生
“漂亮的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”这句话不仅适用于生活恋爱，更适用于消费者的产品选择。消费者们越来越在意事物所带来的文化内核——比起购买一款产品，更倾向于体验一种生活方式。
虽然我们正变得越来越焦虑，但多元的文化为我们提供了不同的庇护所，IP文化、跨界文化、潮流文化……这种对文化的多元偏好，其实也是年轻人所渴望的一场场心灵栖息的旅程。
无论是世界杯*旗国**彩绘面膜，自然堂×好奇尿不湿联名面膜，还是自然堂×旺仔雪饼 限量版气垫BB霜，自然堂跨界打造的产品，品牌方不仅能输出文化层面的独特体验，还能收获爆款产品带来的销量收益，且消费者依然能得到实惠的产品。这其中的奥妙来源于当跨界联合省下传播成本、当跨界联合创造超高人气、当跨界联合赚到品牌共赢，深度合作所创造的增值效应。
写在最后
跨界营销作为一种接近企业现实资源条件，具有较高的实践可行性和市场价值的创新模式，正成为越来越多品牌的选择。
跨出去，海阔天空！在世界杯、好奇纸尿裤、旺旺雪饼之后，我们期待自然堂有更多开放和创新的跨界案例。
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