作为销售人员，这是一个绕不开的话题。喝酒，也是一种能力，对于具有这项能力的人，上面的问题根本就不是问题，甚至还是机会。但是，具有这种能力者，毕竟是少数。所以才有了很多故事，才有了很多精彩的话题。作为一名销售，下面的场景，你一定不会陌生的。
一堆销售人员聚在一起，很多时候谈论的是：
“唉，昨天晚上又喝了一顿大酒！多了，多了。”
“那谁谁谁太能喝了，怎么都得有一斤半了。”
“论酒量，那谁谁谁在公司里肯定能排前三位了，我就没见他倒过。”
“那次，和那谁，喝到半夜，最后怎么回去的我都不知道。”
“是啊，那谁也是，最后直接送医院，输液。”
最后总是说，下次，不能再那么喝了。
可是，下次，永远是下次。
一堆销售聚在一起，喝酒，是一个永恒的话题。酒场如江湖，有数不尽的英豪与传说，如同百晓生的兵器谱一般，人们总在谈论着榜上榜下的那些逸闻趣事。
喝酒这件事，对于销售人员来说再稀松平常不过了。就像是空气一样，自然而然的存在于我们周围。越是平常的事情，我们就越不会关注，但是并不是说它不重要。
由于我的酒量太差，以至于有个以前的同事说，酒量这个词，用在我的身上，是一种浪费。可见我的酒量是多么的差了。既然作为销售，喝酒是一个常态，而我的酒量又极其的差，所以，关于这件事我想了很多，也体会了很多，摘出一些我自己觉得很有意思的话题分享给你，也许对你也会有一些启发。
关于销售与喝酒，我经常问自己或者被别人问的三个问题是：
问题一：销售人员是不是都要请客户喝酒？
问题二：销售人员为什么要请客户出来喝酒？
问题三：销售人员是不是要把自己喝倒才能起到效果？
通过自己思考，并且“采访了”身边很多的销售，对这几个问题有了一些想法，我们一个个的来看看。
问题1
销售人员是不是都要请客户出来喝酒？
关于这个问题，我自己的亲身经历是，不一定的。
我是一个比较极端的例子。由于酒量太差（差不多是一瓶啤酒就要倒的量），所以请客户喝酒从来就不在我的选项范围内。但是我也依然把销售做的风生水起。到目前为止，也没有见过哪个客户因为没有一起喝酒就不继续往下谈的。而且，现在人和人交往更加的理性，对于人和人之间的距离感拿捏的更准确，很少再有人会逼着对方喝酒，你不喝，别人也不会视你为怪胎。
很多之前的电视节目或者关于销售的书上写的关于喝多少酒就给你多少单子的段子，十几年前可能会有，现在，没有那么“便宜”的事情了。
在和很多销售聊天的时候，大家都说，其实，现在很少和客户一起喝酒了，大部分的酒都是和同事们一起喝的。而且，现在客户也越来越关注养生和家庭生活了，能约出来吃饭，就已经很不错了，再能和你喝上两杯那就已经很给面子了。
问题2
销售人员为什么要请客户出来喝酒？
关于这个问题，有几种想法。
首先，第一种想法是没有想法。有些销售甚至想都没想过为什么，反正，自己认识的销售都是这么做的，前辈们也是这么指导的，那，自己也就这么做呗。大家都这么做，肯定是有道理的，就算是退一万步，按照大家的做法做，肯定不会有什么坏处的。
还有，销售请客户出来喝酒，很多情况下是认为，对于被请出来喝酒的人，也就是客户，酒喝多了话就多，精神更加放松，更容易吐露相关信息。在这种场景下，那些“你懂的”的话更好说。
再深一步，既然愿意出来和你喝酒，那就意味着对方可能会有和你合作的意识或者潜意识。否则，现在大家都那么忙，又很注重养生，很少有人会为了吃一顿饭或者喝一顿酒就出来参加饭局的。从销售人员的角度上，在这种场景下，或许更容易达成和合作的共识。
还有就是，喝酒可以促进和客户之间的关系。喝酒的过程，是大家一起经历的一种场景。大家一起干过什么事情才能将关系更近一步。所以才有了流传中的“四大铁”的关系。比如，高中一个班级里面，并不是大家的关系都那么近。一起踢球的，一起打篮球的，座位比较近的，总是在一起经历一些场景的人关系会更紧密一些。
上面这些想法没有对错，仁者见仁，智者见智。
问题3
销售是不是要把自己喝倒才能起到效果？
这是一个很有意思的话题。有人说，喝倒才算是喝好。就有了所谓的酒胆之说。有的人说，自己“酒风”很好，你看我酒量不行，还把自己喝倒了，多实在了啊；有的客户也会说，嗯，这兄弟是爽快人。
在这里，我想换一个角度，想想看，为什么喝酒，喝多了，能拉近与陌生人之间的距离？为什么销售人员通过喝很多的酒，把自己喝倒了，似乎人与人之间的防备心理就能打破呢？为什么通过这种方式，可以达到拉近距离的效果呢？
让我们来仔细解读一下：
对于销售人员，喝多酒，直到把自己喝的不行了，喝到自己和对方都知道的已经伤身的状态，这是一种自残的行为，而这种自残，是一种事先付出的成本，一种在交易之前付出的成本。在经济学上，有一个术语对这种事前付出的成本进行了定义，有个专有名词，叫做沉没成本，用它来表示那些已经付出的而且是不可收回的成本。比如，你花了50块去看了一场电影，这就是一个沉没成本，这是一个一次性的开销，花了就花了，无法再收回了。
从销售人员的角度去看：
通过喝到“自残”，“我”希望通过事先的付出来建立一种信任关系。
其一，我敢在你面前喝醉，人们都说酒后吐真言，我喝醉了，我都不知道我说了什么，但是都是实话，我没有骗你的欲望和动机，我通过喝醉自己来让你验证。所以，请你相信我。
其二，我今天的付出是为了日后的回报，如果在日后我们的合作中，我没有认真的履行该有的职责，那么我们的合作关系很有可能会中断，而这种中断，使得我无法收回我前期的“自残”的成本。所以，从我的角度，我会加倍的付出使得这种信任关系继续下去，这对我而言是当下的最优选择。
从被请到的人，也就是客户的角度去看：
看到销售把自己喝倒，被请到的人可能会有一种潜在预判，未来，这个销售人员会珍惜这种关系，否则，这次的“自残”日后是无法收回成本的。
从博弈论的观点：
正是因为销售人员意识到被请者会猜到销售人员的想法，所以销售人员的这种事前付出才有一定的价值。如果被请者没有站在销售者的角度去思考销售人员的想法，那么，销售人员的“自残”行为就会付诸东流。
于是，在经济学基本概念和博弈论的背书下，销售人员自觉或者不自觉的接受了这种通过事先“自残”以建立信任的方式。并将其视为圭臬（guī niè），视为谈资，视为规则与铁律。但是，是否这种方式就那么屡试不爽呢？这里有两个问题。
一个是，销售自己是否能hold住。什么意思呢？有的人喝多了就消停了，还有的人喝多了喜欢闹腾。前者还好，如果是后者，可能造成一些无法挽回的后果。有句歌词说，酒喝多了话就比平常时候多。老话说，言多必失。这时，在酒精的作用下，对思考和语言的控制能力在下降，销售人员很有可能在甚至不自知的情况下说错了什么，到最后，失败都不知道失败到哪里了。更有甚者，我曾经听说过更极端的例子。有个销售请客户吃饭，最后把自己喝多了，耍酒疯，跑出去在客户的车顶上跳舞。然后，就没有然后了……
另一个，更为关键。心理学的研究表明，当对方意识到你是在以某种手段以获取他的信任的时候，这种手段往往会失去效用。如果对方认为你是在“套路”他，如果客户认为你在通过这种方式以获得他的信任，他是否还会在心中浮起对你的付出产生的信任感？
还有，这个时代是追求健康的时代，健康往往被人们视为第一位的考虑因素。这种方式，本来就站在健康的对立面，且不说自己怎么看待这个问题，就是从其他参与者的角度上，可能会产生这样的想法：对自己的健康都不负责任的人，我该如何与其合作？
而且，客户可能还会有其他的想法。在你将自己喝多的过程中，被请者该如何定义、看待你的这种行为？是为了和我加深关系，还是你无法控制喜欢喝酒？这个时代，自律是一种被人们广泛认可的优良品质，一旦你的出发点被客户定格在缺乏对自我的控制这个维度，那么，你所想要的信任只会越来越远。
遇到酒场该怎么办
如果自己不胜酒力，或者有时真的不想喝酒，遇到酒场该怎么办呢？两个办法：找靠山和坚持。
方法1
找靠山
我很幸运，遇到了自己之前的老领导。他在刚开始带我的时候，发现了我酒量很差的问题。他对我说，如果我在场，你就挨着我坐，我是不会让你喝的，也不会让别人灌你的。从此，在这种场合下，自己轻松了许多。如果你也是和我一样酒量差，可以试试这个方式。不过，这要看你的运气了。很多销售经理不但不会这么给下属支持，甚至还会给压力。
方法2
坚持
还有一种方式就是坚持。坚持不喝，时间足够久了，大家也会认可的。当然，这个时候自己也别闲着，做一些服务工作，照顾照顾喝多的人，散场后开车送送人，这些活是要干的。如果大家都喝多了，谁扶谁？每个酒桌上都需要有一个这样的人。这也是自己的一种价值体现。
从本质上解决问题的办法
说到底，销售人员请客户喝酒，还是想通过这种方式与客户建立一种良好的信任关系。如果自己实在不喜欢，或是实在不胜酒力，其实还有很多其他建立信任的方式。
方法3
成为专家
建立信任最好的办法就是成为专家，成为可以为客户解决问题的技术型销售。专家天然带着被信任的光环。所以，那些搞传销的*子骗**们都喜欢开口闭口的说专家说什么什么，专家推荐什么什么的。如果销售人员可以在技术水平上多下功夫，在行业知识上多钻研，时间久了，自然会成为领域内的专家的。你提出来的方案就是能解决客户的问题，你给的建议就是更加的靠谱，这时，你自然会收获更多的信任。
方法4
5C模型
有一篇发表在Journal of business to business marketing（组织市场营销杂志） 期刊的文章，题目是《B2B市场上的销售人员的信任：5C原则》（trustworthiness of salespeople in the business-to-business market:the five c’s）。这是由新加坡的2位学者做出的研究。
他们是怎么研究的呢？他们调研了122位组织市场范围的销售人员，分析他们与客户建立信任的方式方法，从中提取了72个影响因子，进行权重分析，然后通过一些回归分析的计算，发现了5个与信任关系相关度最高的变量，然后将其写成了论文。我们的这个工具或者说是方*论法**就是源于这个研究的。这5个与信任关系相关度最高的变量是：
- 品质（character）
- 承诺（commitment）
- 信念（conviction）
- 能力（competence）
- 勇气（courage）
这五个英文单词的第一个字母都是C，我将其发展为一个指导我们与客户建立信任关系的工具，称之为5C模型。
第一个：品质（character）。它的含义指的是销售工程师不会为了自身的利益去牺牲客户的利益。
第二个：承诺（commitment）。它的含义指的是销售方愿意为了发展长久的关系去付出，保证最大的努力去发展和维持这个关系。承诺的本质就是事先的有形的付出，不是嘴上功夫。有形的付出越大，承诺的价值越高。通过将自己喝多来表示沉没成本就是承诺的一种隐含的表达方式。
第三个：信念（conviction）。它的含义是一个人对一件事情或者一个物体所持有的信心或者信赖的程度。这里指的是，销售工程师对自己的行为、他所代言的产品或者服务能为客户带来好处的坚定的信念。这种信念，在客户的眼中，也是一种产生信任的源泉。就像我们之前听过的那句话：不管你信不信，反正我是信了。
当一个销售工程师对自己公司的产品或者服务能否解决客户的问题或者满足客户的需求产生疑虑的时候，这种不自信会写在你的脸上的，会被客户感知到的。这种坚定的信念不仅仅通过语言来传递，还会通过你的身体语言、语气和面部表情来表达。销售人员就得有这种信念。就是我们的东西、服务对于你而言，就是最合适的！
第四个：能力（competence）。能力是我们经常提起的，也是被涉及最多的关于如何获得信任的因素。表示能力的最佳方式是成为你所代言的产品或者服务的专家。
为什么说要成为专家，因为人们天生对专家有一种信任感。你看，有时候我们和孩子说什么他们不相信，然后同样话从老师嘴里说出来，就乖乖的听了。因为，在孩子的潜意识里，老师是这方面的专家，他们相信。
专家就是在某个领域知道的比我们多的人，所以，我们要在行业和产品上成为专家，才能让客户感觉到我们是值得信任的。这也是我们为什么要做详细的客户分析，知道他的需求是什么，提出的方案才是有价值的，否则虽然我们自己感觉提出的方案很有意义，但是客户并不觉得很有用，就不会产生信任感。
第五个：勇气（courage）。它的含义指的是销售工程师为了做一些被认为是正确的或者对的事情，愿意承担损失一些自身利益的风险。
方法5
定制开发
如果你们公司有定制开发的能力，可以帮助客户开发一些具体的使用功能。本质上，这种方式和将自己喝倒一样，都是事先付出一种沉没成本。
方法6
一起经历一些场景
喝酒是一种场景，但是不是唯一。可以和客户建立良好关系的场景有很多，比如健康相关的活动，马拉松，足球赛，羽毛球赛，户外徒步，公益活动等……有很多公司和客户会在一起组织足球或者羽毛球比赛，甚至都形成了联赛，这个杯那个杯的，搞得有声有色的，大家乐在其中。
总之，喝酒是能力和意愿的集合体。能力强意愿高的，那就多给自己创造一些和客户喝酒的机会吧。能力强但是意愿不高的，兵来将挡，水来土掩，虽不主动，倒也从容。意愿强但是能力弱的，那就需要好好控制过程，要不在自己不行之前结束战斗，要不提前安排好打扫战场的后援。能力弱意愿也弱的，那就算了吧，一方面坚持，一方面用好其他的建立信任的方式方法。
只要用心，建立信任其实还是有很多的方式方法的，想想看，自己在日常的工作中还用过哪些方式？
欢迎和我们一起讨论。