2022世界杯足球赛将于11月20日在卡塔尔举办。史上最贵世界杯、首次在北半球冬季举办、时差相对较短、梅罗的“最后一舞”……诸多鲜明卖点衬托之下，让本届世界杯的关注度持续走高。作为四年一遇的全球体育盛会，全球品牌们已经纷纷摩拳擦掌，准备品牌体育营销。
在暗流涌动的乳制品行业里，这更是品牌营销的必争之地。中国两*奶大**企巨头的竞争味道更浓郁。今年，两位巨头刚在冬奥会上掐完架，转头又在世界杯狭路相逢。
蒙牛“梅开二度”，连续两届成为世界杯官方全球赞助商。2018年俄罗斯世界杯上，作为世界杯史上首个来自乳业的官方赞助商，蒙牛牵手代言人梅西；2021年，蒙牛宣布再次成为国际足联2022年世界杯的全球官方赞助商；同月，蒙牛官宣签下梅西和姆巴佩作为代言人。
由于蒙牛和伊利在世界杯上的身份不一样，所以资源选择也有所不同。简单来说，蒙牛拥有世界杯的官方赞助商的权益加持，如何去激活赞助权益是蒙牛的首要目标。伊利则站在官方赞助体系外，作为蒙牛的竞品，一定要打造差异化，彰显出自己的品牌主张。
6月起，伊利先后签约阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队和西班牙国家足球队，同欧洲及南美劲旅“一拍即合，共赴热爱”。与此同时，传奇巨星贝克汉姆，当代球王C罗以及中国骄傲武磊也成为了伊利的新晋代言人。近日，伊利正式与德国国家足球队达成战略合作。
通过目前伊利的布局可以看出，伊利也是希望通过押注冠军和押注流量人物，来获取最终的传播胜利。伊利的阻击战，采取的是多点围剿的策略，属于场外赞助布局最多的企业。
目前来看，还会出现一些比较尴尬的情况，蒙牛赞助了整个赛事，也赞助了梅西，伊利作为企业与阿根廷合作了，如果阿根廷球队变成了最后的最大流量池，那就有意思了，两家怎么分食？
而蒙牛在赞助了世界杯赛事之后，对球队和球星的赞助就很少了，目前只有姆巴佩和梅西。
蒙牛走了一个集中式路线，只有一句主题。
蒙牛很聪明的用“我不是天生强大，我只是天生要强”这句世界杯专用slogan跟自己企业的口号“世界品质，天生要强”联系起来了，这样整个世界杯赞助就等于有了主题。无论是世界杯精神，还是梅西，最终所有的故事，都可以用一个要强精神串联起来。
伊利则走了分布式路线，口号特别多。
伊利则用热爱串联了整个赞助逻辑，阿根廷是“有一种热爱叫蓝白”，西班牙是“热爱是斗牛士的战袍”，葡萄牙则是“热爱从不独行”，在球员方面则喊出了“热爱，不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱，如7归来”等口号，与伊利官方“品质源于热爱”的品牌口号呼应。
到底是蒙牛鸡蛋放在一个篮子里会赢？还是伊利这种鸡蛋放在很多篮子里会赢？