作者：仁者乐山（中国娱乐营销传播研究中心）
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导语：移动互联时代，年轻一代消费者社群化聚焦，跟风消费不再，同时圈子盛行，小众品牌崛起，私人定制盛行，使得8090后消费者更注重个人体验，即使大品牌盛名如雷贯耳，但年轻人一句“Who Care？” 就让品牌积累消弭于无形。而营销的娱乐化有助于品牌更好的与消费者进行沟通，与消费者互动起来，让品牌时刻保持年轻化，让品牌始终活跃在年轻受众的心中
在娱乐至死的年代，即使春风得意、即使马蹄再急，一日还是看不尽长安花！这里的“花”被小编演绎为当下企业层出不穷的娱乐营销花样和手段。
曾经遥想当年，谈及娱乐营销，千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面，很多企业拒而远之。与如当今如火如荼燎原之势，对比泾渭分明。
小编和你一样不得不默默滴承认，当下娱乐营销或许已经成为营销新常态。
4月7日刘翔退役，一大波企业利用新媒体借势营销，耐克、麦当劳、杜蕾斯、可口可乐、雪碧等跨国品牌一如既往的快速反应，国内的互联网品牌苏宁易购、腾讯应用宝、去哪儿网、聚美优品、当当网、UC浏览器、世纪佳缘等也不亦悦乎，特别有意思的是四季沐歌作为一个太阳能热水器品牌（这类企业往往给人错觉过于严肃、内敛），也主动神速搭上这趟快班车，说明大伙们都不愿意再端着装着，愿意与消费者一起快乐玩起来。
《我的歌手》的孙楠退赛，汪涵睿智火线救驾，结局最终演绎成为方便面当上了歌王，乐视TV也有理有据的PK了一通，明证它才是真正的歌王。
再看看任何一档热点电视栏目，都成为商家必争之地——立白冠名《我是歌手》、伊利金典冠名第二季《最强大脑》、上海大众凌度冠名第一季《奔跑吧兄弟》，除了冠名商外更有数十家企业品牌参与其中。小编留意到在电视及视频栏目营销方面，英菲尼迪火力全开哦，通过三个车型精准覆盖主要目标人群，QX60冠名《爸爸去哪儿》，QX70是五门五座SUV全力赞助《舌尖上的中国2》，英菲尼迪Q50牵手《晓松奇谈》，哇哇，英菲尼迪为了吸粉开拓市场也真是蛮拼的啊。再看看电影，凡是优秀的电影都不乏优秀的品牌身影，还是追溯提一提小编最爱的《变形金刚4》，实现了票房与商业植入的双线飘红，同时植入的品牌超过30个，居然还创下了2014年单片票房之最……
好了，把思绪收回一下下，娱乐营销的手法和种类远远不止以上所提及。小编从《娱乐营销3.0》（据说是国内最全最系统介绍娱乐营销的经典书籍，中国娱乐营销传播研究中心出品）获悉，主流的娱乐营销方式有明星营销（明星代言、明星商业活动、明星微博、明星公益）、电影营销（包括电影植入、电影首映、前后贴片、海报授权）、微电影、电视栏目营销（栏目冠名、主持人口播、各种场景植入、各种指定、特别鸣谢）、电视剧营销、音乐营销（演唱会、巡演、企业MV、定制音乐会、歌手营销）、微博微信互动营销、活动营销、文体艺术、游戏营销……
什么是娱乐营销，小编不想用教科书式的解答，引用广告前辈兼大叔中国4A理事长、中国娱乐营销传播研究中心特聘专家、北京电通广告公司副总经理李西沙一句话或许更好理解：娱乐营销就是让品牌与消费者之间建立情感关联，取悦消费者，让消费者获得快乐或者感动。那么当然，前提是运用文体娱乐的手法和方式哦。
小编用网络语言大致表述下，娱乐营销就是企业不要装不要端，和消费者玩起来！
那么问题来了！
第一个问题：为什么要娱乐营销？
第二个问题：什么样的企业才适合做娱乐营销？
那么，还是从第一个问题说起吧，为什么要娱乐营销！
恋爱的最大悲哀在于，尚未甜蜜人已远去；考试的最大悲哀在于，尚未答完时间已到；企业的最大悲哀在于，尚未开始娱乐企业已经倒闭！
其实，很多企业的衰落与业绩下滑在于盲目自大与固步自封，以为老子天下第一，藐视一切。诺基亚曾经辉煌到目空一切，忽略消费者，消费者需求已变而企业却依然不为所动。
著名品牌战略专家李光斗老师在《哇哈哈业绩下滑的警示：中国名牌开始集体老化》一文中提到，移动互联时代，年轻一代消费者社群化聚焦，跟风消费不再，同时圈子盛行，小众品牌崛起，私人定制盛行，使得8090后消费者更注重个人体验，即使大品牌盛名如雷贯耳，但年轻人一句“Who Care？” 就让品牌积累消弭于无形。而营销的娱乐化有助于品牌更好的与消费者进行沟通，与消费者互动起来，让品牌时刻保持年轻化，让品牌始终活跃在年轻受众的心中。
在该文中，还对李宁、茅台、海尔、格力等大批中国本土名牌面临品牌老化的尴尬局面提出了警告。这些传统品牌面临一个最大的难题就是如何打动年轻一代的心，如何通过各种网络语言、娱乐热点和年轻消费者进行沟通。
小编再举一个或许不太恰当的例子，李宁品牌的式微与361的高歌猛进。笔者仔细查阅了李宁本人对李宁品牌当下冷遇的总结，居然把责任主要推卸到外聘高管的强化终端统一直营管理收缩加盟店（导致阵地失守）的策略而不反思李宁品牌自身是否有在乎消费者，倾听消费者、关注消费者的营销沟通策略。作为一个普通的消费者，如果不像小编一样查阅卷宗一般是不会了解到李宁放弃的加盟店恰恰被361全部拿下转为加盟销售361产品的事实。相反，小伙伴们却能感受到，361总裁丁伍号总裁一直矢志不移推行的娱乐化体育营销冠名CCTV5篮球全国大赛；领略到邓超、钟汉良、尚雯婕、吉克隽逸、胡杏儿、莫小棋、邢傲伟等群星参与的361与中国扶贫基金会联合发起的买一善一公益活动。反观李宁品牌营销乏善可陈。
加多宝通过系统的娱乐营销规划巧妙脱身官司泥潭问鼎中国凉茶第一品牌（加多宝娱乐营销战略深度全解析将在4月底出版的《娱乐营销3.0》首次披露），与曾经的天之骄子娃哈哈的业绩趋于萎靡的现实境遇，折射上演了娃哈哈版的《傲慢与偏见》，你不与消费者情牵梦绕，快乐的玩起来，市场就自然远你而去。
各位亲，不要被小编美言几句就以为娱乐营销就可以包治百病让品牌势如破竹。
第二个问题马上就来了，什么样的企业才适合做娱乐营销？或者企业在哪个阶段更适合运用娱乐营销？
现实中有几个误区：
第一个误区是以为大品牌大企业才适合做娱乐营销，持有这些观点的同学往往以《我是歌手》《爸爸去哪儿》等爆火电视栏目的天价冠名为例佐证其观点。
第二个误区是认为自己是知名大品牌，形象正面，认为娱乐营销可能不太适合。
第三个误区是片面认为明星代言或电视冠名、电影植入才是娱乐营销，对其它娱乐营销方式不甚了解，所以由于企业发展阶段处于起步，预算不充裕，做不起娱乐营销；
第四个误区是娱乐营销是万能的，不切合实际的盲目跟风盲目投入，结果适得其反。
小编连线南都娱乐周刊副总经理黄舰韦先生，他认为任何企业在任何阶段都可以利用娱乐营销这把利剑开疆破土，关键在于要科学合理的运用，一方面不要好高骛远脱离实际，另一方面也不要畏手畏脚，遇到好的契机就要大胆去实施。
先从两个知名医药企业举例说起，不是说企业知名度大，企业娱乐营销预算就一定大，或者就一定得大投入。这两个医药一个是999儿童感冒灵，一个是康芝药业。他们都积极参与娱乐营销，一个是赚了个大便宜，仅仅花费约2000多万就轻松冠名《爸爸去哪儿》第一季（背景是美的电器最初不看好，主动放弃冠名合作，结果被999小儿感冒灵低成本智取冠名权），随着爸爸去哪儿节目收视火爆，999小儿感冒灵实现了品牌与销量了比翼双飞，成为一时佳话。相反，康芝药业小儿系列采取的是明星代言的娱乐营销方式（并不是说采取明星代言这种方式错了），康芝在具体执行是尤其是选择明星过程中，犯了大部分企业的通病，往往不是通过科学合理的分析来选择与产品最匹配的代言人，而是无一例外的受老板个人喜好所左右，最终妩媚战胜了理性，范冰冰成为康芝小儿产品的代言人，结果自然备受市场冷遇（市场调查中反馈，康芝小儿的购买人群以家庭主妇为主，贵为一线最火的范冰冰人气指数当然毋庸置疑，可惜尚未组建家庭的明星范冰冰并非获得家庭主妇的认可，在品牌背书上成为败笔之作）。同样投入约2000多万，康芝小儿市场不升反降。
有钱，也不能随意任性，尤其是企业在代言明星的选择上，一定要通过知名度、美誉度、敬业指数、公众形象、粉丝号召力、影响力指数、代言指数、热度等8个维度进行全面科学评估。选好代言人后，还要进行明星代言整合传播规划，让明星代言释放最大价值，与粉丝全面互动起来。
小编梳理了下，企业在于娱乐营销亲密接触过程中主要存在三种情况：
一、企业规模不大，或者营销费用有限，或者希望小投入大产出；
小编听得最多的是，很多企业往往一方面诉苦说企业处于草创阶段，营销费用不足，做不起娱乐营销（小编无奈偷笑，企业一提娱乐营销就想冠名诸如《我是歌手》等）；另一方面又乱花钱，无视营销费用的肆意浪费。
好吧，小编对于营销费用有限的企业建议可以向几个企业学习，一是杜蕾斯，二是长隆集团，三是小米（小编举例完才发现，这几家都是家底殷实的大企业）。
如果你的企业处于成长期，大部分费用投入了研发与渠道的打造，不妨在娱乐营销方面重点切入娱乐的事件营销、话题策划以及社会化媒体的整合传播。杜蕾斯2013年的雨鞋事件营销几乎是极低成本操作，成为2013年度最受关注的社会化话题传播案例。长隆集团万人比基尼狂欢营销事件载入吉尼斯，小编从长隆集团了解到该事件的营销费用低乎众人预期。而小米则是不折不扣的小成本大传播的坚定执行者。
二、企业处于高速发展期，或者预算相对充裕；
企业营销费用预算相对宽裕其实是最明智的，能够让企业保持良性发展与循环，在此特别强调，营销费用预算宽裕不代表企业粗狂式感性投入，恰恰这类型的企业尤其注重娱乐营销投入与产出的性价比，最会精打细算。
这方面有两个企业是成功的典型，值得借鉴，一个是百事中国，一个是慕思寝具。这两个企业最大的共性就是连年持续的坚持对娱乐营销的投入，不断强化其品牌核心价值，同时注重创意和策略。
百事中国持续多年推进“把乐带回家”整合娱乐营销传播战略，黄晓明、古天乐等多位巨星接力演绎，获得巨大成功。（小编4月底将采访百事全球高层，届时将披露更多独家内幕）
而慕思寝具，在娱乐营销方面堪称典范，尤其是姚吉庆先生担任操盘手后显得炉火纯青有如行云流水。可追溯从音乐营销方面切入，动静双线结合，相得益彰，其音乐营销之动在于坚持举办慕思之夜中国顶级歌手巡回演唱会，世界级天后玛丽亚·凯莉、刘德华、陈奕迅等大牌歌手相继捧场数十站，活动空前成功，与慕思全国高端消费者形成良性互动，同时用顶级歌手强化其绝对领导品牌的行业属性；其音乐营销之静在于系列睡眠音乐大碟的有序推出，从2012年底全球首张睡眠音乐大碟《觉——从晚安到心安的旅行》，到李健演绎第二张《梦》，再到最新发布的《憩》，构筑慕思健康睡眠文化的核心旋律。SOHO中国董事长潘石屹先生对《憩》喜爱有加，特意收藏了两张。
除此之外，慕思的系列微电影《床上关系1》、《艳遇》、《床上关系2》等刷新中国微电影数个记录，最短时间最高点击率，累计最高点击率、最高话题榜等等，无不进一步提升慕思品牌的知名度和活跃度。
小编最欣赏的是慕思在十周年之际，隆重推出由金马奖导演高群书导演亲自执导的《筑梦者，与梦想同行》系列主题励志短片，分别由国际钢琴王子李云迪、亚洲足球先生郑智、知名企业家潘石屹先生用亲身经历演绎了三个感人至深的筑梦者故事。去年小编在全国多个机场惊讶的目睹了筑梦者系列海报，小小受惊了，以为慕思投入巨资请了三位代言人呢，更纳闷的居然还请到了金马导演来操刀，也是蛮拼的。
慕思在娱乐营销的精耕细作之战就是特约第三届明星公民盛典，海清、陈坤等数百位明星名人都为慕思品牌背书，参与到“珍爱生命、关注睡眠”的公益行动来。（小编看这阵势，要是放在芒果台，投入起码过亿，事后小编多方了解到，合作金额未过千万元。这说明两个问题，一是慕思太会精打细算了，KPI考核要求太高了，二是南都娱乐的明星公民盛典太牛了）
小编还从省广了解到，澳优乳业特约明星公民五周年感恩盛典期间，澳优乳业股票价格累计上涨了63%。
可以略作说明的是，明星代言、电影电视剧营销、微电影视频营销、音乐营销、明星公益营销、优质性价比高的活动冠名、艺术体育营销、娱乐话题事件营销等都是适合高速成长企业的主流娱乐营销方式，此外当下的娱乐营销与新媒体的结合进行社会化传播成为一种天然的选项。
三、企业面临重大挑战，或者属于土豪级别企业，需要在营销费用方面重金投入；
这个量级投入的企业，小编不好评论。
但还是发表点点小看法，认为超值的是加多宝牵手《中国好声音》，帮助加多宝完成其重塑品牌、渠道的生死之战。实际上加多宝娱乐营销品牌战略远远不止冠名中国好声音这么简单，其背后的环环相扣的整合娱乐营销让小编叹为观止。
伊利5亿天价冠名《爸爸去哪儿3》，说句公道话，亲你这么干，可能会造成系统性风险哦？主要可能有几个方面的风险和后遗症，一是无形推高企业的营销成本，二间接推高明星的出场成本，三是容易引起跟风潮导致企业丧失理性，四担心企业形成粗狂式的营销习惯。话说回来，对于伊利能够在娱乐营销上有这样的魄力，小编还是非常欣赏的，同时也希望伊利步步为营，实现投入与产出的良性循环。
立白冠名《我是歌手》，小编认为干得漂亮，这是立白与蓝月亮同城的德比之战，立白通过娱乐营销弯道超车，给傲慢的蓝月亮生动地上了一堂实战课程。
最后补充下，这个量级投入的企业，最好请一个专业的咨询公司，对娱乐营销战略做系统的规划，任何一个错误的决策都会导致企业积重难返，造成巨额浪费。
在粉丝经济的风口上，企业要放下身段，不要装不要端，和消费者玩起来，让品牌持续保鲜，赢得年轻消费者的芳心！
是的，一个企业，一辈子，至少要娱乐一次！
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《娱乐营销3.0》
即将面世，敬请期待
一书在手，DUANGDUANG莫愁!