陌生拜访：销售生涯第一关
在销售行业里有一个专用术语叫“陌拜”，也就是陌生拜访。顾名思义，陌拜说的是这样一种形式：不用预约，也不提前电话联系，之前没有任何一次沟通，直接上门拜访陌生的客户。
在阿里巴巴，我们比较依赖于陌拜，也因此对整个行业有了更深的认识，在销售这门学问上积累了一些财富和经验。那么，阿里铁军的陌拜是怎样炼成的呢？这是基于几个重要逻辑的。
首先，基于大环境。阿里铁军的陌拜传统起源于一个特殊的时期，那是阿里巴巴最早的创业期，也就是所谓的B2B时期。这里要向大家简单解释一下，阿里巴巴是一家典型的生态型企业，它的业务非常广泛，严格意义上来说每个业务都有各自的创业期概念，比如说淘宝的创业期是在2003年。而由于B2B时期其实代表了阿里巴巴最早的公司形态，B2B也是最早的业务，所以通常我们把B2B时期称为阿里巴巴的创业期。
而之所以采取陌拜的形式，有两个原因：一方面，在当时的大环境下，中国互联网行业处于萌芽状态，那个时候最流行的是网站，大家对于互联网的理解不够深，整个技术环境也不够成熟；另一方面，阿里巴巴早期的业务特性决定了它是面向B端客户的，我们的客户是中国的制造企业和出口贸易型企业。
其次，基于产品的特殊性。阿里巴巴会给每家企业做一个二级页面。网页是有一级域名和二级域名的，其中一级域名就是alibaba.com。那么阿里卖给客户的是什么呢？就是在这个网站下设计一个属于客户的二级网页。也就是说，我们可以给客户提供一个展示公司产品业务的平台。这项服务的价格并不低，当然，如果客户还要求加上一些搜索关键词、排名优化服务的话，整体价格就更高了。
那个年代，真正拥有一台能够连上互联网的个人电脑的人真的不多。很多客户没有电脑，即便有了电脑，网络也不够发达，网速很慢，打开阿里巴巴的网站往往需要等上好半天。在环境和产品的双重因素制约下，我们必须依赖于面对面的沟通，才能向客户介绍明白。当时，B2B有两块业务，叫“国际业务”和“国内业务”。国际业务又叫“中国供应商”，就是通过网站帮助企业扩大产品出口，它普遍地采用了地推的销售方式；而国内业务又叫“诚信通”，它主要是采用电话销售。在2001年，阿里巴巴针对国际业务组建了一支直销团队，也就是现在大家常说的阿里铁军。
最后，基于效率和效能。为什么我们不选择电话销售呢？其实，我们也尝试过，但是发现行不通。对于国内业务而言，由于价格便宜，产品形式比较单一，用电话沟通还是能搞定的；但到了国际业务领域，由于价格比较高，而且产品特性比较复杂，网页是全英文的，很多企业老板看不懂英文，我们很难把它描述清楚。所以，我们只能用电话这种形式做一些销售前的约见，要想拿结果，必须面对面商谈。而当我们去跑客户的时候，如果老老实实地通过电话来预约，大多数时候根本就约不上客户。所以我们就开始总结经验，发现还不如直接冲到客户面前，一顿解说，反而是更为有效的手段。看上去，先预约后拜访的效率会更高一些，但实际上从结果而言我们发现还是陌拜这种形式的整体效能表现最佳。由此，陌拜就应运而生了。
陌拜有几个好处。
首先，中国人说“见面三分熟”。人跟人见了面，哪怕不说业务，也能聊到一块儿去，除非你太不会聊天了。“三分熟”后面那“七分生”，聊着聊着也就慢慢化为无形了。
其次，虽然陌拜时被拒绝的概率也很高，但比电话形式还是要低不少。这是为什么呢？因为从客户的角度来考虑，要想在电话里拒绝一个人，是没有任何成本和压力的。如今，这种推销电话实在太多了，我们拒绝的方式也非常简单，甚至都不用自己动手，拦截软件就能帮我们拦截掉。哪怕没被软件屏蔽，当我们要拒绝时挂掉电话就可以了，“咔嚓”一声，销售员就没机会了。反过来，面对陌拜，总有些客户还是不忍心的，哪怕今天他听不懂你说的是什么，或者根本不需要这个东西，但他还是可能不好意思把你赶出门去。面对面拒绝一个人和在电话里拒绝一个人，客户内心需要经历的过程是不一样的。
以前，阿里巴巴在面试地推销售员的时候，在面试的末尾会设置一个有趣的环节。记得我到阿里巴巴面试的时候，面试官最后说：“我们得实际考核一下，你们到底有没有做过销售，证明你们真的都有销售经验。这样吧，在我们公司对面就有很多企业，你们去那儿收集老板们的名片，能在一小时时间里收集到30张就算合格。”面试官说完以后，我看到跟自己一起面试的六个人全出去了，就剩我一个还没反应过来。面试官问我：“你在等啥？”我还在风中凌乱呢！结果一个小时后，我揣着33张名片从对面“扫楼”回来，发现房间里面除了面试官，就只有两个人，一个是我，还有一个女同事——她手里的名片只比我少一张，其他五个面试者再也没回来。面试官说：“好，你们过了这一关了，明天是复试。如果那关过了，你们就被正式录取了。”
后来，跟我一同面试的这个女同事可不得了，她成了当时杭州区域的Top sales之一。有一次，我问她：“你是怎么拿到32张名片的？”我一直觉得很奇怪，因为我觉得她当时似乎没有什么销售经验，才刚刚毕业，应该做不了这事。其实，这位女同事特别聪明，她去扫楼才拿了十来张名片，发现完成不了任务，就直接跑去阿里巴巴总部旁边几家印名片的印刷店。销售确实应该用智慧去签单，而不是用体力去签单。
阿里巴巴之所以在面试的时候就已经把需要陌拜这个信号传递给每一位面试者，同时也把陌拜作为选拔人才的一个必备科目，可见当时公司就已经意识到，只有具备陌拜能力的人才能做好销售这件事情。
攻克拜访路上的拦路虎
在销售工作中，最难的部分是什么？
有人说是找KP，有人说是预约，有人说是签单……事实上，对于大部分销售而言，最难的其实就是陌拜，因为这是一个赤裸裸比拼销售能力的部分。假如你是一个销售新人，想要去拜访马云，估计连阿里巴巴的大门都进不去，连前台的照面都打不上。对于销售人员来说，门卫和前台是老板的守门神，也是通往KP路上的拦路虎。
成功的签约需要依赖众多因素和条件，而成功的陌拜更需要强大的技术和勇气，当然偶尔也会需要一点运气。
因此，在阿里巴巴，我们特别注重陌拜这个环节，并且总结了一句顺口溜，可以分享给大家：“过门卫，躲狼狗，防保安，绕前台，见KP。”一次成功的陌拜，就必须过得了门卫，绕得了前台，方能见得上KP。
由于当时我们的大部分客户都是传统的制造企业或者贸易公司，所以很多时候陌拜都是去工厂。往往第一道门神就是门卫，第二道就是狼狗——不少传统企业喜欢在工厂里养狗，一直到现在我也想不通这是为什么。过了这两关以后，才是前台。以前，我们经常开玩笑说，“能活着见到前台美女就已经心满意足了”，这是因为大部分陌拜都会在前两关受阻。
记得当时有一个销售员的经历就很有意思：一次，他去一家工厂陌拜，门卫这关很顺利地通过了，于是开心地一路哼着小曲往老板的办公室跑。结果中途被一条巨大的狼狗给拦住了。这条狗很聪明，也不叫，只是含情脉脉地蹲在销售员面前不动，但是销售员只要一动它就会龇牙咧嘴。结果这位销售员就在原地站了一个多小时，最后还是打了110过来解围。从那以后，我们销售小组每个同事的包里都开始备上了一份狗粮。
当然，陌拜写字楼也并不比工厂轻松。写字楼的特殊之处在于，楼内有很多公司，一半装有监控系统。当时，有个销售员出去拜访客户，白天出去晚上却没回来，发短信也不回，打电话也不接。最后，派出所打电话来问：“你们公司是不是有这么一个人？来领人吧。”后来我们才知道，他在写字楼里面特别紧张，在监控里动作显得偷偷摸摸的，被人怀疑他是小偷。
因此，这里就有必要来跟大家分享一下，如何才能快速有效地“过门卫、躲狼狗，防保安，绕前台，见KP”。
大家都知道，在工厂里，大部分员工都是来自农村的，他们的口音也都比较有辨识度。所以，我们经常用的一招就叫“攀老乡”。上来先跟门卫打个招呼，一听发现对方是哪里人，马上就能够用当地的方言接上——当然前提条件是多学几门各地方言。
要是“攀老乡”不管用，比如工厂比较正规，“你找谁，哪个部门，我给他接过去……没约，对不起，不能把你放进来”，这时候该怎么办？我们就要用第二招，叫“扮老板”。假装自己是某个公司的老板，是跟工厂的老板约好过来谈业务的。有的销售员是开车的，其实不少门卫欺软怕硬，一看到对方开着车耀武扬威地喇叭，就打开门让你进去了。当然，这一招对销售员自身的形象气质，包括硬件基础还是有些要求的。
第三招叫做“感情牌”，比如说请门卫抽根烟，聊一聊天，用感情拉近距离。
面对特别正规的工厂，也可以要求门卫接通跟产品对应的部门负责人电话，“我是阿里巴巴来的，今天过来谈一笔海外的订单”，这个时候门卫基本上都会放行。
过了门卫这一关以后，如果没有狼狗，就是前台了。可别以为前台是个美女就容易对付！
首先，还是要学会判断。前台也分为三类，对号入座就可以了：第一类前台其实就仅仅是个“前台”，承担的工作比较简单，对来客只做登记。应对这种前台是比较简单的，只要你把来访目的表达清楚，完成登记，就会让你进去跟要找的人谈。第二类，公司的管理比较规范，老板或者管理层会把自己的一些工作日程告诉前台，前台需要做好登记和确认。面对这类前台，我们通常会说自己约了某个部门的某人，过来谈个业务，或者是今天正好路过，要不现在帮忙问一下某人在不在。还有第三类，不仅是个前台，还身兼其他职务，比如说老板的私人秘书。这种情况有坏的一面，也有好的一面，有可能你过前台的时候很艰难，但是过了这关以后反而会对销售更有利。他们会问你：“有约老板吗？”我们说：“是的，我上午刚刚给你们老板打了个电话，但是没有约具体时间，可能我来早了，所以顺便在隔壁公司里面坐了一会儿。你帮我看一下老板有没有空，有空的话我就提前跟他先谈一下，没有空我就再等一下。”这个时候，前台基本上会去跟老板确认，大家不用担心，这里有不小的概率能够成功。因为老板们通常都是“贵人多忘事”，哪怕前台追问你是谁，你也可以说自己是老板的球友，甚至直接报出自己公司的名字都可以。
更重要的一点是，当我们跟老板谈完事情以后出来时，通常要跟前台再聊几句，最好能要到对方的联系方式。有了一家公司前台的联系方式，这对后期跟进客户是特别有帮助的，我们可以把前台发展成为我们的“线人”。如果聊得好，对方就会帮你。
我记得过去自己有好多客户签单，就是靠前台作为“线人”。有一次，我跟了一个客户好几个月，前后去了十来趟，后面怎么约都约不到。最后，我就报着尝试的态度在QQ上问前台：“你们老板最近在不在？”她说：“你赶紧来吧，我们老板这两天乐得跟开了花似的，刚刚做成了一笔大单子！”这个信息真是太重要了，我赶紧上门拜访，三下五除二就签了这个单。
过门卫也好，过前台也罢，实际上是比较依赖“人情世故”的，别忽略也别鄙视，这还真是一种能力！那些在门卫和前台卡住的销售员，其实往往都是在人情世故方面比较缺失的。
可以再列举几个技巧。
（1）底气要足。只有克服紧张，谈吐大方，才能把来的目的讲清楚。
（2）要有礼貌。中国人有句老话，“不打笑脸人，礼多人不怪”，同样一句话，你微笑着说、哭着说或者面无表情地说，效果是截然不同的。
（3）要注重仪表。形象的确很关键，通过干净整洁的形象和大方的表达给对方带来比较好的体验，这样的沟通才有效。
（4）包里可以放包烟，再带些各种各样的小礼物，都会用得上。
当然，除了人情世故，还需要一些专业能力，我们通常叫“现场控制力”。我们留给对方做决策和判断的时间通常都不会超过三分钟。那么，我们如何来分配时间呢？比如，一分钟拿来开场，一分钟阐述，一定要传达出“我和你老板是认识的”这个信息，然后用一分钟去增强对方的信心，让对方快速做出决策。大家可以围绕这个提炼出一套属于自己的完整话术。
比如在过前台时，你可以说：“嗨，美女，你比我上次来的时候更漂亮了。”这不仅是一句俏皮的恭维，通常也传达了隐性的信息，告诉对方自己已经来过一次了，这个时候再切入主题就会容易一些。在生活中，嘴巴甜、有眼力的人，总是能获得比别人更多的机会，特别是做销售员，更应该在这方面进行刻意训练。
所谓“先逻辑，后方法”，想要快速掌握一件事情的核心或本质，最快的途径就是先了解其背后的逻辑，然后再去找实现的方法。回到我们讨论的话题，快速过关进门的关键逻辑在于：不要试图跟门卫或前台高谈阔论，更不要同他们交谈业务和生意，因为这些他们都不关心甚至也听不懂，他们真正关心的是老板的表扬或批评。在他们看来，假如自己给老板引入了一个“天使”，得到的会是老板的赞美；如果进门的是“魔鬼”，那自己离地狱也就只差一层楼梯的距离了。明白这个逻辑后，我们就可以投其所好，“八仙过海，各显神通”了。
三招快速找对关键人
在《西游记》里面有个标准桥段：妖怪出没，唐僧被抓，猴王搬救兵。而孙悟空经常搬来的救兵，就是观世音菩萨。而且菩萨出场的成功率是百分之一百，没有搞不定的妖怪。
那么，大家想过没有，如果孙悟空找的不是观世音菩萨，而是去找玉皇大帝，结果会怎样呢？或许大动干戈之后，还是收服不了妖怪。这就告诉了我们一个道理：找对人很重要！
其实，在销售过程中，我们经常会碰到这样的事：你和某个客户谈得特别顺利，但等到最后签单的时候，他却说：“唉呀，这个事情我做不了主，你还得跟我的BOSS谈一谈。”这个时候，你会突然发现，原来自己谈了半天，面前这个人根本就不能做最终决策。这就会导致销售效率非常低，你几乎需要回到原点重新开始。
所以，快速准确地找到KP是销售过程中至关重要的一步。在销售行业里有这样一个说法：找对人就等于成功了一半。
KP（key person）直译过来就是“关键人”的意思，而不是“决策人”。我认为，这两者之间的区别在于，决策人未必是销售中的关键人，但关键人是包含决策人的。销售关键人对销售的结果能起到关键性和决定性的作用。这里经常会存在一个误区：到底谁才是真正的KP，老板或者整个公司的一把手就一定是KP吗？实际上，具体问题要具体分析。
比如，在有的企业，特别是那些规模不是很大的企业，老板自己身兼多职，从战略到策略再到执行，从管理到运营甚至到财务，全都一手抓。这种情况下，这位老板显然就是我们说的KP。相反，具有一定规模的企业就不一样了，有组织有制度有流程，你找老板也没有用，因为老板不管这些事。
不同行业以及不同规模企业里，关键人大致可以分为三类：决策型、引荐型和润滑型。
决策型KP，顾名思义就是拥有最终决定权的人，通常就是企业老板或者相关部门的负责人。
引荐型KP，虽然他们没有拍板的权力，但是可以提出建议，而往往决策者会依赖他们的建议。在实际销售过程当中，这种人非常重要，他们也是KP中比较常见的一类。尤其是对于一些服务型产品，比如你要卖一款办公软件给某家企业，基本上搞定了某个业务部门的领导，让他觉得有这个需求，那么企业老板也会从实际的操作层面去思考，尊重业务团队的意见。引荐型KP的职务通常都是部门经理、主管等。
润滑性KP，主要集中在办公室主任或者老板的助理、秘书等职位上。这些人虽然不直接参与和负责业务，但他们和拥有决定权的人关系较为紧密，甚至是上下级。
下面跟大家分享一个我自己找KP的真实案例。记得刚刚做销售的时候拜访一家企业，找的第一个KP就是外贸部的业务负责人。我和他聊了三个多月，前后跑了几十趟，最终把他搞定了。这个人刚进公司才半年多，特别想在岗位上做出成绩。我就跟他讲，通过我们的产品和服务都能够帮助客户实现目标。于是，我们商量好由他先去向老板汇报。不到一个星期，就有好消息传过来了。这位业务负责人说，老板觉得产品还是挺好的，但是需要我再跑一趟，把一些细节再向老板做一个汇报。约定的时间到了，老板不在，接待我的是一位老板的私人秘书，他对我说：“老板刚好在开会，如果可以的话，你可以直接跟我聊，回头我再向老板汇报就可以了。”我想，他是个秘书，没什么实际的权力，就直接对他说：“没关系，我再等一等。”言下之意就是“我跟你没什么好谈的”。他也很客气地说：“那好吧！”那天，我真的等了很久，从上午一直等到下午四五点钟，这家企业的老板开完会之后，还是很耐心地跟我沟通，整个过程他都没有打断我。我认为，这单生意应该没问题了，结果回来一等就等了一个月。无奈之下，我就把这家企业的资源开放了出去，而另外一位同事很快签了单。我很纳闷：这家客户并不是没有兴趣，为什么不跟我签单呢？后来才知道，就是因为那天我在言语间得罪了老板的那位秘书，真可谓“阎王好见，小鬼难缠”。
其实，仔细想想还是自己的问题，在那个关键环节上，这位秘书也是一个KP。本来，老板决定支持业务团队的想法，只是需要走个形式，便委托秘书来跟我沟通。而我当时判断错误，反而弄巧成拙。
在这里，我给大家提炼了三个如何判断和识别KP的小方法。
（1）直接提问，了解对方具体职务及一些购买或者合作的相关流程。比如说，我们可以问对方：“假如您对我们的服务感兴趣的话，在贵公司具体的操作流程是怎样的？”
（2）间接获取，可以通过前台、门卫以及对方公司里的其他员工来进行了解，比如可以问公司具体负责相关业务的是哪一位，有没有负责相关业务的部门。
（3）了解公司的组织和人事架构，这也是我在阿里巴巴比较常用的。生产制造型企业往往很喜欢把公司以及工厂的组织架构张贴出来。每次去陌拜的时候，我们总是会把它偷偷地记录下来。就像孙悟空其实也是通过大闹天宫，才有效地掌握了“天庭”这家公司的组织及人事架构，而这对他后面去搬救兵起到了至关重要的作用。只要知道是什么妖怪，就能分析出应该去找哪路神仙。
很多时候，KP并不难找，可以是由下往上找，也可以是由上往下找。
所谓“由下往上找”，就是我们找的虽然不是KP，但是可以把这个人当成梯子，先把自己和产品“卖”给他，告诉这个团队的某个人“公司买了这款产品以后效益提升了，你能加薪、晋级”，这个人就会有动力。在这个过程当中，要注意一个技巧，就是一定要让这位“媒人”认为这样做跟自己的切身利益有关，从而产生动力去推动这件事情。
而“由上往下找”，就是单刀直入，通过陌拜直接去敲老板的门，要用一句话戳中要害：老板，我觉得您的企业在××环节上存在严重的问题，我今天过来是想和您谈怎么解决问题的，而不是向您销售什么东西，我认为今天带来的这个解决方案、这项服务能够把问题解决掉。
找KP的思路绝不只是能用在销售领域，在生活中的实用案例也比比皆是。我有个朋友，排除万难，终于把一个女孩“征服”了。结果，女孩的父母却对这门婚事不看好，觉得“门不当，户不对”。我就帮他分析，找到了一个突破点：这个女孩有个弟弟，可以从未来小舅子的身上下手。由于年龄相差不多，就不难找到共同爱好和话题，一顿猛攻就搞定了他的小舅子。这位小舅子没有决定权不要紧，他能“吹风”，在父母面前不断夸奖未来的姐夫。时间一久，父母的耳根子软了，婚事也就成了。
所以，“人生无处不销售”，销售思维对大家大有帮助。
一句开场白，就让客户记住你
从实际操作层面来说，销售的第一个步骤应该是销售预热。当然，这是一种比较学术的说法，在行业里更接地气的称呼叫暖场寒暄。
销售之所以需要预热，主要基于两个规律：一个是人性规律。“人们往往依靠本能做决策”，在接受你的产品和服务之前首先要接受你。所以，预热的过程也就是向客户推销自己的过程，以此让客户快速认识或了解自己并产生好感。另一个是人情规律。“见面三分熟”，大部分人比较相信或接受“缘分”，能够见面就是缘分，朋友相见自当相互问候一番再续旧情。预热好比烧水，不需要烧开但一定要烧热，一定要有温度。有了温度，就会有后面的热度，为真正的销售做好铺陈，打好基础，争取更多的销售时间。
所以，开场白作为销售预热过程中的第一次表达，就好比是打开沟通之门的钥匙。好的开场白可以对随后的销售起到非常重要的铺垫作用，而一段糟糕的开场白则很可能会给这次拜访带来毁灭性的打击。
下面给大家分享几种典型的错误。
（1）直切主题，风险是很高的。比如，一张嘴就开始介绍公司实力、公司创始人，或者公司业务和产品。这是开场白的一个大忌，很容易让你失去继续往下沟通的机会。
（2）封闭式的提问。比如：“您知道我们公司吗？”“您了解我们公司的业务和产品吗？”凡是在开场白里面有这种封闭式的问题，遭遇客户拒绝的概率都是非常高的。这种Yes or No的问题逻辑，很可能会打断整个销售思路，让表达无法继续。“对不起，我不认识。”“那我向您介绍一下。”“我很忙，不想听。”这样我们就失去了机会。而如果把问题设计成开放式的，遭到拒绝的概率就会大大降低。
那么正确的开场白应该怎么说？
首先，“说什么”很重要。其实，说的内容本身并不重要，关键是你想实现什么目的，想要基于表达的内容获得什么信息。所以，如何讲开场白实际上是一个策略问题，需要设计编排。我认为，正确的开场白是没有固定范本的，销售本身是以人为驱动的，每个人的性格不同，现场的状况不同，传递出去的风格或者感情色彩也就不同。但是它有规范，一段正确的开场白，结构顺序依次是：第一部分是问候语，第二部分是公司信息，第三部分是个人信息，第四部分是拜访目的。整个开场白的具体内容可以自由组织，但是一定要分成这四个部分。
不妨给大家做个示例。
“王总，您好，很高兴认识您，也非常感谢您给予我这次拜访的机会。我是李立恒，可以叫我‘黑猫警长’，这是我的花名，也是我们公司的一种文化。今天拜访您主要是来向您学习的，众所周知您是汽车行业和售后领域的专家，坦白说，不仅我个人，包括我们公司在行业以及业务上都遇到了一些困难，所以希望您给我们一些建议和指导。当然我也知道您特别忙，所以我只有两个问题想向您讨教。您看方便吗？”
这一段开场白，文字加上标点符号，估计只有180个字符左右，但是千万不要小看这180个字符，里面蕴藏着很多玄机、奥妙，我们一起来拆解分析一下。
第一句属于最基本的礼仪性问候，不需要在这个部分做特别设计，有的人问能不能用一句文言文来问候，其实没有太大必要。如果客户群体是85后、90后，还可以稍微再做一下精简。这一部分只要简单自然、符合礼仪就可以了。
接下来，第二部分是公司信息和个人信息的传递。在个人信息方面，我特意做了一个小设计，也就是花名。花名的好处是便于记忆，会给用户留下比较深刻的印象。从数据和经验来看，花名在用户的记忆里停留的时间往往要比我们的真名要长。此外，花名还会引发客户的好奇，从而引出接下去的话题。以前，很多客户就对我的花名感兴趣，会猜测：“为什么叫黑猫警长？难道是因为长得黑吗？”同时，客户也可能会进一步对你的公司文化产生兴趣：“你们公司还有花名呀？这么有意思，你们公司挺好玩的。”借着这个话题，很快就能过渡到销售预热场景里面。因此，除非你的名字本来就很特殊，否则也可以设计一个花名。
为什么没有在公司信息上做设计呢？我是出于这样的考量：这毕竟是一段开场白。在这么简短的话语里面，如果要把公司信息进行充分编排的话，可能会引起客户的反感，从而打破开场白的整体结构。
在这一段开场白范例里，其实我还做了一个比较特殊的设计，也就是提到“我是过来向您学习的”。这里面既有适度的吹捧成分——“您是汽车行业和售后领域的专家”，也清晰地表达了自己拜访的目的不是销售，不是谈合作，不是让对方来掏钱的，而是来请教学习的。我还加重了这件事的严肃性，“不仅我个人，包括我们公司在行业以及业务上都遇到了一些困难”。从而向对方传递这样的信息：如果我们公司开不下去，也跟你有关系，你原本能救我们公司一命。从而抬高对方的身份，降低被拒绝的概率。
最后我又做了一些编排，说“只有两个问题”，言下之意是不会耽误对方太多时间。这个时候，从客户角度来看，来找自己的小伙子挺谦虚的，态度也很诚恳，不会占用太长时间，基本上很难断然拒绝。
关键在于，我还没有说是哪两个问题，到了后面销售预热场景中，就可以把具体问题抛出来。比如，“怎么看待整个汽车行业的发展趋势”，这是一个开放式的问题，属于整体格局和战略方面的问题，是很多客户愿意分享的，尤其是当对方真的对行业有一些经验和看法的时候。通过谈行业趋势，我们也可以判断出客户对行业的了解程度。在沟通的过程当中，你能捕捉到很多客户个人以及公司的有效信息。
问完宏观的格局性问题，再抛出一个微观问题，就能很好地走出我们销售的第一步。我们可以根据自身的产品，来挖掘需求。
开场白和销售预热属于整个销售策略中比较靠前的部分，起到的作用也比较特殊，就是给销售员创造销售机会和销售场景，至少是获得一次沟通的机会。我们可以放低要求，不要指望一次就能把销售场景搭建起来，把销售需求挖掘好，也不指望就能把产品推出去。但至少我们可以往前走一步，那就是“我和客户双方认识了”，互相知道对方是谁，知道对方是干什么的，这就已经很好了。下一次，再找机会去搭建销售场景，创造销售机会。
大家了解了开场白的策略，清楚了开场白的结构后，剩下的就是因人而异地填充内容。要想一开口就让客户对自己产生兴趣，就要对个人信息和拜访目的这两个部分做比较巧妙的编排。
销售员的表达方式也很重要。语言是死的，情绪是活的。同样一句话，用不同的情绪去传递，能起到的效果也是不同的。我不否认话术很重要，可是话术并不一定非要精巧到像广告文案一样字斟句酌，最打动人的往往是那些最朴实的语言，不用过多渲染。
在人与人的沟通这件事上，核心应该是驾驭情绪的能力。就像一个歌手唱歌，首先得音准，而能把音唱准的人太多了，只是会唱歌，还不能代表是一个好歌手。一个好歌手能够在演唱中给歌曲添加自己的情绪，让听众觉得这个人、这首歌是有故事的。销售也是一样，能够说并不代表客户愿意听，更不代表客户喜欢听。不要以为销售员一定要能说会道，在信息匮乏的时代，别人会觉得很能说的人表达力真强，但在如今这个信息爆炸的时代，人人都是段子手，简单、淳朴、真实才更可贵。我们更需要学会驾驭情绪，该俏皮的时候要俏皮，该诚恳的时候要诚恳，该幽默的时候要幽默。
最后有个小提示：大家千万不要误以为开场白必须一口气说完。客户想在什么时候互动都可以，只要客户愿意互动，就说明他愿意和你沟通，那也意味着咱们的机会来了。
三个关键点，提高预约成功率
在电影《当幸福来敲门》（The Pursuit of Happyness）里面有一个非常经典的桥段：由威尔·史密斯饰演的主人公克里斯·加德纳向一位富豪推销股票。在电影中，克里斯面临太太出走、独自抚养孩子、被房东赶出家门流落街头的窘境。坦白地讲，作为一位股票经纪人，如果不能签单就拿不到提成，而没有提成克里斯父子就无法生存。所以，克里斯把唯一的希望都寄托在了这个富豪客户身上，尽管敲开了对方的门，结果还是被无情地拒绝了。但在销售过程当中，克里斯发现了一个小细节：客户和他的儿子之间存在矛盾。这位富豪平时工作繁忙，没有太多时间陪伴孩子，他曾经答应过要跟儿子一起去看一场橄榄球比赛，但始终没能兑现。在捕捉到这个细节后，克里斯想尽各种办法搞到了球票，邀请到客户和他儿子一起去看球赛，终于成功地签下了他人生的第一单。
在销售过程中，“预约客户”是个频次非常高的动作，也是二次拜访的关键一步。因此，如何预约客户就变得非常重要。销售员最怕的就是“无效拜访”，既浪费时间、精力，也会伤害到客户。而且，很多优秀的销售员都会卡在这个地方。
其实，客户预约的核心在于厘清拜访的目的。预约只是一个动作，目的是争取拜访的机会。如果没有拜访目的，就意味着你的预约成功率会很低，甚至几乎为零，即使预约成功，结果也常常变成无效拜访。
过去，在阿里巴巴，我们有严格的制度，要求每个销售员每天拜访几家客户，并且要将自己跟客户谈话的主要内容进行归档、记录和总结，还要对拜访后的客户状态进行更新和重新归类。我们经常用“A、B、C、D”四个字母来分别代表客户的不同状态，对于不同状态的客户，我们二次拜访的目的也不相同。例如，A状态指客户的意识比较好，已经把产品讲得很透彻，挖掘需求比较充分，对客户的质疑意见基本上处理完毕，可以判断客户在一个月内就有望签约合作。这个时候，我们再去拜访的目的其实就是签单。而对于C类和D类状态的客户，拜访可能只是一次关系维护。
客户的状态提升过程就像烧水一样，需要将水温从常温一直提升到100摄氏度。每一次拜访，我们都能够清楚判断这位客户的“水温”提升了多少，一次次拜访实际上是递进的过程，而不是*退倒**或者反复聊一些没有意义的话题。
在这个环节，很多销售员会产生误解，缺乏对客户进行管理的概念。客户管理，其实不只是要保持拜访的节奏，更多的是一种状态管理。也就是说，跟一位客户谈很久并不可怕（有的客户谈上半年甚至一年都非常正常），但不管谈多久，我们都要对客户的整体状态非常清楚。如果我们始终清楚客户的状态，很清楚每次拜访的目的，那么就可以据此去设计预约说辞，剩下的就是时间和形式了。
首先，基于拜访目的，我们要设计一个“预约点”，通俗来说就是要找一个拜访的理由。很多销售员在预约这个环节上卡壳的大部分原因，就是没有找到清晰明确的预约点。
举个例子，不少销售员是这么预约的：“今天下午您在不在公司？我正好路过，来看看您。”这句话听起来好像没什么毛病，可是当我们站在用户角度进行换位思考的时候，就会发现问题：“我有什么好看的呢？上次不是已经看过了吗？”还有的销售员会说：“您看我们已经谈了很久，您也很认可我们。要不今天下午咱就把合同签了吧？”对方的回答往往是：“先不签，下次吧，我再考虑考虑。”
过去，我在带团队的时候，每当有销售员用电话预约客户，我总会在他身边听。我发现有的销售员会很紧张，或者根本就没有想明白这次去到底是要干什么，总会卡壳，这时就会出现结结巴巴、预约失败的状况。因此，当我们预约客户的时候，必须在说辞上把预约点表达出来，把拜访目的说透彻。客户会据此判断自己有没有兴趣，如果有兴趣就见销售员，没兴趣就不见。
所以，这里就衍生出了预约客户的第一个关键点，叫“预约兴趣点”。我们常用的方法是请教学习和探讨分享。
“王总，上次和您聊完以后，我受益匪浅，尤其是您对国际贸易局势的分析，真的很透彻。回来以后我消化了一段时间，其中还有几个点不是很明白，今天正好路过您这儿，想再向您讨教、学习，您看可以吗？我现在就在您公司楼下。”为什么这段预约说辞中要加上最后那一句“我现在就在您公司楼下”呢？这里存在加大“拒绝成本”的要素，原本客户很可能说“你不用来了，我今天正好忙”，加了这一句，他很可能就不好意思拒绝你了，你的机会就更大了一些。每个人都有分享的欲望，甚至有一些客户特别喜欢分享，很愿意指教那些喜欢学习的人。所以，对于这个类型的客户，用请教学习的方法还是比较管用的。
另一种方法是探讨分享。“王总，前段时间我跟您沟通完以后，真是受益匪浅。后来，我又把您教我的那些东西分享给了另外一个客户，就是您认识的那个李总。李总还表扬了我，夸我非常专业。我告诉他说，这是王总教我的。李总上个月刚刚跟我们合作了，运气非常好，最近签了好几个单子。今天，我正好去他那儿，他把这个月怎么签海外单子的过程分享给了我，我第一时间就想到您了，迫不及待地想过来也跟您分享一下。我现在就在您公司楼下。”这种探讨分享的逻辑就是：在上一次拜访以后意犹未尽，可以就某个话题继续探讨，或者是发现了一个比较有用的点，想过来分享。
这里就出现了第二个预约关键点，叫“赞美加主动”。不知道大家有没有发现，我列举的两段说辞里有两个共同的特点。第一，要赞美客户，在任何预约说辞的前面都要加上一段赞美，可以是基于上次拜访后的回馈，这样就能向客户传递以下信息：我们的沟通是有效的，是有帮助的。第二，积极主动就能够降低客户拒绝的概率，增加预约成功的机会。比如“我现在就在您公司楼下”，而不是“您什么时候有时间，有空的话我就过来”。
那么，什么时间段是最佳的预约时机呢？根据我们的经验，通常是在午饭和午饭后，也就是中午11点半到下午1点这个时间段。因为客户一般早上都比较忙，到了中午才会稍微放松一下，思路也会比较清晰。第二个比较好的预约时机是晚上8点到9点。优秀的老板通常会在晚上对一天的工作进行思考和总结，留有充分的时间来进行判断和分析，也能够静下心来去听我们的说辞。
最后就是采用什么样的预约形式。在互联网时代，人与人之间的沟通形式也越来越多元化。通常，采用电话沟通代表了重要且紧急的事情，而日常沟通最常用的是微信，邮件这种形式在国内其实不是主流，在销售中主要用于给客户发一些产品资料。此外，通过快递这种形式，给客户邮寄一份小礼物（比如电影《当幸福来敲门》中的球赛门票），作为预约时的敲门砖，可以使预约成功率更高一些。当然，礼物不能太贵重。中国是一个礼仪之邦，大家都讲究礼尚往来，尤其是在一些节假日，大家可以灵活使用。
所以，我们要做好判断和选择，不同的拜访目的对应不同的沟通渠道。在预约时，我们常用的是电话和微信这两种方式。特别是微信，可以在跟客户沟通的时候发一些表情或者分享一些好的文章，平时也便于进行客户管理。
客户预约只是一个动作，在此之前的铺垫也非常重要。如果隔了三个月才进行第二次拜访，而这三个月中你跟客户间没有任何互动，哪怕说辞设计得再好，预约的成功率也不见得会很高。事实上，预约是前一次拜访的结局，也是新一轮拜访的开端，销售就是在这样的循环中进行的。
这里就出现了预约的第三个关键点，也是最后一个关键点，叫做“预约铺垫”。当我们完成一次拜访后，一定要为下一次拜访做好铺垫，留下再次拜访的机会。尤其是对于那些对时间管理要求特别高的客户来说，这既是对客户的尊重，也是高效销售的体现。
那么，如何为再次拜访做铺垫呢？这里给大家分享一些实用的小技巧，叫做“留一手”。
我们常常会在聊得兴致高涨的时候收不住，恨不得把所有知道的都一股脑儿在这一次拜访里面全部讲完。实际上这并不是好事。你可以在某个关键点上留一手，故意不说或点到为止，以此成为下次拜访的契机。通常，这个动作会在销售即将结束的时候做，也就是说在对这次拜访做总结陈述的时候做。
不妨做个简单的演示。“王总，再次感谢您在百忙中抽空，跟您的沟通很愉快，也很受益，尤其是您对行业以及国际贸易形势的判断和分析非常专业，受教了。看您比较忙，也不忍心再继续叨扰了，回去之后我还得好好地消化消化。要跟您说声抱歉，实际上对于您所属的行业，我们公司还真有一些非常专业的数据和报告，由于今天来得比较匆忙，我忘了带，我想回去之后整理一下，下周二下午两点我给您送过来，到时候还想再听您给我讲讲行业状况以及分享您的创业故事，您看可以吗？”在这样一段说辞里面，实际上有两个重要的点：一个是留下了再次拜访的机会，也就是那个所谓的数据报告；另一个是把时间精确到下周二下午两点。
预约兴趣点、赞美加主动、预约铺垫就是预约客户的三大关键点。销售工作其实就是一个循环，环环相扣。就会形成销售节奏，而把握节奏、瞅准时机，就能签单。
电话拜访也有特殊技巧
以前，阿里巴巴号称有两支铁军，中供铁军的名气比较大，而事实上还有另外一支铁军，叫“诚信通铁军”。中供铁军的工作属于直销，也就是面对面（face to face）进行销售，而诚信通铁军则是电销。直到今天，在保险、通信这类行业，依然还保留着电话销售岗位，可见在整个销售市场里面，电销这种形式的比重也很大。在这里，我们不专门谈电话销售，但在直销过程当中，如何用电话形式来帮助我们提高效率或者获得更好的结果，也是一个重要的话题。
以前，有一位客户，我跟了整整一年时间，总共拜访了40多次，所有拜访都是面对面的。后来我自己总结发现，投入的时间、精力和最后签单的产出相比是亏的。当时，这个合同的金额比较高，破了一个记录，但是从经济角度来算，对我并不划算。如果我将这40多次拜访的时间用在签很多小单上，加起来的收益说不定要比签这一单更高。我最大的失误就是每次都跟客户面对面去谈，没有利用电话销售这种形式。
但同时，也要注意，有些销售环节是不适合用电话来完成的。我记得自己带过一位销售员，他的思路与众不同：干嘛要亲自上门，干嘛要面对面呢？要跑这么多路，多累啊，打电话就好了！当时，我们怎么劝，他都不听。结果当然可想而知。
因此，我们可以对各种销售环节进行分类，看看到底哪些事儿用电话来做是合适的。
第一，预约客户。在这个环节，你可能还从来没有和客户见过面，这时候成本最低、效率最高的方式就是电话。如果为了约客户跑到现场，结果客户告诉你“对不起，我没时间”，这样成本就太高了。
第二，客情维护。这是使用电话最多的环节。客户是要“养”的，就像耕种农作物，需要经常浇水、施肥，否则客户就会把你忘掉，二次唤醒的成本会很高。我们经常说这样一句话：“签单只需要一分钟。”没错，签字盖章这个动作确实一分钟就可以完成，但是为了换来这一分钟，可能需要销售员在此前进行数十次拜访。可见，客户维护是整个销售过程中时间占比最大的，所以我们一定要把电话拜访这种形式给利用起来。
这里有个重要的技巧：每次电话拜访的时长最好不要超过6分钟。经过我个人的测算，6分钟可能是个极限，3到5分钟是最佳的时长。在打电话之前，我们要想清楚自己今天的目的是什么，要传递给客户的信息是什么。通常，我会把这些信息很完整地写下来。
没有目的或者目的不明确的电话拜访都是无效的。很多销售员在电话拜访时一个电话能打半个钟头，但把时间都用在了闲扯上。其实，客户面对这种情况也会很懊恼。在我看来，既然是回访、跟进，也就意味着我们要把客户的状态再往前推进一个阶段。利用3到5分钟把关键问题解决掉，这样的电话拜访才是有效的。
第三，逼单和催款。我们在谈一个客户时会碰到的最尴尬的状态是什么？我相信，所有老销售员都会有同样的感觉，就是客户始终不给出一个明确的回复。似乎聊得很好，可就是不签单，让人吃不准到底是想买还是不想买。客户的状态是需要逐步推进的，用电话拜访的形式来把客户的真实状态推到Yes or No的阶段是很合适的。有时候，要说一些很感性的话，对客户动之以情、晓之以理，用电话的形式会更好。我们可以专门打一个电话，只有一个目的，就是明确客户到底是想买还是不想买。当然，客户不一定现在就买，但明确客户想买的意向后就可以再约时间进一步助推。
而通常在签完合同以后，我们要给客户留下打款的时间。一般用电话去催款也是比较好的一种方式，成本比较低，效率比较高。
最后做个总结，电话拜访是我们联络客户的一种非常好的补充形式，它贯穿整个销售过程。但电话拜访也不是万能的，它就好比一把双刃剑，用得好就能事半功倍。至少在客户预约、客情维护、逼单和催款这三个环节，电话拜访是特别有效的。
二次跟进：管理拜访节奏，寻找销售时机
在电影《美女与野兽》（Beauty and the Beast）中，美女与野兽乍看起来完全不可能在一起。当野兽发现自己逐渐对女主角产生好感的时候，觉得这是异想天开。谁会喜欢上一只野兽呢？更何况对方是一位如此美丽动人的姑娘。但爱情的力量总是伟大的。野兽决定改变自己，主动地向女主角做了一系列笨拙但很温馨、有趣的事情，最后终于成功地俘虏了女主角的心。
对应到销售工作当中，第一次拜访时给客户留下的印象似乎并不好，后续该如何扭转？又或者和客户沟通得非常好，双方感觉都不错，那么下一次该怎么做？这就涉及了二次跟进拜访。
销售中的二次跟进，在销售节奏管理中又叫做客户管理，对应到销售步骤中就是每一次拜访以后的动作。通俗点说，当销售员在一次拜访完成以后，感觉拜访的客户还不错，想要有下一次拜访的机会。那么在两次拜访的中间时间段，你要做的动作就叫二次跟进。千万要记住，不要把二次跟进误以为是第二次拜访。
在电影中，野兽在每一次约会之前都会做一些准备，比如知道女主角很喜欢读书，他就特地带女主角参观了他自己的私人书房。销售中的二次跟进是一个销售动作，更是一种意识。任何一个好的销售员都要具备这种意识——在每一次拜访前，做好拜访准备和制定销售策略。
过去，在阿里巴巴，我们经常对销售员说：“好的销售首先要学会管理。而好的销售管理，核心就是管理好节奏，节奏的本质是时机和时间。所以，我们要学会通过客户管理寻找销售时机和创造销售机会。”
在销售现场，有太多因为没有做好客户管理而错过销售时机的案例，发生在我自己身上的也数不胜数。有一次，我谈了一个非常好的客户，前几次的拜访无论是时机、时间都控制得非常好。那个时候，我基本保持着两周一次的拜访节奏。结果有一次，拜访的间隔比往常多了一周，到第三周才去拜访，结果就出问题了。客户热度消退了，一会儿说在国外，一会又说去参展，或是在工厂临时有事。各种各样的问题一股脑儿全被我赶上了。最后，我只能放弃了这个客户，因为周期太长，早已错过了最佳的签约时间。
在二次跟进这个环节上最容易出现的问题，总结下来有两个类型。
第一类，前后拜访的周期太长，导致错过了最佳时机。这里的关键是要把每个客户的拜访周期管理好。正如前文中所说的那样，谈客户就像烧水，通过一次拜访把水温烧到了70度，保持好节奏就可以继续升温直至烧开。而一旦间隔周期太久，水温反而会下降，甚至可能掉回到冰点。
第二类，前后拜访的销售节奏太拖拉，导致错失销售机会。在这个地方跌倒的销售员很多，尤其是新人。这些销售员每次拜访都没有明显的进展，不断重复上一次拜访，始终在原地踏步。一切拜访都是为了最终的销售。谈一位没有实现销售的客户，就好比谈了一场没有结果的恋爱，到头来只是白忙活一场。所以，二次跟进要看清时机，也就是说，在每次拜访客户后，都要知道下一次的时机，想清楚突破口在哪里，什么时候拜访是最合适的。我们要学会去寻找最佳的销售机会。当时机不成熟的时候，即使你磨破嘴皮子，也是没有用的。
二次跟进的目的其实就是销售，需要我们努力寻找销售时机和创造销售机会。而时机和机会往往都隐藏在我们的拜访中，因此我们要做很多准备工作。我们不仅要回顾前一次的拜访记录，判断和分析下一次的时机和突破口，甚至在有必要时，要回到原点来总结和分析，寻找新的销售机会。所以，在每次拜访后养成做拜访记录的习惯是很有必要的。
在阿里巴巴，每天录入拜访记录是一项严格的制度。销售员不录入拜访记录，或者忘了录入，就要被罚款。如果发现销售员的拜访记录造假，就会直接辞退他。为什么要这么做呢？因为我们都知道这太重要了，人不是机器，不可能记住那么多事情。此外，销售是一件很辛苦的工作，每天要进行大量的拜访，忘记一些事真的太正常了，所以我们必须学会使用工具。当时，我们买了很多小本子和铅笔，每次拜访完以后就在小本子上先记录。现在有了智能手机，互联网时代给我们提供了更多的便利工具。
大家除了要学会使用一些工具快速记录之外，还要对客户的状态作出分析和判断，这才是关键。我们不能老是记流水账。比如，“我上午9点钟见了客户，客户递了两根烟给我，泡了一杯西湖龙井”，记这些是没有用的。关键在于我们说了什么、这次拜访是什么目的、捕捉到了什么有用的信息，我们要把自己的销售思路和销售策略记录下来。
同时，还要记录客户的状态，并据此做出分析和判断，也就是拜访完客户以后，客户有什么样的表现，客户提出的问题有没有解决，客户可能会提出的下一个问题又会是什么……根据这些信息做出实际的判断，打上标识，在下一次拜访前提醒自己。
好的销售一定要有好的习惯，很多厉害的销售员都会把下周，甚至下个月的拜访计划全部做好。在销售中出现销售节奏拖拉的情况，大多是因为没有提前设计好销售思路和策略。在阿里巴巴，有一年我做过一项数据分析，发现在客户关系管理系统（Customer Relations hip Management, CRM）当中被开放出来的客户，又重新被其他销售员签约的比例居然高达69%。后来，我经常据此对销售新人说：“在你认为不能签约的客户当中，至少有七成，其实未来都是可以签约的。不是客户不好，而是你在哪个环节做得不对。”事实上，根据我的统计，在这69%被其他销售员签约的客户当中，因为二次跟进这个环节没有做好而导致未能签约的比例高达51%。这未必是十分精准的数字，但足以说明有效的二次跟进是多么重要。
在我们二次跟进拜访的时候，一定要注意三点：第一，不要重复前面或上一次拜访的信息。第二，不要没有销售目的地进行销售。第三，及时提出成交。
销售就像是一场足球比赛，有时候成败就在一刹那，只要不到最后一刻，就随时都可能出现反转。想要进球，唯一的途径是什么？那就是不断地组织进攻和射门。我们也要不断地组织自己的销售策略，提前设计好销售思路，有组织、有效率地发动进攻，不断地提出成交，这样才有可能获得最终的胜利。