万丈红尘三杯酒。
日本人的饮酒文化可谓在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌几杯后再回家。无论喜乐忧愁日本人都喜欢慢慢地喝点小酒。
只是近20年来，日本的酒产业发生了些显著的变化。
从整体消费而言，日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据，其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于1992年顶峰时的101.8L/人。
这其中，啤酒的市场丢失最大。2016年，啤酒市场消费占比不足44%，而这个数据在1994年超过了77%。
“新人类一代”成为主力消费群体，他们的选择不同于日本老一辈消费者。
日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。21世纪之后，其实日本烧酒的销量下滑幅度并不明显，其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。
这种酒是烧酒和苏打水的混合物，可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本，而品类就是这种起泡酒。
只是，2007年是烧酒销量高峰期，之后日本国内烧酒销量持续减少。
日本帝国数据银行统计：2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年，烧酒、泡盛酒销量减少了约60%。
三得利调查也发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列，而RTD受到热捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。
你看，“新人类一代”在酒饮消费上的变化：产品低度利口，而且要开罐即饮。
一定程度上，日本社会的饮酒正在实现去餐化和悦己化。热播日剧《无法成为野兽的我们》中就能发现，新垣结衣在饰演的那位年轻女白领，每天下班都会去居酒屋喝一杯。
这样的休闲场景，估计在2012年就影响到了日本烧酒行业。日本资讯中文网站《日本通》报道，这一年，熊本县人吉市的老字号烧酒酿造厂“渕田酿酒场”，在将拥有超过130年历史的店铺进行部分改装后，开设了“试饮吧台”。
但更多酒种的涌入，不少烧酒酿造厂要么关门，要么转型做RTD或者做威士忌等其他酒种。毕竟，而今威士忌在日本受欢迎程度甚至超过了烧酒。
三得利中国区总经理黄捷飞，曾在接受界面新闻采访时表露：三得利将通过High-ball方式推广旗下金宾（Jim Beam）等品牌。
High-ball是一种鸡尾酒产品，酒精度约为7%，在日本市场，High-ball已经是份额不亚于Chu-Hi的低度酒代表之一。
1923年，日本本土真正意义上的第一家威士忌酒厂山崎建成并投入生产，而今已经形成全球第五大威士忌产业。而黄捷飞口中的Jim Beam，其实是三得利旗下的威士忌品牌。
2014年，三得利以160亿美元正式完成对美国烈酒生产商Beam Inc的收购。而早在1972年，三得利就通过说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店，在菜单上加入威士忌，将酒吧场景、家庭场景的威士忌消费扩张进入餐饮渠道。
日本帝国数据银行统计，日本威士忌行业基本处于寡头垄断状态，三得利、NIKKA WHISKY两大厂商占据了约90%的市场份额，其他的地方性威士忌酒厂也不过数十家而已。
纵观下来，日本酒饮市场这20多年的变化：
1.产品趋向低度化利口化，RTD、威士忌等品类取代了日本烧酒的传统地位。
2.场景休闲化/去餐化，开罐即饮、吧台纯饮等场景成为主流。
3.消费悦己化，传统日本饮酒文化中的礼数开始淡去，消费回归简单休闲。