近来，国内各地文旅局长们纷纷“出战”，代言推介目的地文化和旅游资源。在这场“单枪匹马”式的单挑格斗热潮中，闷声不吭的山东省却来了场涵盖海陆空、联合各兵种的目的地营销群体代言的“淄博战役”，现在可以来观战了。说说正在发生的目的地营销案例“淄博烧烤火爆出圈”解释一下：
背景之一：2023年，山东省委、省政府作出大力实施“山东消费提振年”决策部署，把文化和旅游消费作为拉动消费的突破口之一。山东省文化和旅游厅与山东省发展改革委、山东省财政厅联合制定了《大力提振文化和旅游消费的政策措施》，共10条，涵盖了大众文旅消费的焦点、热点和迫切需求等各个方面，都是能够最大限度拉动文旅消费的“硬招、实招”。其中包括实施景区门票减免行动。自1月21日至3月31日，全省国有*级A**旅游景区免首道门票，鼓励非国有*级A**旅游景区首道门票至少半价优惠，强力拉动景区流量，带动景区及综合性消费。省级财政安排7000万元根据各市实际投入和政策实施效果给予奖补。——《闪电新闻》2023年01月19日报道
背景之二：学生将是2023年最具规模的旅游市场群体之一。长达三年漫长时光，大大束缚了大学、中学、小学学生出门看世界的脚步，也限制了学生们的眼界、学识、实践、认知，旅游是一种学习方式和成长方式，这才是旅游业中最需要“报复”和“补偿”的部分。——《2023年，无尽的光芒》2023年2月8日发布
2023年2月-3月，山东大学生旅游市场开始激发涌动，形成庞大出游规模。
背景之三：淄博，2600多年前春秋战国时代齐国首都，齐国国相管仲的《管子•地数》记载：“……夫齐衢处之本，通达所出也，游子胜商之所道。人求来本者，食吾本粟，因吾本币，骐骥黄金然后出。令有徐疾，物有轻重，然后天下之宝壹为我用。善者用非有，使非人。”大意是：“我们山东（齐国）位于交通要冲，四通八达，是游客尤其是商旅的必经之处。外来游客来到齐国，吃我们的粮食（烧烤？），用我们的钱币，然后，好马和黄金也就提供出来了（旅游业的发展带动其他产业发展）。我们经济政策要有缓有急，掌握物价要高低有序，然后天下的财富都可以为我所用。发展经济要善于利用别人的资源，善于在非本地居民也就是旅游者身上发财”。
《管子•轻重乙》记载：“请以令为诸侯之商贾立客舍。一乘者有食，三乘者有刍菽，五乘者有伍养。”意思是，我们山东（齐国）要大力建设酒店等旅游基础设施。对于带着一辆马车来山东（齐国）的人，除了提供酒店，还免费提供鲁菜；带三辆马车的除了提供酒店、吃喝，还免费提供马的饲料，相当于车辆免费加油或者承担境内交通费；带五辆马车的另外还提供管家级服务员。——《旅*行游**业的人都应该去山东淄博一个景点看看》2018年01月07日
以上是2600年前齐国的振兴旅游理论和措施，是不是似曾相识？！这算是管仲的代言活动，而2600多年以后淄博市操办的城市营销活动，基本上就是按照这个套路来的。
淄博作为齐国故都，饮食文化底蕴深厚、源远流长，是鲁菜的重要发源地之一。淄博烧烤作为淄博饮食文化的重要组成部分，2023年2月开始在网络上火爆出圈，成为新晋“网红”，“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题成为社交、视频平台的热搜和热点。——《海报新闻》2023年03月10日
过程之一：2020年歌星薛之谦在首届淄博麦田音乐节上就推荐“淄博烧烤”。
旅游目的地在视频流量时代很多时候都可以引发热点，包括公众人物、网红都引发关注，其中大部分好一点登上热搜，差一点销声匿迹。特别说明的是视频、社交、OTA等平台搜索量增加并不意味着旅游者马上就要动身，旅游是天时（天气好）、地利（交通便利）、人和（出游动机）、时闲（闲暇时间）的活动，所以主动引发流量的文旅局长代言活动不应像公众人物的率性而为，一定要想好后续的措施和方案。多说一句，薛之谦是学酒店管理的。
过程之二：其后，抖音博主“乌啦啦”为“淄博烧烤”推波助澜，“烧烤卷小饼”成为了淄博烧烤的标志性动作。这其中引发思考是，美食可以成为目的地吸引物的重要组成部分，甚至成为唯一的部分。旅游者到目的地的主要原因或者唯一原因：就是为一口吃的！短视频在目的地美食营销中的作用，可以由网红博主描述引发共情的“感觉”，比如听到淄博烧烤的声音。
过程之三：2021年，B站美食纪录片《人生一串》第三季将淄博临淄作为拍摄地，这让淄博烧烤有了艺术有了哲理也有了在年轻人当中流行的理由。如果历史有假设，那么淄博烧烤或许在2021年就可以火爆出圈，但生不逢时，只能等待疫情散去后的今天。目的地营销引发线下流量是需要客观条件的。
2023年2月，一边是干柴，一边是烈火。#淄博烧烤太香了##在路边摊感受人间烟火##淄博烧烤嘎嘎好吃##淄博烧烤YYDS##一方烤炉+小三样#等话题出现在新闻、社交、视频等平台。3月3日—5日，《淄博烧烤店开门一分钟坐满大学生》等短视频在各平台各媒体广泛转发、引爆网络。
归纳一下，一是景区免门票等刺激消费措施实施；二是压抑三年的大学生出游市场释放；三是淄博位居鲁中，交通便利，省内各地各高校周末出游便利；四是淄博烧烤在网络上已有影响沉淀，是典型的主客共享吸引物，极易通过网络传播，这一点非常重要；五是烧烤摊是社交场景，大学生群体结伴参与并通过社交媒体、短视频平台扩散，形成群体效应。
一个几乎覆盖整个淄博市的目的地营销活动由此拉开大幕，发动大规模旅游者实际参与的旅游活动，一定要目的地各级政府各部门协同合作，各负其责，推动线上流量更多地转化为线下存量，其中目的地机构包括不限于文化和旅游局的代言以及其他营销、保障措施必不可少。
代言之一：3月10日，淄博市政府新闻办公室组织召开打造“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，并邀请市商务局、市公安局、市文化和旅游局、市市场监督管理局等相关负责同志向社会发布我市促进烧烤行业健康发展，打造“淄博烧烤”美食品牌的有关工作情况。宣布将拟于“五一”前后举办淄博烧烤节，拟定3月—11月为“淄博烧烤季”，并通过成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图、守牢淄博烧烤安全底线等举措，抓住此次淄博烧烤“火爆出圈”的契机，进一步擦亮“淄博烧烤”这张新名片，将淄博打造成为一座更具烟火气息的夜经济之城，一座独具魅力的鲁菜名城。——《淄博日报》
印象中，正儿八经为烧烤开个高规格的政府新闻发布会，以美食招徕游客，这在山东省还是头一遭，再琢磨一下老祖宗管仲的话：“食吾本粟（烧烤！），因吾本币，骐骥黄金然后出！”简直一脉相承，不愧齐文化发源地，当然这个群体的代言仅仅是个开始。
代言之二：淄博市文化和旅游局作为主要参与机构和协调机构，发挥主导推动作用：一是，落实政策。3月31日前，淄博市国有*级A**旅游景区免首道门票，鼓励非国有*级A**旅游景区首道门票实行不低于5折的降价优惠。统筹三水源生态旅游度假区、颜神古镇、鲁山国家森林公园等全市34家*级A**景区推出“免费开放日”等活动。二是信息营销。在淄博火车站、淄博北站、各区县部分重点烧烤店投放了淄博文旅宣传折页，为外地游客大学生提供旅游引导和介绍，同时在文化和旅游局自媒体账号发布指南信息和产品信息。三是产品营销。发动景区、旅行社等旅游企业推出五大“*光春**正好·淄博烧烤”文旅主题产品，延长旅游者停留时间，增加游客花费，这是流量转化的关键。
代言之三：烧烤大部分在晚间进行，这就具备目的地吸引物极其难得的优势——过夜，也就是说部分旅游者到淄博吃烧烤起码要呆一晚上，为延长游客停留时间提供了充分条件。这不是“打卡”，是过夜。淄博市政府还推出了以下操作：非淄博户籍且大学专科及以上学历来淄参加求职、就业等活动，可享受在淄博市青年驿站每年3次、每次2晚的免费入住。市外高校在校大专及以上大学生参加淄博市实习、游玩、访友、探亲等活动时可享受在淄博市青年驿站每年4次、每次5天的半价入住。还记得管仲的引客政策吗？“请以令为诸侯之商贾立客舍。一乘者有食，三乘者有刍菽，五乘者有伍养。”几乎就是照搬！大大点赞！
代言之四：旅游安全至关重要，这次该轮到目的地公安民警代言了。
代言之五：旅游者进入目的地，小交通是最后一公里，公交部门上阵代言。
代言之六：临淄区是淄博烧烤的集中区域，最后看看临淄区文旅局长的推介。
临淄区文旅局长代言中还忘不了推荐管仲纪念馆，摆一摆淄博烧烤的源头：借此机会，再提醒一下广大市民和游客：姜太公祠、管仲纪念馆、古车博物馆、齐故城排水道4家景区免门票至本月31日；齐文化博物馆、足球博物馆、东孙战国墓博物馆、齐民要术酱文化体验馆常年免门票。坊间常说：“在临淄，没有一顿烧烤解决不了的事”、“山东烧烤看淄博，淄博烧烤看临淄”……烧烤正成为“寻味齐国故都美食游”的IP。临淄赵家徐尧遗址于2022年列入全国十大考古发现终评名单，考古学家们在这片遗址上发现了距今约13000年的烧烤食物的遗存，临淄烧烤的神秘亟待大家去遐想、去探究。虽然临淄烧烤的起源暂未专题考证，但烧烤业在金岭回族镇由来已久、特色鲜明、流传广泛，应为淄博烧烤现时兴起的主要源头。
淄博烧烤，历史久远，可能会有13000年！文化和旅游融合的优势之一是可以随时翻出旅游吸引物的考古依据，加以佐证推广营销。当然，临淄区文化和旅游局顺理成章把烧烤店标注到旅游地图里。
需要说明的是，山东省文化和旅游厅自媒体阵营全力助攻，不断加温助推。淄博各级政府各个部门尤其是各级文旅局、烧烤店、旅游企业等形成庞大的自媒体矩阵阵容，蔚然大观，在此次营销过程起到重要引导作用。
另外山东省报纸、电视、广播等传统媒体的自媒体账号推波助澜营造氛围，在营销过程中也显示了巨大能量。
整个过程下来，这套目的地营销组合拳可圈可点，毫无疑问成为国内城市目的地营销的经典案例，其后续效果非常可期。如果有建议的话，营销活动后期可以把营销渠道从网络博主转向普通大学生，由各地各高校学生网红参与其中扩大影响，形成更大规模的群体效应。目的地吸引物尤其是夜生活如果单单烧烤还是弱了，业态还应该进一步丰富。目标客群可以由大学生进一步扩大，形成市场稳固基本盘。
盘点一下初期效果，据《鲁中晨报》报道，3月11日（周六）淄博火车站到达、发送旅客分别为27065、21184人次；12日（周日）到达、发送旅客分别为21009、26454人次，发送旅客人数创近3年以来单日新高。这不包括更多的其他途径来淄博的旅游者。
后续效应还可以直接联想到，如此庞大规模大学生来到淄博，享受新冠疫情以后久违的烟火气，陶醉于湖光山色，探访淄博这座齐国古都悠久的文化和现代化的城市氛围，让大学生爱上这座城市，或者可以留下来生活、工作以及创业！简单道理是：留住游客，才能留住人才！套用一句网络语言：这是在下一盘大棋！
《战国策•齐策一》记载：“临淄之途，车彀击，人肩摩，连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨。”这可是当时世界上最大的城市人流盛况！顺道为中国语言文字贡献了三个成语：摩肩接踵、张袂成阴、挥汗成雨。以后但凡描写目的地旅游人流兴旺的，都用它。
原文链接：出战的文旅局长们可以到淄博观战了
作者：闫向军