文｜李一帆
昨天（6月18日），中国女足0:0战平西班牙队，积4分以四支成绩最好的小组第三身份，艰难出线，历史第7次闯入了世界杯淘汰赛。
终场哨响，56岁的铁帅贾秀全泪洒赛场，与姑娘们相拥而泣。那瞬间，我的鼻头，是酸掉的。
但像我一样的观众并非大多数，更多的看客，是一边嗑着瓜子儿一边发着吐槽，女足技不如人、失误过多、毫无观赏性，贾秀全带队能力差、求放过女足……好像给他一个键盘，就能征服整个足坛。
他们意识不到，现在早已不是1999年，随着孙雯刘爱玲黄金一代的远去，中国女足在这样的人员组成和体制基础下，能通过拼打法拿下出线名额，已经竭尽全力。换任何一个教练，都未必能有现在的战绩。
世界女足发展环境一直在变，只有真正关心女足的球迷才明白，20年前中国女足的辉煌已经一去不返，今后他们面前只有困难、更困难，更多的鼓励和支持，才是我们应该给予的。
但现实是，籍籍无名的女足世界杯，似乎并没有太多人关注。
去年男足世界杯时大中小微企业们每场比赛都要海报蹭热点的情形已然不在，朋友圈里也鲜有只言片语，范围如果再缩小到车企，除了赞助女足世界杯的起亚，正经发了声的，只有日产。
他们在官方微博上发了段4分钟的微电影，配文“向女足姑娘致敬”。
从影视字幕和微博配文的关键词上来看，日产是的确走了心，20年、美国世界杯、创造奇迹、做最好的自己、加油打气……尽管末尾转折了一条逍客的广告，我仍然看得心生澎湃。
在东风日产官博，这条微博带来的流量，也明显比近来其它所有微博都要高。
这至少说明了两件事。
首先，尽管女足影响力远不如男足，但放到老百姓这儿，也算是有关注度的。至少，比汽车流量要高。不信你想想自己身边喜欢足球的朋友，一定比喜欢汽车的朋友要多得多。
其次，日产汽车在体育营销这件事上，是玩儿真的。他们对体育的态度，和四年才在世界杯发一次声或者搞一次活动的大部头企业们，是不同的。
而老百姓不是瞎子，你做了多少，他们都看得到。
就像你说可口可乐为什么能多少年来这么受欢迎，大部分人甚至宁愿再馋也不喝百事只爱可乐。当然，它好喝。但还有个教科书式的原因，就是人家和奥运会长达90年的合作打响了名声。
要知道可口可乐可是在默默无闻的时候，就在1928年阿姆斯特丹奥运会期间，直接奔场馆外设立了个可口可乐售货亭，然后从1932年洛杉矶奥运会开始，光明正大地以广告形式登堂入室，开启了与奥运会近90年来的合作，直到今天。
所以，人们从老早老早前开始就觉着，喝可乐，很爽、很嗨、很激情燃烧。这才在饮料鄙视链里，能站在百事的头上。
你看，牛掰的营销是你做牛掰的事情让别人去传颂，才不是借助人家牛掰的活动来粉饰你的平庸。
而所有营销上的牛掰，都得是长期积累的事情。
比方说，去年世界杯，华帝有个营销很轰动，相信你还记得，就是天猫旗舰店购物，“法国夺冠就退全款”，在朋友圈传得沸沸扬扬。最后法国真的夺了冠，华帝也真的退了款。但这波操作亏了吗？一点不亏，退了9700万元，却拉动了10亿元的销售额，还大大提高了知名度。
在去年关于世界杯的一系列营销中，这算是最成功的一个。
但是说真的，这之后的一年里，你有想起来过，华帝是何许人也嘛？是不是如果我不提，你甚至已经想不起来，华帝这个品牌叫什么了。反正我，想了10分钟才想起来。
营销这一行，尤其是体育营销，绝对不是单凭花钱买资源就大功告成的简单命题，在巨大投入的背后，需要一整套的运作模式，将品牌调性、产品特性、线上线下资源充分且长期地拉在一起，才能玩出点声响。
庆幸的是，华帝也意识到了这一点，于是今年的女足世界杯，他们直接成为了官方赞助商。
所以，这一次，华帝这个名字，我记住了。
即便是比欧美国家晚了十几二十年，我国的体育营销也已经过了那个只要赞助中国女排，再喊几声“要想身体好，请喝健力宝”就能风靡市场的年代了。
想搭线体育营销，不同调性的品牌就要寻找不同的运动项目，比如啤酒和足球、可乐和篮球，天生一对分分钟就能搭出花儿来，但你要说啤酒和赛车、鲜橙汁和马术，听起来就没那么带劲了。
再缩小到汽车行业，我以为体育营销玩得最转的车企就是两家，一是宝马，二就是日产。
宝马我们都知道，品牌关键词重点就在两个字：运动。所以算下来，宝马大概也是汽车品牌里赞助体育赛事频次最高的。
但因为ABB的品牌定位有点“高高在上”的意思，所以在宝马的体育赞助列表中，尽管各种运动项目都有涉猎，可投入最长期、最成体系、最让咱一秒能想到的，都是带些绅士范儿的品类，比如高尔夫、马拉松、帆船、花滑和击剑等等。
高尔夫，象征绅士与尊贵，既得充满力量与激情，又需要克制，才能掌握好精细的力度和角度；马拉松，需要靠一次次的自我超越完成耐力和意志力对自己的双重挑战；帆船赛，对于航线的设计和风向的把握，需要非常精准的技艺；花样滑冰，更是技巧与艺术的结合。
所以，运动与优雅兼顾的体育项目，是宝马大多时候的选择，也是与其品牌调性最契合的选择。
哪怕在每个现阶段，电视机前的观众和粉丝只有一小部分是宝马的潜在消费者，但是随着宝马对这些体育赛事的支持，观众不断接收到它所倡导的生活方式，以后经济能力提升、要换车的时候，宝马很可能就会成为他们的首选。
就算没成为也无所谓，品牌精神被认知了，就是成功。
还有沃尔沃与环球帆船赛，也是一码道理。
而日产走的则是另一种路子，作为比ABB更大众、更小康家庭的中产品牌，它瞄准的体育赛事，都是流量派的。说直白点，就是几乎所有老百姓都爱看的东西。
比如全球两大顶级赛事，欧冠和NBA，都是日产的合作伙伴。
日产在2014年成为了欧冠的官方合作伙伴，然后2017年，双方将合约延长至2021年。
成为合作伙伴之后，日产的品牌营销、车型上市、车展啦啦队、线下欧冠周边活动等等，很多都会融入进欧冠的元素，包括在中国携手《豪门盛宴》，因此他们在世界范围内都借此提升了品牌好感度。
就拿今年欧冠来说，东风日产在官微做活动，最后请了10个粉丝前往欧冠决赛现场，看了场利物浦和热刺的决赛。
其他国家尤其欧洲的日产汽车，也是同样的路数。
我也在现场问了碰到的幸运儿 ，他们都是经过层层答题，才凭借高分筛选留到最后、互不认识的真实粉丝。其中有个小姑娘，是某位粉丝的女儿，她是由于此前10位粉丝中有3位因签证问题没能过来，而东风日产得知她是名足球小将、并且特别希望能来看场决赛后，特别将名额转赠给的她。
这种细腻，就特别有大企业的味道。
和开头那部微电影里演的北京大兴体院女足的某个场景，也如出一辙。
包括NBA，自2015年东风日产和NBA中国签约成为官方合作伙伴后，去年，双方合约也再次续签。东风日产通过赞助NBA中国赛、NBA球迷日、NBA关怀行动以及由NBA球员和退役球员参与的球迷互动活动等等，拉近了和很多球迷的距离。
再具体到中国赛事，前两年东风日产冠名广州恒大，也着实火过一把。
从这个角度来说，日产在每个地方做的大众体育营销，都本土化得非常好。
所以即便作为外来品牌，日产在欧美国家的销量都相当之好，尤其是欧洲。
比如2018年，丰田在欧洲销量158万辆，全球销量886万辆，本田在欧洲销量59万辆，全球销量518万辆，而日产在欧洲销量72万辆，全球销量431万辆，按照品牌在欧洲与全球销量比例来看，日产的比例远高于本田，和全球销量第一的丰田差不多。
我也在西班牙开了两三天的逍客1.2T版本，小排量、很省油、好停车、却够劲儿，所以你能在欧洲见到遍地的1.2T逍客。2017年和2018年，逍客都是唯一进入欧洲汽车销量排行榜前十名的日系车。
近几年，由于社交网络的影响，很多有影响力的运动员也渐渐因为和粉丝距离拉近，商业价值不断增加，企业选择运动员作为品牌代言人的情况也开始屡见不鲜。
而日产，在去年签下了大阪直美，成为日产全球品牌大使。
大阪直美是谁？我想每个热爱体育的人都知道，大阪直美有着“日本小威廉姆斯”的称号，在当今的世界女子网球选手排行榜上排名第一，在仅仅21岁的年纪，就不但打破了李娜保持的亚洲人WTA世界排名最高纪录，更在大满贯决赛中直接击败了小威夺冠。此等个人能力和魅力你想象一下。
所以日产能签下大阪直美，背后一定是对体育的热爱与敏感兼具的。某种程度上，大阪直美也和“技术日产”的口号，不谋而合。
9012年了，是谁还在妄想球场边竖块广告牌、朋友圈发张速成海报，就能实现销量大涨？别做梦了，这年头什么都不好做，想赚快钱，您得先问过粉丝再说。