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文/香冷瑶席

编辑/香冷瑶席

自张艺谋的《英雄》于2002年底上映以来，中国大型影片上映至今已十余载。

这十年，是中国电影所发生的一场前所未有的巨变。曾经辉煌一时的国有影视公司，如“北影”、“西影”等如今已经没落了；截止到2010年，中国在全球的总票房总额已超越日本，位居全球第一。

种种迹象表明，现在的中国的影视行业成为一个没有硝烟弥漫的无人之地，不管是国内还是国外，都在争夺着自己的地盘和话语权，现在已经到了最激烈的程度，并且并将会长期地进行下去。

类型片策划奠定票房基础

一部好电影，靠的就是创新和营销。策划可以激发一个人的灵感，然而，任何一个成功的影视公司，都会有一支专门的策划队伍，而这只需要一个人的集体智慧，形成一套完整的，具有可操作性的计划，每个影视计划都必须包括市场定位，前景分析，以及拍摄目的等。

如今的中国，为了能够更大的受众群体，更大的电影市场，就需要一种类型的电影来支撑，而这种类型的电影，又以科幻电影、喜剧电影、爱情电影为主。

九七年的时候，王中军、王中磊看到了《甲方乙方》，觉得冯小刚的贺岁大片肯定能红，所以才在影视公司创立后投入了《没完没了》，两人跟随冯小刚十几年的时间，先后拍摄了《大腕》、《天下无贼》、《非诚勿扰》，光靠冯氏的影片，就让华谊兄弟拥有了压倒性的票房优势。

而华谊的下属公司，则是由冯小刚和张纪中两位著名的导演担任，保证了影片的质量，让他们在拍摄的过程中，可以自由的挑选自己想要的拍摄材料。华谊兄弟不仅是爱情剧，还有《集结号》、《夜宴》、《狄仁杰之通天帝国》、《唐山大地震》等等一系列优秀的影视作品。

调控投资成本是一种能力

约翰·福特曾有一段名言：“作为一位导演，他一定要遵守以下几条经营原则。在我们这个行业，一次小小的错误不算什么，但是一次商业上的错误，那就是被判了死刑。”

所以说，在这种旷日持久的票房争夺战中，一部影片的好坏已经不重要了，重要的是你有没有赚钱。

好莱坞以《埃及艳后》斩获四项奥斯卡奖，使伊丽莎白-泰勒、理查德·伯顿等人名声大噪，然而福克斯电影公司由于投资巨大，且票房惨淡，几近倒闭，奥斯卡最佳导演者迈克尔-西米诺以《天堂之门》将联合电影公司拉进了深渊。

如今，很多制片商都面对一个大难题：究竟要投资多少钱？有哪些东西是不需要花钱的？能从一家小广告公司，发展到如今国内最大的传媒公司之一，靠的可不仅仅是省钱，更多的还是盈利。

冯小刚曾对老板说：

“没跟华谊公司合作以前，我看到很多人都是嘴上说得好听，实际操作起来，却又做不到，他们总是说：亏了没关系，一部片子能有什么价值？我有的是钱！

而华谊兄弟，还有一大优势，就是他们的艺人，都非常优秀。《风声》是09年拍摄的一部影片，因为有着周迅、李冰冰、黄晓明、苏有朋等演员的加盟，而在影片尚未正式公映之前，就获得了极大的反响。

这种待遇，可不是一般的小公司能够比得上的，毕竟一部影片的制作费用，就有一大半，再加上“中介费”。“全明星”这种堪称在争夺票房的杀手锏，也就是华谊兄弟、不亦乐平这种财大气粗的影视公司，才有资格拥有。

原来，不出名的牌子，都是赔本的吗？《集结号》是07年首播的，当时张涵予、邓超和王宝强都算不上顶尖，但是因为口碑不错，成为了当时的总票房冠军，八千多万的片酬，在一个战争片中，其实算不上多贵，关键是选择了正确的主题，并且投入了足够的资金。

后期制作拼的是高新技术

全面实现影片数码化已是大势所趋。为何好莱坞影片在大量进口影片的情况下仍能占有52%的票房？答案很明显：那就是科幻片。

2012年度的票房排行榜，除了《泰囧》《画皮2》《十二生肖》之外，就只有国产影片了，好莱坞的科幻片几乎无敌，再过十年二十年，就是科幻片的天下了，到了那时，很多人都要面对着剧组的绿色幕布，而剧组中的大多数人，都要面对着这部影片。

他不必象米克洛斯-扬索或贝拉-塔尔这样的彩排高手一样，运用电脑来制作长时间拍摄的影片，无论影片多么复杂，他都可以通过电脑将其制作为影片。

全方位的数码化是一个强烈的信号：中国影片在制作阶段，竞争的都是高技术的制作。对于中国电影来说，特技效果的那一段总是令人头疼的。

这也是为什么华谊兄弟要做《华纳》中国版本的原因，他们也不愿意被别人比下去，毕竟他们有一支全国顶尖的影视公司，在创意方面，完全可以做到游刃有余，根本不愁没作品。

《画皮2》总共一千二百多种特殊效果，单单这个场景，就耗费了上千人的人力物力，耗费了六十周的时间，耗费了六百多万元，外加从美国运来的一批石灰粉。另一方面，“小马奔腾”又买下了好莱坞最顶尖的“数码领域”特效制作公司，意图是显而易见的。

华谊的《画皮2》作为中国首次采用IMAX1模式拍摄的3D影片，继《太极1》、《太极2》之后，成为了国产影片中的一大亮点。尽管很多人都指责这部影片是“假3D”，但是它却代表着中国电影技术的一个巨大进步。而现在，有些国产的中小制片公司，还是以写实为主，要是抛开艺术，一味追求票房，反而会被吞得连骨头都不剩。

事实上，在电脑科技飞速发展的今天，将来的特技行业将会更加庞大，就算是一个自学的死宅，也未必能做出比威塔更好的特技效果。因此，对中小企业而言，不要急着去争夺资金与费用，而要首先发现优秀的人才，再用低价招揽他们。

宣发不努力，老板徒伤悲

一切准备就绪，剩下的就是正式的宣传工作了，一个电影的宣传工作，对于一个电影来说，效果是非常巨大的。在好莱坞，各种宣传活动都是按照一定的流程来进行的，像是宣传片、海报之类的，一般都是委托专业的公司去做。

以好莱坞著名的 TrailerPark为例， TrailerPark每次接到电影，都是先将最佳的片段剪切出来，制作出一条不到2分40秒的短片，再将360秒的短片、宣传片、电台、网站等全部剪掉，重新放一遍，看看大家对电影的反响如何，若是不满意，立即发回去重新修改。

同样的，这张海报也是一遍又一遍地做着。如今，这样的“一气呵成”的拍摄方式，被中国电影人所推崇，并被广为效仿。国庆档，《狄仁杰之通夭帝国》以绝对的实力碾压了《精武风云陈真》，拿下了30亿的总票房，这也是好莱坞电影市场上，最好的一部电影。

早在一年之前，徐克导演就已经放出话来，他将携手刘德华，李冰冰等世界级巨星，在中国版《中国福尔摩斯》中携手合作，然后在之后，《狄仁杰》的预告片与海报，以及首次的预告片，都已经发布，再加上与威尼斯电影节同时开幕，这对于《狄仁杰》入围影帝的消息，无疑是一个巨大的刺激。

而就在影片上映前半周，最终的宣传与预告，更是将观众们的期盼推向了最高潮，让“国庆节”这一天，成为了一部票房火爆的影片。

虽然他是一步步走好莱坞套路的，但是《精武风云陈真》却早在《狄仁杰之通天帝国》上映前，就被媒体炒得沸沸扬扬，什么甄子丹拿了不少钱，什么因为与李连杰吵架而不参加新闻发布会，搞得“*鱼岛钓**”人气大跌，结果却是一部烂片。

有的时候，一个宣传片或者一个宣传册的好坏，也会直接影响到一部影片的最终成绩。《狄仁杰之通天帝国》的宣传图中，五位主要角色一字排开，刘德华一*警袭**匪装，手中提着一把长剑，刘嘉玲一袭金衣，头上带着一顶王冠，颇有几分恶棍的味道，而邓超则是一个粗眉的恶棍，这一幅宣传图，更是将各个角色最好的一面展现得淋漓尽致，让人眼前一亮。

而她2013年的新片《1O1次求婚》，更是别出心裁地将“丝绸*攻反**”的主题，与情人节的主题结合在一起，并且还请来了知名影评人赵忠祥，以《动物世界》中的段子，让大家看得津津有味。

营销靠策略，执行须砸钱

什么是最方便、最快捷、最高效的营销方法？毫无疑问，这是一个广告赞助人。王中军当初也是做广告起家的，自然明白这个道理。在2001年度，《大腕》凭借其独到的创意，将大量与手机、相机、矿泉水、房地产相关的宣传插入到影片中，不仅没有引起反感，反而让影片充满了喜剧感。

其实，影片的题材才是决定影片是否成功的关键。在《非诚勿扰2》中，如果有很多人在电视上看见这个与故事情节相吻合的“美素”字样，可能只会莞尔一笑。因此，现在的影视作品，尤其是影视作品，都能轻易地植入到影片中，例如冯小刚执导的《非诚勿扰》，为许多景区增加了大量的知名度。

一个对顾客一窍不通的老板，绝对会赔钱的。怎样的人才能真正享受到一部影片？要抓住他们的眼睛。“这次的评选，我们专门找了一个4*级A**或者更高级别的机构来进行，电视台，公交，路牌，地铁，分众传媒等等，这些都是需要投入的，必须要有一个严格的标准，绝对不能敷衍了事。”

于是，光是《让*弹子**飞》的宣传费，就高达五千万之多。又比如《泰囧》，把华谊兄弟弄得灰头土脸，耗资三千万，偏偏在一些没有影院的小城市做了宣传，很多人都是从很远很远的地方赶来看三位“圆脸”的，那叫一个拉风啊!

上映猫腻多，暗藏*规则潜**

一支*队军**，此前都在进行着高强度的操练，为接下来的战斗作着充分的准备。谁都不能保证自己会有什么下场，哪怕是拼了命也是一样。《一九四二》损失惨重，引起无数观众的欢呼，可没想到，只用了不到一个月的时间，就把《十二生肖》给打了回去，还给他们带来了8亿多的利润。

《十二生肖》的成功本质上也是一部喜剧片，而陈可辛的那些经典笑料之所以能够流传到今天，完全是因为中国人喜爱这种带有乡愁色彩的喜剧片。无论是冯小刚，还是陆川，都没有见过电影《一九四二》，也没有见过《王的盛宴》，更没有见过电影。

从目前的形势看来，中国的电影业好像是一条“食物链”，好莱坞吃光中国片子，中国片子再吃光中国片子，中国片子反而成了倒数第一，本来中国片子就算打不过好莱坞片子，但有了这个“保护期”，中国片子就算打不过好莱坞片子，至少也能从这个“保护期”中获得一些利益，可反过来，好莱坞片子和中国片子，都得被“保护期”和“保护期”搞得焦头烂额，还没有正式公映，就已经死了。

要知道，华谊的实力可是远超一般的影视公司啊。首先就是华艺影视公司，在国内都有院线，这样才能保证影片的品质。《一九四二》还没有上映呢，网上就传来了一条劲爆的新闻，那就是华谊兄弟，已经将362家影院的授权，给撤下了，这可把影视公司给急坏了。

华谊影业一位发言人很快作出反应，表示这一举动是为了提醒各家影业，不要偷盗或者隐藏影片的票房收益。与《太极》在影院中惨败的表现相比，华谊的此举可谓“敲山震虎”。

而在中国电影的市场中，电影的票房也在不断的被淘汰，这也是文艺电影的制作者，以及那些为了电影而付出了代价，而没有得到相应的回报的一种悲哀。

2012年，总共有600多个华语电影上映，最终上映的却区区200多个，剩下的全部都被收入了电影库里，等待着在网络上，在 DVD上，在电影频道上，在电影频道上，在深夜时*放播**。

票房口碑，难以兼得

中国目前存在的“赢而不赢”问题，自2002年《英雄》电影开始进入“巨制”时代，但这一时代并未有所好转。张艺谋、陈凯歌等“第五代”都已经老去，当年风光无限，现在却已经是行将就木的老人，让许多影迷唏嘘，至于宁浩、乌尔达等人，更是跃跃欲试，跃跃欲试。

宁浩在接连两部将古典题材改编成荒诞喜剧都取得不错的口碑后，最近的《黄金大劫案》却是一部差强人意的电影：乌尔善担任 MV的广告商，华丽的视觉效果之下，无法掩盖其叙事能力的薄弱；至于徐峥，他的未来会很艰难。

华谊作为影视圈的龙头老大，当然也不能忽略票房与口碑，事实上，无论是《集结号》还是《一九四二》，这些年都是极具艺术价值的，但是十七年后却功亏一篑，从某种意义上讲，无论是冯小刚还是华谊，都不再涉足这种高风险、超前的题材，这对于中国影视行业而言，无疑是一次沉重的打击。

*制抵**烂片，从我做起

为何一部影片的票房就成了一部“兵法”，“蛊惑人心”？就算是一些片子质量不如 DV的试验片，但他们也愿意付出代价。

现在有许多的赝品3D影片，都可以用来掩饰3D影片的真面目，将影片的票价抬高到60元，让观看影片的人戴上3D眼镜，观看影片的时候还能看到影片中的字幕。在没有 IMAX镜头的前提下，仅仅凭借着这一点，他们便已经在 IMAX电影中占有了一席之地。请了那么多的喷子、批评家，一条留言就能赚个六十万，还有“偷票房”的行为，足以证明现在中国的电影界有多么混乱。

这件事不能光怪制片方，还有就是大众对于影片的看法，也要改变。获国际大奖的霍健奇，在他的金麒麟奖获奖作品《暖》中，曾告诉笔者：「多年以后，我们再去日本，仍然会有一批日本影迷，举著《暖》的海报，向我们致敬。

但是在中国国内，却没有多少人会去关注这些文艺片。然而，在4月初，火箭的新作《萧红》又一次被人们所证实，那就是在一片惨淡的票房中。好莱坞更是把《逆世界》这种烂片，改编为“准3D”，专门针对中国发行，取得了不错的成绩，最终在中国发行，获得了百分之五十以上的高收益。

无论是《敢死队》还是《环形使者》，他们都会邀请中国人过来“打酱油”，以此来提高自己的票房。在海外，对中国电影市场虎视眈眈的企业何止百家？作为一个影迷，我们有权力也有义务向一些只想着挣钱的低级片子说“不”。

而像是国家的影视管理部门，以及其他的一些有关部门，也应该做出榜样，对我国影视作品的著作权进行保护，而不仅仅是对商业片的保护。我们应该尽快建立电影公司，向台湾、欧洲学习，并给予有抱负的年轻导演以鼓励与支持。只有这样，我们的影片才会真正的兴旺起来。

笔者观点：

对于华谊、光明等网络公司来说，他们所面对的问题，既有“对外”的问题，也有“对内”的问题，这些都是值得商榷的。随着电影行业的不断发展和扩张，每年都有三十四个税收收入的电影进入这个世界，躲避和依靠政府明显是行不通的，继续自相残杀是最愚蠢的选择。唯有和大众紧密地连接在一起，不断地壮大自己，才能赢得这一场旷日持久的电影上映之战。

【参考文献】

[1] 华谊兄弟,新马车战[J]. 龚雄武.经理人

[2] 华谊兄弟裁掉“兄弟”[J]. 张凤玲.中国品牌

[3] 华谊兄弟：“冯氏烙印”背后的伤[J]. 吕笑颜;李婷;石丹.商学院

[4] 华谊兄弟“遇难”记[J]. 刘青青 ;石丹.商学院

[5] 华谊兄弟“迪士尼梦”搁浅[J]. 张程.检察风云