仅仅一年前，中国各大城市的街道上，一排排刷着明黄色油漆的 OFO 自行车还是最为引人注目的街景。而一年后的今天，人们就只关心 199 块钱的押金还要多久才能取回来。
ofo 单车曾经是街头一景
作为共享经济的代表之一，共享单车为我们上演了真实商业世界的残酷一幕。然而共享经济的另一个主角 - 共享出行，以滴滴为代表，在这一年里也同样经历了风浪，只是相比起前者来，境况实在要好得多。
关于两者商业模式的比较的文章在网上已经汗牛充栋，本文自不必赘述。但如果用我们在本系列第一篇 - 历史篇里推导出的分析方法 - 交换法则，作为工具切入，又可以有全新的视角。而本篇文章，正是试图借助这个工具对大千世界的种种商业形式来做全新的解读。顺理成章的，我们也就能看清 OFO 单车戏剧性衰败背后的草蛇灰线。
互联网的财富狂欢
有媒体对 2007 年和 2017 年的全球十大上市公司做了一个对比名单。
十年前，市值排行榜前十位的是金融和石油巨头的天下，十年后，榜单上有一半是互联网企业。
更可怕的是，这些互联网企业成立均不超过三十年。
自上世纪九十年代发展起来的互联网行业，已经成为当代经济中最有活力的新兴产业。这其中的道理何在呢？如果说，交换创造财富，那么在互联网行业里是什么在交换呢？
要回答这个问题，我们需要先回顾一下历史篇里提到的英国崛起的故事。
在英国治理殖民地的过程中，从英国传入的政治制度，法律和商业文化起到了极大的作用。这些人类创造出来的想法，以非实体的，虚拟的形态，构成信息，能够影响和塑造社会秩序，是促进商品交换的催化剂。信息的传播，实质上也是信息交换的过程，换取的是受众的注意力。有了注意力，商家可以卖出更多商品，国家可以获得认同，投资，创业，贸易才能繁荣发展。
所以信息的交换，同样也是财富的来源，而且创造财富的能力甚至比商品交换还强。互联网作为迄今为止最强大的信息传播工具，自然也就具有了强大的造富能力。
如果说关于制度和文化的信息交换能够创造财富还易于理解，那么网络上的那些八卦段子，明星绯闻，狗血新闻的交换有什么价值呢？
其实是有价值的，而且还很大。
尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中，把智人战胜动物和其他史前人类的关键原因归结为智人拥有讲八卦消息的能力。因为这种讲八卦的行为是人类得以构成社会协作的关键。而在现代社会，人们互相之间交流八卦信息，其实也是一种确认彼此关系，以达成社会协作的手段。通过讲段子，人们彼此增强了亲密感，也对信息平台有了认同，或者说，向平台付出了注意力。于是，平台得到了关注，可以卖商品，也可以做广告，用户得到了愉悦和信任，双方各取所需，总的价值增加了。
传播八卦消息根植于人们的天性
在互联网的历史上，有一个从 1.0 时代到 2.0 时代的跨越，主要特征是信息的流转从单向传播变成了双向的交互往来。而互联网经济风头大胜，吸金敛银正是在 2.0 时代才发生的事，这是有着深刻内涵和内在原因的。信息不同于实体商品的一个重要特点，在于可以无限的复制，而且随着网络设施的日渐发达，信息流转的成本越来越低。也就是说，信息交换会变得空前便捷和高效，因此互联网的财富效应也就大大强化。但这还只是 1.0 时代的信息交换方式，即一个信息源，同时向千万个受众传播信息，以此收获了千万人的注意力。到了 2.0 时代，一个巨大变化发生了，受众也成为了信息源，此时，初始的信息源不仅影响了最初的受众，还会影响到受众的受众，信息交换的频率呈指数级上升，收获的注意力更是成倍增加。
为了清楚说明这个进步的意义，我们可以用如下图示来表示
单向的信息传播与受众只有一次信息交换，收获一波注意力，而交互式信息网络则存在大量的二次交换，在这些交换中，受众的受众有一部分注意力也会被信息源所捕获，这正是信息交换不同于实物交换的一个重大区别 - 信息可以被无限复制，注意力能够穿透上层交换对象，被信息源收取。好比你的好友给你分享一个新奇的产品，你不只对好友增添了关注度，也一定注意到了那个产品。所以，最得利的其实是发出产品信息的源头，所有受众都在帮它收集注意力。
这个简单的推导证明了一个道理 - 交互式信息交换的广度远远大于单向的信息传播。
而在深度方面，交互式的信息交换也有着显著的优势。因为当信息的接收者 - 人，也同时是信息的发出者时，信息对人的价值或者影响力显然要大于仅仅作为受众的状态。你看到一个消息，仅仅是看了对你并无多大意义，但是如果你参与转发和评论，显然你对这个消息投注了更多注意力，同时你的转发行为也塑造了你在朋友圈的形象，所以这次信息交换对你而言是更有深度的。这就是说，交互式信息交换无论深度还是广度都超越了单向的信息传播，根据我们前面总结的结论，其创造的财富亦会大于信息传播网络。
所以，主打社交的 Facebook 仅花费了十年时间营收就突破了 100 亿美元，而门户网站时代的老牌互联网公司至今无一达此目标。
在国内，互联网界三巨头 BAT 之所以是 BAT，其本质原因也是无远弗届的交换广度和深度远高于其他同业。
以广度论，三大厂商几乎涵盖了国内各个层次的人群，以深度而言，三家也同样大幅领先。百度的搜索引擎本身便是信息交换的连接平台，而旗下贴吧，百家号均以强化交互性为特点，深刻影响着用户的网络生活。阿里巴巴以电商切入用户的消费，从搜索，决策，购买，支付，甚至到借贷，均大幅涉及，实质上是在全面抢夺用户的消费价值。腾讯更是以微信的大获成功牢牢掌控着用户的社交时间，其影响力和价值甚至高于百度和阿里。但阿里巴巴还有强大的云计算业务，这一块也有助于阿里深入到网络的信息传播和交换当中。
三巨头如高山般横亘在中国互联网江湖中
既然信息交换在互联网时代具有如此大的优势，远比传统商业交换效率更高。那么，互联网公司理应大批量地成功，都赚得爆满才对，但现实中，遭遇失败，倒闭厄运的互联网公司却也所在多有，这该如何解释呢？
理想状态下，交换只要不断扩大广度和深度，财富就会越积越多。但在现实中，竞争的存在限制了交换的发展。前面已经讲过，互联网的信息交换深度取决于对受众需求的满足程度。而受众的信息需求是有限的，能够付出的注意力也是有限的。这造成了每一个互联网公司都在极力争夺用户的注意力资源。因此，大者恒大，已取得先发优势的互联网公司会最大程度地占据用户需求的份额，留给其他人的就不多了。
所以，当新浪微博崛起后，腾讯微博和搜狐微博就被人遗忘了，当微信成为主流社交媒介时，移动飞信和阿里的来往，就失去了用户。
信息的快速交换，既给互联网行业带来了巨大的财富效应，但也激化了竞争的残酷。由于先发优势巨大，所有人都不敢怠慢，必须唯快是从。而且，马太效应也在这个行业得到了淋漓尽致的体现，无论我们提起哪一个细分领域，几乎都只能想到头部的两三个品牌，其他的就一概被遗忘了。所以，信息的交换尽管创富能力惊人，但分配却是极不平均的，只有顶尖玩家才能享受最多的利益。
OFO 的问题何在
再回头看待本文开头提到的共享经济问题。用我们的交换法则来分析，这里面存在两种交换层次，其一是服务与金钱的交换，在共享单车的商业模式中，这个交换发生在人与单车之间（实质是单车背后的公司），但在共享出行中，是乘客与司机之间（公司只是中介）。其二是信息交换，前者是人与单车公司，后者是乘客与司机（公司仍然只是中介）。
在服务交换层面，共享单车和共享出行其实差不多，都是一对一的购买服务，区别只是前者是单一的公司，后者人数众多。但关键的差别在信息交换层面。共享单车的交换是人对单车（背后的公司），而后者是乘车的人对开车的人。人既是信息的接收者也是信息的发送者，在网络中，人就是信息传播的节点，信息交换的主角。所以，在共享出行的网络中，很明显参与信息交换的角色更多。滴滴的实际发展情况就是如此，更多的乘客召唤了更多的司机，而更多的司机也服务了更多的乘客，这个信息网络能够自发的生长起来。甚至，乘客与司机还可以随时转换身份，这又增加了信息的交换深度。
但是反观共享单车我们看到，只有单车覆盖到的地方才有用户，用户的增长完全来自公司的推动，这个网络不能自行生长下去。结果就是，单车公司不得不花费大量的成本去采购单车，铺设渠道，大作广告。最终，在激烈的竞争下被债务拖垮。
其实细究起来，共享单车根本算不上具备共享意义的互联网模式，它与传统的租赁有何分别呢？都是对公司拥有的资产的分时占用，只是利用互联网作为中介工具而已。同样的，所谓共享充电宝，共享按摩椅，共享汽车也是如此，公司必须预先花费巨资购买设备，还得大做渠道推广，此外还得面对经济学上所谓“公地悲剧”的道德风险，成本与回报之比实在太大了，恐怕都是前景堪忧的项目。
只有共享出行，共享住宿才是真正的共享商业，因为它具有交互式的信息交换模式，能够借助用户自动成长起来，形成正向反馈。同时，共享的商品也无需公司拥有，只要真正的主人善尽管理责任，自然可以稳定地运作下去。
共享经济本质上是一种社交生活方式
但是，这样的商业模式固然很好，要让网络自动生长起来却并不容易。需要一次有力的推动，越过某个阈值，才能循环起来。就像滴滴打车刚刚诞生时，顶着巨额亏损也要疯狂地补贴司机和乘客，正是为了把用户数做上去。只有用户数达到某个级别，我们称其为循环的阈值，才能形成自生长的网络，自发扩散滴滴的影响力。
所以，对于以交互式信息交换为核心的商业模式，尽快完成这个第一推动是攸关生死存亡的关键，必须要倾尽全力。这就是互联网公司在早期采取烧钱战略的逻辑所在。你得先养好青草，才能把肥羊引进圈子来，还要有足够的草让羊羔们做人情送给伙伴，才能圈到更多的羊。
奢侈品的价值
如果你以为只有互联网行业才通过信息交换赚钱，那就大错特错了。
你是否想过，为什么 LV 和 GUCCI 的包，法拉利的跑车，价格要远高于同类消费品？它们的品质差别真的大到有如价格这么大差距吗？
答案当然是否定的。所谓的手工定制，在越来越精密的机器面前早就失去了优势。这些奢侈品之所以能够赚取巨额的利润，秘密就在于运作了一套信息传播和交换体系。
请你设想一下，当你决定去购买一个 LV 包的时候，你考虑的只是包的品质吗？想必不会。因为人们购买奢侈品牌往往都是为了凸显自己品位，引起朋友妒忌，或者刺激情敌之类外在的原因，而要达到这样的效果，就要求品牌本身能够传递出某种信息，激发出情感。
名牌包包传递的是身份的信息
这实际上就是品牌故事的作用。人们乐于传播品牌故事，并在与他人的交往中借助品牌表达情感，背后都是关于品牌信息的交换。结果就是，奢侈品牌能够享受到极高的溢价，给企业带来巨大财富。
这个原理，正是营销界塑造高端品牌的不二法门。引人入胜的故事，赏心悦目的文案，光芒耀眼的明星，一切都是为了推进品牌信息在受众中的传播。
当互联网时代到来后，信息流动速度空前加快，奢侈品牌的吸金速度也水涨船高。LV 品牌的母公司路易威登的营收从 2006 年的 30 亿欧元增长到 2017 年的 83 亿欧元，十年间收获将近 3 倍的成长，正是伴随着互联网的高速发展历程。而创立仅 3 年的网红鞋品牌 Allbirds 已经突破了 1 亿美元的年营收，其秘诀就在于先锁定硅谷的互联网精英做营销，借助后者的网络影响力扩大品牌认知。
所以，即使是传统行业，信息交换对于它们的运营也变得越来越重要。在互联网的加速效应下，信息交换的深度和广度得到了扩展，最终带动商品交换的增加，这正是当今企业营收快速增长的屡试不爽的方法。
但是，不要以为只有消费品牌会利用信息交换做营销。很多 to B 的厂商也会。
在大学里，工科院系常有电子芯片，仪器设备厂商赞助的活动或比赛，其实就是一种信息化营销策略。因为这些厂商知道，理工科大学生毕业后，就会进入相关专业的公司工作，他们会把自己熟悉的芯片和仪器的信息带到公司里，最终影响到公司的采购决策。因此，提前向学生们传递产品信息，无疑就是为未来的市场发育栽下了一粒粒的种子。
这里，笔者要特别举一个例子，主角是一家做酵母的公司 - 安琪酵母集团。你恐怕很难想象，一个做酵母的单一产品企业能够做到上市公司的体量，并且垄断了国内 55% 的市场。而他们成功的关键，就是大量开办学校和培训班，为厨师们提供培训。理所当然的，全部授课都使用这家公司的酵母来做，让厨师们熟悉他们的酵母的特性，掌握的都是关于这种酵母的使用方法。当这些厨师各自就业后，你说他们会使用哪一家的酵母呢？这就是典型的强化信息交换深度的例子。让你对我的信息产生依赖，你就离不开我了。
这家酵母企业像一个教育机构
在传统行业，信息交换主要发生于对外的营销，目的是为了获取注意力，这与互联网行业中信息交换就是业务本身的特点是不同的。但未来，信息交换是否也会深入到传统企业的内部呢？换句话说，企业内部的生产，管理，是否也能向互联网开放，以达成社会化协作呢？当前越来越多的企业将运营环节外包出去的做法就已经颇见端倪了，但未来也许还会有更多的社会化协作方式进入到经营中，在本系列的第四篇文章 - 未来篇中我们将会展开讨论这种情形。
不过下面将要介绍的是一种更为强大的商业模式。回顾一下前面我们已经讲过的，以交互式信息交换来推动信息的传播，或者带动商品交换的方法已经是互联网 2.0 时代才出现的技术。在这套技术中，信息交换是主导，先有信息流动后才有商品交易，但商品始终是落脚点，或者说，商品交换是信息交换的基础。但是，如果有一种商业，信息交换就是全部，商品只是信息的载体，而且融入到了信息交换中，你会相信吗？
这就是大名鼎鼎的罗辑思维在做的事情，让我们看看他们做了什么。
每天一次的音频脱口秀。
每年年底的跨年演讲。
不定期的巡回课程。
罗振宇的个人形象塑造。
众多牛人大咖的云集布道。
经常发明新名词和概念，引起广泛讨论。
得到商城的课程，和冠名商品销售。
你想到了什么？是不是跟宗教很像？-- 造神，仪式化，创造理论，思想洗礼（如果用“*脑洗**”一词有些过分的话），还有周边商业。
结果也一样，信徒，或者拥趸们心甘情愿买下所有推荐的东西。
生意做到这个境界，真是令人叹为观止！
罗辑思维以罗振宇为核心
在这个商业模式中，我们会发现，信息交换已经不仅仅是货物交换的点缀，或者说带动货物交换的手段，而是登堂入室，成了主角。货物交换融合到了信息交换之中，甚至只是个载体而已。就像罗辑思维的粉丝购买罗胖推荐的商品一样，商品是什么不重要，重要的是，这个购买行为提升了他的认同感。按照罗胖自己的观点，他买的不是茶叶，是价值观呐！
有人用网红经济来定义罗辑思维，但笔者认为，罗的玩法早已超越了一般网红的境地，达到了宗教界的高度。请留意一下，网红一般只会卖某一个领域的商品，但是你看看罗辑思维，什么类型的都有，而且人家做的内容不是卖货，是布道，然后布着布着，顺便就把东西卖了。如果用交换的两个维度 - 深度和广度来衡量，可以认为，罗辑思维在深度上做到了极致，其忠实粉丝就是源源不断的财富创造机。
所以，2012 年成立的罗辑思维，到 2015 年营收就突破一亿，在 2017 年甚至被估值 70 亿。
当然，这个增长速度在互联网行业不算最快的，但是请注意，他们从第一年开始就盈利了，这却是其他靠烧钱崛起的互联网项目难以匹敌的。原因何在？答案就是早期用户心甘情愿把钱奉上（罗振宇所谓的会员供养制。“供养”这个词，来自于佛教），除了宗教以外，笔者找不到在商业世界中能有其它形式能够类比的了。
既然提到了宗教，或许你觉得，这个模式也不新鲜嘛，两千年前就有了。当然，所谓溯古追今，古老的形式在现代的科技手段加持下，发挥的威力是难以想象的。这值得每一个有志于探索商业世界的人士思考。
总结
以历史的眼光来看待商业的发展。
信息交换伴随着商品交换而生，然后又与之交织共存，两者互为支撑，但总的趋势是信息交换的比重越来越大。如果我们按照分段论来看待这个过程的话，就可以把人类的商业划分成四个阶段。即简单的商品交换，附加了信息交换的商品交换，和由信息交换推动的商品交换，以及融合了商品交换的信息交换。大致上对应于古典商业时代，传统媒体时代，互联网时代和网红经济时代。
但是需要强调的是，虽然这四个阶段在时间上是先后出现的，但并非是后者一定取代前者的关系。在现实中，这四个阶段其实是共存于世的。不同的行业呈现不同的形态。总体而言，产业链越往下游，越呈现出信息化的特征。例如，钢铁行业中，炼钢厂购买铁矿石是纯粹的货物交换，待炼制出各类钢材后，为产品编制型号，规格说明，记入数据库，再销售给经销商，这是携带了信息的商品交换，而经销商通过各种互联网平台与下游对接，则是由信息交换驱动的商品交换，到了末端，钢材被做成日用品，再借助网红的力量推销给消费者，信息已成为了销售的主角了。所以，越到下游，信息交换的比重越高。
那么，反过来说，要想利用网络的传播效应，就要尽量靠近下游，或者至少是，学习，模仿下游商业的经营手段。关于这一点，我们将在后面两篇 - 行业篇和未来篇详细展开。
在本篇文章中，虽然介绍了诸多交换形式的演变，但无论是商品交换还是信息交换，都有着向更频繁，更广泛方向发展的趋势，这是可以理解的。既然交换是财富的来源，那么，人们为着追求财富的目的，必然会促进交换的发生。即使单个的市场主体或许有阻拦，限制交换的动机，但是全部市场的合力必然会增加交换的机会。这就像商业有着自己的生命一样，不管身处其中的人或者组织怎么干预，它一定会沿着自己的方向前进。
运用交换法则来看待商业世界，其实就是从简单的常识出发，一步步推导，理解复杂表象下的根本规律。
既然交换必然向越来越频繁的方向发展，那么怎么才能变得频繁呢？方法之一就是分工越来越细。所以我们看到的大量外包服务的出现，就是这种趋势的体现。方法之二，就是互联网的连接。既然互联网的交换效率更高，那么就必然在商业中扮演越来越重要的角色。所以你看，从一个常识出发，我们就可以顺着逻辑推导出更多的结论，这就是所谓的“第一性原理”。
特斯拉创始人埃隆·马斯克对第一性原理的思考方式推崇备至，他说：“在某种意义上，第一性原理是用物理学的视角看待世界的一种方式。你会一层层剥开事物的表象，找到其底层的真理，问'我们能确定的真相究竟是什么'？然后由此出发进行推演。”