文│佘世红
2013年11月，对于中国球迷来说肯定是终生难以忘却的月份，对于中国的饮用水市场来说横空跃出的恒大冰泉已占领了高端市场的制高点。借助恒大足球的影响力，恒大冰泉近段时间可谓赚足了“眼球”，现在笔者就来盘点一下恒大冰泉的营销传播策略。
定位高端饮用水，誓做东方的“依云”
中国的饮用水市场的品牌众多，竞争也日趋白热化。目前，全国市场上的饮用水本土品牌有娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉、乐百氏、屈臣氏、昆仑山、景田百岁山等，基本上一些较大的食品企业都拥有自己的饮用水品牌，如冰露是可口可乐公司的，怡宝矿泉水是华润集团的，昆仑山矿泉水是加多宝集团的等。国外进口高端品牌比较知名的主要是依云矿泉水。另外，一些电子商务网站（如1号店）上也售卖其他国外进口品牌的矿泉水。可以说，中国饮用水市场竞争已经相当激烈，而以房地产起家的恒大集团要想冲出“红海”市场，必须寻找到有利可图的“蓝海”市场。事实上，国外进口矿泉水品牌的价格比国内的价格要高很多，依云（Evian）天然矿泉水500ml 的价格最低是10元，新西兰N牌的天然矿泉水500ml 的价格最低是13.8元。依云天然矿泉水作为矿泉水中的“贵族”已经畅销全球各地，它是饮用水市场中价值最高的品牌。然而中国的饮用水市场虽然竞争激烈，但知名的高端饮用水品牌却缺乏，很多饮用水品牌都采取恶性的价格竞争，高端饮用水市场基本让国外进口的品牌占据。另外，就中国的饮用水市场的消费心理来看，近些年，由于个别饮用水品牌发生了一系列的危机事件，同时中国的水资源环境遭到破坏比较严重，消费者愈来愈担心自己饮用水的质量，因而逐渐愿意为高质量的饮用水付出更高的价格。这也是恒大集团的恒大冰泉定位于中国市场的高端饮用水品牌的重要原因。恒大冰泉每350ml的价格目前是3.8元，这个价格相当于一罐加多宝凉茶，而市场上普通饮用水的价格是每500ml约1.5元左右。尽管恒大冰泉的价格高于普通的饮用水，但与国外进口的矿泉水品牌的价格相比，还是具有相当大的竞争优势。就国外高端水品牌依云来说，它之所以能够成为“水中的贵族”的最大的原因是其水源来自于不受污染的欧洲阿尔卑斯山脉。那么恒大冰泉有这方面的水源优势吗？恒大的回答是有，恒大冰泉水源来自于长白山深层矿泉，长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。这也是恒大冰泉定位于高端市场，誓做“东方依云”的最重要的物质基础。
搭载中国足球梦的火箭，期待“一飞冲天”
众所周知，体育营销已经成为21世纪企业最青睐的营销方式之一。从奥运会、世界杯到亚运会、大运会以及各类专项的世界级或国家级的体育比赛，都云集着各类广告商。体育赛事不仅是体育健儿展现风采的竞技场，也已经成为各种不同品牌广告主一展身手的“竞技场”。从国际品牌到本土品牌，从体育运动品牌到非体育运动品牌都不惜余力地开展体育营销。体育营销，顾名思义，就是企业借助体育赛事或体育活动来展开营销活动，从而获得品牌知名度的大幅度提升，同时期望能够增加品牌与消费者之间的感情。世界知名的品牌均有成功的体育营销的案例，可口可乐、耐克、阿迪达斯、SWATCH等世界级的著名品牌都依赖体育营销获得巨大成功。
然而，并不是每一个品牌只要开展体育营销都能获得成功。在现在体育营销泛滥的时代，体育营销的成本不仅在不断攀升，同时由于竞争激烈，体育营销所带来的回报也在不断被“稀释”。一个中国本土品牌要想借助奥运会或世界杯获得较高的知名度所付出的成本是很多企业难以承受的，而普通的体育赛事，即使投入了一定的营销费用获得收益也是甚微的。恒大集团推出的恒大冰泉给我们带来了另类体育营销案例。11月9日晚，万众瞩目的2013年度亚洲俱乐部冠军联赛决赛第二回合在广州天河体育场打响，主办方推掉意欲投掷亿万元重金的各路赞助商，而把这个价值连城的决赛舞台留给了恒大冰泉，这不能不说是一种勇气和胆量。经过90分钟的激烈角逐，广州恒大终于斩获亚冠冠军，这也是在亚冠联赛改制后，中国俱乐部首次登顶亚洲之巅。当晚，羊城广州已成为欢乐的红色海洋，全国球迷也是沸腾不已。此时，除了广州恒大足球队成为万众瞩目的焦点之外，“恒大冰泉”也赚足了注意力。从球员入场的那一刻起，观众们就发现每一位恒大球员的球衣胸前都印上了“恒大冰泉”的字眼。“恒大冰泉”随着每一位恒大球员在场上的奔跑，俨然成为了移动的广告牌。在夺冠之后的庆典现场上，“恒大冰泉”的标识元素同样触目皆是，舞台的两边还伫立起两个巨大的恒大冰泉矿泉水瓶的模型。对于恒大冰泉来说，选择恒大足球的亚冠比赛作为体育营销的载体，无疑是一种智慧的选择。恒大冰泉不是在开展普通的体育营销，而是搭载了中国足球梦的火箭，期望借助这个火箭“一飞冲天”。中国的足球梦虽然沉静了很多年，但从未消失，这个梦在每个中国人的心里，从国家元首习*平近**到普通的中国人都怀有这个梦，中国的足球梦已经超越了足球的意义。在恒大亚冠夺冠那天，这个隐藏在每个中国人心中的梦终于沸腾了，广州恒大队代表中国横扫了亚洲，接连打败了来自日本和韩国的职业足球俱乐部球队。在亚冠赛的第二天，中国所有的主流媒体的头版都是亚冠赛的报道，而恒大冰泉也借助亚冠赛一夜之间名扬整个华夏神州。
概念营销和明星营销为恒大冰泉“保驾护航”
恒大冰泉誓做东方的“依云”必须有新的概念支撑，概念营销也是恒大集团推出高端饮用水品牌的法宝之一。首先，我们从“恒大冰泉”的品牌名称来看，恒大冰泉创造了“冰泉”的概念。事实上，中国饮用水市场上一直存在各种概念的演进，广东乐百氏集团的乐百氏纯净水打造的“纯净水”的概念，其经典的广告语“乐百氏纯净水，27层净化”让乐百氏找到了差异化的USP，在消费者心目中建立“纯净”的概念。而农夫山泉集团提出“山泉”的概念，它在广告中找小朋友来做实验试图证明只有“山泉”才是最健康的，因为没有杂质的纯净水可能也过滤掉了对人体有益的健康的矿物质，而没有污染的“山泉”才对人体的健康最有益。当农夫山泉遭遇一些质疑和危机事件之后，恒大冰泉横空出世，恒大集团告诉消费者，恒大冰泉不是普通的“山泉”和“矿泉水”，更不是普通的“纯净水”，而是来自于长白山的天然矿泉水，这个天然矿泉水是来自黄金水源，来自于长白山的底部，故将其命名为“冰泉”。可以说，恒大冰泉创造了中国饮用水的新概念，并且找到了其广告传播的独特USP。这个独特的销售主张就是：“恒大冰泉，来自于长白山的天然矿泉水。”这个广告语虽然简单，基本没有情感的修饰，但却直抵消费者的内心。正如“水中贵族”依云矿泉水一样，它在广告中反复传播天然纯净的依云天然矿泉水将源于阿尔卑斯山的大自然礼物分享给每一位追求高品质生活的人。而长白山深层矿泉的特点是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，恒大冰泉还告诉消费者，它经过世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。事实上，恒大冰泉对于“冰泉”概念的开发扩展了中国饮用水的概念，它将借“冰泉”的概念来驰骋中国饮用水市场。
毫无疑问，明星营销是恒大冰泉一个大亮点，恒大集团借助明星营销大大提升了恒大冰泉的知名度和营销力。恒大冰泉的明星营销不是普通地请某个明星代言，而是让一群有影响力的体育明星心甘情愿地为其代言，这也是恒大冰泉明星营销的高明之处。对于饮用水品牌来说，明星代言是司空见惯的事，黎明曾代言乐百氏，王力宏代言娃哈哈，而开创体育明星代言饮用水的品牌可能是昆仑山矿泉水，该品牌曾经请李娜代言，而恒大冰泉将体育明星代言运用到了极致。首先，世界著名的体育明星见证了“恒大冰泉”的诞生。11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林省白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞，更为重要的是世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗见证了恒大冰泉的诞生。其次，世界著名的体育明星成为恒大冰泉的“集体代言人”。无论是里皮、郎平还是菲戈、耶罗其中的任何一个人在体育界都是重量级的人物，而这一群人却都成为恒大冰泉全球推广大使。现在，各种媒体上到处都是世界冠军教练里皮代言恒大冰泉的广告，广告中的里皮领衔恒大球星于冰山之上，广告语是恒大冰泉来自长白山天然矿泉水。
结语
恒大冰泉已经定位于中国饮用水的高端品牌，誓做东方的“依云”。非常规的体育营销，搭载中国的足球梦的“火箭”，促使恒大冰泉一夜之间红遍全中国。概念营销为恒大冰泉进入高端市场奠定了基础，“冰泉”不仅给人纯净、无污染的感觉，而且冰泉的天然矿物质也给人健康的感觉。大手笔的体育明星营销让恒大冰泉品牌知名度一夜暴涨，与此同时品牌美誉度也在这批公信力较高的体育明星的集体代言中逐渐提升。但是，恒大冰泉能否成为真正的“东方依云”还有很长的一段路要走。
（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系）
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