文丨食品商业观察（FBC）记者 张建
卡拉宝强推广，弱渠道；魔爪强渠道、弱推广，两个功能饮料外资大牌用“亏损”业绩证明：高举高打有风险，得渠道者也不一定得市场。
2018年的功能饮料市场依旧风云变幻，一度被业内寄予厚望的两大国际大牌卡拉宝与魔爪被相继报道当前皆处于“亏损”状态。
与2013年那波高涨的功能饮料潮相比，如今该品类市场在竞争形式、营销手段和消费者争夺上，竞争门槛更高、竞争成本也更大。换言之，过去功能饮料高举高打、强势招商便能获得市场红利的时代已经结束，卡拉宝和魔爪在中国市场的境遇刚好印证了这一点。
卡拉宝：高举高打不再奏效
来自泰国的大牌卡拉宝早在2014年便进入中国市场，经历了从初期的国内总代理到如今的本土化运营的发展，但2017年末泰国磨銮证券(Bualuang Securities Pcl)的分析师ChaiyatornSricharoen在11月27日的报告中写道，卡拉宝在中国市场的销量似乎不及先前预期，2017年销量有望实现1.5亿罐，而销量目标为1.7亿罐。
另据接近卡拉宝的消息人士称，去年的销售额甚至不及市场营销的投入费用，这也可能是今年3月卡拉宝操盘手黄钦鉴与其团队集体退出的重要原因。
拥有“东南亚地区第一功能饮料”背景加持的卡拉宝在国内市场的业绩并未“及格”，对于有着近二十年的广州红牛高管履历的黄钦鉴和其红牛系团队而言，必定不会是因为“水土不服”。
“卡拉宝在前两年本地化运作后，一度提出了要和红牛平分江山的战略目标，因此在后来的品牌推广策略上显得激进。”有业内人士指出，“2017年，卡拉宝频繁赞助各种体育赛事，并投放了大量的电视、电台广告资源，这种玩法简直有点‘不计成本’。”
据FBC记者不完全统计，仅2017年3月，卡拉宝便接连赞助了包括天门山“移步登天”世界跑酷大赛、宜昌国际速降赛、花式足球世界杯等多项运动赛事，全年赞助的体育赛事见诸报端的多达十几项。
“卡拉宝作为功能饮料，以体育营销来营造品牌形象也无可厚非，毕竟这也是红牛的常规玩法，但如果本身品牌在市场中还立足未稳，体育营销对于动销的影响非常有限。”某前广州红牛大区经理告诉FBC记者，“红牛在前期的发展壮大，得益于功能饮料的抢先占位获得了市场红利，在形成消费心智占领后再通过体育营销来延伸品牌高度。”
按照这位大区经理的理解，体育营销是品牌增值的手段，绝非新品立市的策略。因此，卡拉宝虽然通过体育营销赚足眼球，但仍然没有有效解决动销问题。
江苏无锡市的卡拉宝经销商孙先生称，“为了抢占功能饮料市场份额，卡拉宝指导经销商采取‘售点铺货三贴近原则’：即渠道拓展贴近红牛，做到哪里有红牛哪里就有卡拉宝；市场陈列要贴近红牛标准并且大于红牛陈列面；价格方面也要紧贴红牛，基本终端每罐利润比红牛多五毛钱。”
尽管卡拉宝做好了与红牛贴身肉搏的准备，但由于市场推广动作过于激进，再加上红牛在功能饮料市场上的主导地位短期内难以撼动，一定程度上让成立仅一年多时间的卡拉宝营销团队在全国大盘运作的执行力短板被迅速放大。
据《国际金融报》报道称，有经销商反映“在去年7月份合作后，市场团队的执行力欠缺，基本上没有开拓出一家客户，只能靠经销商自己去开拓和延伸。”
同时另一位卡拉宝区域经销商透露，经销商前期也垫了很多钱，市场滞销的问题，也去卡拉宝中国总部进行过沟通，尽管总部方面也口头答应给予相关支持，但却一直没有落地执行。
“目前好多地方已经买二赠一了，很多经销商第一次打货以后就没有动静了，感觉前途坎坷。”上述经销商称。
据了解，目前卡拉宝已经重新调整了营销团队，新团队操盘手来自娃哈哈系，同样具备丰富的饮料操盘经验，但他面临的工作挑战依然不小——“卡拉宝必须先安抚现有经销商，解决好历史遗留问题，恢复他们的信心，把力气花在渠道上，增加渠道的利润，保持渠道的活力，这样才有可能在市场竞争中把握住机会。”一位熟悉卡拉宝内情的业内人士称。
魔爪：得渠道者不一定能得市场
“得渠道者得市场”一度是饮料行业里运作市场的不二法则。但如今的功能饮料市场，这个法则正逐渐失去“真理”光环。
比如卡拉宝很大程度败在了渠道网络建设上，但同为外资大牌的魔爪虽然能借势可口可乐强大的分销系统，却败在了品牌推广上。
2016年9月，美国家喻户晓的功能饮料品牌Monster Beverage（怪兽饮料公司，中国市场定名为“魔爪”）借可口可乐进入中国市场。
可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销，太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产，在渠道和生产能力上都获得了有利的支持。德银在2017年3月发布的一份研报中称，中国食品（中粮旗下上市公司）的功能性“怪兽”饮料在亚太地区销量强劲，公司管理层对其在中国的增长潜力持乐观态度。
但梦想很美好，现实却很骨感。2018年初，魔爪母公司Monster Beverage在华尔街分析师会议上宣传，2017年四季度，其在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元（约合人民币5715万元）。
尽管中国市场没有被单独披露，但该公司首席执行官Rodney Sacks在会上不止一次地提到，中国市场的亏损拖累了该公司的当季业绩。
手握红牛、娃哈哈、加多宝、脉动等一线饮料品牌的经销商杨先生对于魔爪在中国的失败原因归结为两点：一是加气的口味使得消费者接受度低；其次是光有陈列，没有广告，产品在终端没有拉动力。
而FCB记者向多名经销商了解，魔爪在市场上“确实不好卖”。甚至有可乐系统的销售人员抱怨：“太把自己当回事，价格高、广告少、新口味还不培育市场。前期压货如果不是因为给到销售业务的奖金高，鬼才能压出去”。
同时，有来自同业厂家人员认为，“魔爪加了气，又是罐装，打开后很难迅速喝完，这样导致消费者体验并不好。”
事实上，口感问题或许见仁见智，但魔爪在中国的品牌影响力至今甚微恐怕是可口可乐高层也没有料到的。
中金公司在研报中称，虽然有可口可乐的合作伙伴为魔爪提供生产和渠道支持，但产品的营销推广依旧由魔爪团队负责，而这个团队显然还不太了解中国市场的特点。
据了解，魔爪在营销宣传上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”为四大基柱，吸引消费者关注。部分观点认为，这一策略过于窄众和剑走偏锋。
“没有电视广告，网络广告也很少几乎没有，在传播上缺乏主流媒体资源的支持，只在小范围传播，比如嘻哈圈子、摇滚圈，面太窄。虽说目标消费者很明确，但是，这部分人并不完全是功能饮料的消费者。”有业内人士称。
而魔爪在欧美地区擅长通过Twitter、 Instagram社交媒体推广的方式，也在中国面临着“水土不服”。“事实上，魔爪在国外的社交媒体是以网红的形式存在，类似于国内的杜蕾斯，但因为特殊国情，导致这种网络推广的形式无法渗透到国内。”快消品营销专家朱丹蓬分析，“魔爪相比红牛，更具有年轻化的特点，因此会拥有一定的消费人群，但是从现有的行业格局看，一线有红牛挤压、二三线有乐虎及东鹏特饮等其他品牌稳固的市场竞争，魔爪不会在短时期内形成消费气候。以一线城市为重点销售渠道的魔爪，还要经历更为漫长的市场培育期。”
由此看来，卡拉宝和魔爪这对国内功能饮料市场上的“难兄难弟”，在做好准备挑战红牛之前，也许可以先相互学习、借鉴。
