阿迪达斯CEO罗思德承认他们在中国犯了错误。他在采访中说：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”
阿迪达斯CEO罗思德
难道是阿迪达斯真的知道错了？其实稍微关注体育和体育用品的朋友就知道，阿迪达斯在欧洲大本营丢盔弃甲，足球生意的上限已经被挖到极限，在北美的生意已经难以重现2016年绝地反击时的壮烈，更别提大中华区已经呈现出快回到解放前的生意形式。
2022年一季度阿迪市场销售状况
罗思德说的前半句，“在中国犯了错误”这很好理解，众所周知，阿迪达斯曾在2020年3月发布过“*制抵***疆新**棉花”的声明，阿迪达斯一边在中国赚钱，却一边发表与*疆新**棉花“切割”言论，这可把中国网友气坏了，纷纷自发*制抵**阿迪达斯，使之在中国市场上遭受了重创。
后半句说的，中国人现在喜欢运动产品有“中国的感觉”。只说结果不说原因，就得不出正确的结论。先看一组数据，阿迪达斯公布了截至2022年3月31日的2022财年第一季度财务业绩。财报显示，阿迪达斯第一季度实现净销售额53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。大中华区的销售额下降了35%。这已不是阿迪达斯在中国市场的首次“失意”了。2021年，从第二到第四季度，在全球总营收增长的大背景下，阿迪达斯在大中华区的营收收获了“三连负”。
大中华区曾是阿迪达斯的主要营收来源之一。在2019财年结束时，阿迪达斯还在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。看似是疫情加上“*疆新**棉事件”让阿迪达斯折戟中国。这只是一部分原因，更重要的是，早在疫情出现之前，阿迪达斯在中国市场上，就已经面临着创新乏力、质量监管不力、线上渠道掉队、营销千篇一律等一系列问题。
记得我上学那会，阿迪达斯的“天足科技”，Feet You Wear，让人眼前一亮，谁穿着它打球就会引来聚焦。尽管现在换成了Boost (在天足科技的基础之上，加入了品牌最近几年赖以生存的全新缓震材料Boost）、 Ultra Boost、Yeezy等热门产品。但不少用户认为，如今阿迪的创新能力已没有以前那般亮眼了。
ADIDAS EQT TOP TEN 2000
现在的阿迪达斯，除了Yeezy外，还有什么可以买的呢？这是不少人的想法。至少对于我来说，年轻时穿着带“三道杠”标志的阿迪觉得很“时髦”，却在现在发现，阿迪达斯已经很久不能让我心动了。
有个阿迪热衷粉曾说，“2016年之后，阿迪达斯在技术研发和迭代上似乎就停滞不前了。大家对它的印象始终停留在Boost技术和Yeezy上，其他产品却都处于高不成、低不就的尴尬地位。我们感觉，阿迪达斯的新产品研发仿佛是进入了一个‘鞋底+换个鞋面’的套娃生产线。”
椰子鞋
阿迪的设计团队这几年几乎像躺平了一样。当年哈登在火箭队打球，脚上蹬着大红色crazylight boot 2016十分醒目，获得了无数大学生的追捧。但这两年，阿迪产品价格打折不断，技术含量却越来越差。旗舰产品却没有旗舰的样子，再加上阿迪本身各类鞋款设计同质化严重，让很多消费者实在找不出买它的理由。也许只能靠着“椰子鞋”等个别爆款，限量饥饿营销来圈钱。
与此同时，阿迪达斯在中国市场上，还在面对国产品牌崛起的挑战。其实罗思德很早就坦言，“中国的市场需求，已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”国内的年轻人们，正在改变着消费的大趋势。他们对于国潮品牌的好感度不断提升，消费习惯也更偏向于实用性。同时，他们也不再对国际大品牌存有“滤镜”。于是，阿迪达斯等海外大牌们，也不再像以前一样“吃香”了。在阿迪等在国内市场“跌倒”时，去年像鸿星尔克等国产品牌，却在直播间里带动了消费者们的“野性消费”倾向，一度卖到断货。
国货崛起趋势的核心原因，还是安踏、李宁等国内运动品牌在过去几年的转型中，不论是产品力、品牌形象、渠道形象、零售管理能力都有大幅提升，逐步具备了与海外品牌抗衡的能力。同时它们在年轻消费者中的品牌曝光度和认可度也在快速提升，因此能够在“*疆新**棉”等外部事件催化下，去抢占海外品牌的份额。
在产品创新和“讲故事”的营销能力上，国产品牌们显然也比国际大牌们更清楚，该如何抓住年轻用户。
2021年中国体育用品市场排行榜中，耐克中国的销售额超过510亿元，暂列中国第一，安踏第二，全年营收493.3亿。排名第三为阿迪达斯中国，达到343.4亿元。李宁和特步居第四和第五，李宁营收达到225.7亿元，特步为100.1亿元。排名前五的几大体育用品品牌中，三个都属于中国。
就如同曾经的手机市场一样，外部环境的变化，只是诱因之一，真正让国人“真正”认可国产品牌的原因，无外乎国家强大带来的民族自信，技术积累导致的产品质变。希望国产品牌的发展前路上戒骄戒躁，把民族品牌推向世界。