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（上篇）不是明星的网红 - 我是李佳琪 第1篇

❺绝对不能5天里一场都不播

李佳琦2017年搬到上海时，淘宝直播这个行业才刚刚起步。

主播们所在的MCN公司全在研究被淘宝推荐的诀窍，面对一家互联网巨头，大家试探着把一切归结为“算法”——为什么每天要播4小时以上？

因为“算法”；为什么一周至少要播5天？因为“算法”……这个词就像一个黑箱子，官方从未给过任何回应，却指挥着主播们按一种约定俗称成的行业标准工作，其中一个基本的共识是：直播时间越久越好。

杭州九堡，午夜2点，我见到一位刚下播的女主播，当天她播了6个小时，嗓子已经沙哑。

前半夜有件500多块的大衣卖得不错，几十件飞速地拍到售罄，然而播到下一件类似的大衣，女主播脸色有点变了。

她发现后台开始大批退货——粉丝预算有限，不如毁约去买这件新的——她此前的工作几乎没创造什么产值。

直播大多是冲动消费，尤其女装，大多7天无条件退换。一个女主播一晚上声嘶力竭地销售出去的衣服，至少有50%会被随手一试，就原样退回。

看直播，下单，指纹验证秒支付，廉价物流往返运输，购买已经变成一种单纯的娱乐。

这名女主播已经是行业的佼佼者了，就在两年前，她所在的广东直播公司还有一大批头部主播，女孩们起初每天工作15个小时，一睁眼就要面对镜头。

中途不断有人退出，其中一名应届生，月收入半年内从3万，到5万，又到了20万。

有一天她去按摩拔罐，拔罐师傅说：怎么中心有点黑血，你一天工作多久？女孩说，每天12个小时，没有停过。

师傅说，你再这样下去的话，可要有生命危险了。

女孩回去就辞职：我不要钱了，我要命。

公司让她再试一次，女孩直接对着镜头跟粉丝告别：我还年轻，我不做了。

她们的老板吸取了教训，大量招聘收入低、农村出身的漂亮女孩。

“现在我们的公司做得好的都是帮家里建房子啊，养一家人那些，真的是比较卖力的。”

主播们像是一个可以随时替换的机械零件，一旦哪个出了问题，立刻可以把资源转到其他主播身上。

李佳琦已是行业内绝对的明星。

由于他领先优势过于巨大，淘宝直播的主播排位赛改名为了“王者挑战赛”，他和另一位主播薇娅直接登上王者宝座，不计入排位赛榜单。

我在杭州一堂主播培训课上，听到口音浓重的主讲人鼓励满屋女孩：祝你们都能年入百万！

这行付出就有回报，“就像李佳琦讲的，两个月不出门，没有朋友，只有身边的工作人员……

做直播没有不累的，没日没夜地为直播做贡献。”

“公司从来不讲失败的故事。”两天后，一个已经离职的女孩抱怨，她的公司会签下大量新主播。

合同不含五险一金，没有保底工资，每月播50小时以上才能算绩效，按工时结算。

所有人都要熬时间，等待陌生的粉丝好奇地点进来，至少熬上三个月，再等待“算法”的突然垂青。

新增粉丝数、在线观看时长、购买比例……各种数据严密地考核每一个直播间，算法决定谁能被推到首页。

直播间最近流行“点赞到XX万抽大奖”，要抵达那个数字，粉丝们起码要戳上10多分钟，这就能拉长“粉丝停留时长”。

还有人在直播间里唱歌，讲创业史，或者跟商家打电话砍价，一来一回做戏地聊五六分钟，这都是为了“粉丝停留时长”。

那名离职的女孩，总是无法对所有商品全情投入，遇到难看的衣服，「运营都能看出来我情绪不高。」

一次直播时，有黑粉讥讽她衣服又贵又难看，女孩积攒的情绪一下子崩溃了。

她坐在镜头前哭诉自己天天5点钟起床，再怎么拼也没有流量，还要自己处理各种售后。

评论开始充满同情，人们终于意识到这个女孩长时间对着镜头几近自言自语的巨大压力。

下播后回看，哭泣的十几分钟，是她当天流量的最高峰。

能不能开直播多聊聊天？「不能。」女孩说，聊天会耽误卖货，购买的数据差了，流量还是上不来。

“我觉得所有命运都掌握在自己手里。”当我提到算法这门玄学，李佳琦表现出极大的抗拒，他认为很多人干不好，才把责任甩给算法。

“现在都有后台监测数据，你能让粉丝在直播间停留一小时，我不相信你没有流量。”

他猜测自己在30万粉丝后，就已经进入了白名单，不用担心流量突然下跌。

然而要维持住这个数据，李佳琦一直在付出巨大的劳动量，他每周都直播6天，让粉丝养成稳定的收看习惯。

节假日要播，过年也要播，去年春节回老家岳阳，李佳琦去打麻将、唱KTV，突然觉得索然无味，空虚极了。

晚上吃年夜饭时，他打开摄像头，主动跟粉丝们聊了一个小时，最终7天假期播了4场。

小助理付鹏也和他类似，一次周五休息，他跟南昌时的老朋友逛街，买了几件衣服，看了正热映的《白蛇缘起》，出来之后却没精打采。

朋友问他怎么了，付鹏说，感觉这一天一点意思都没有，“还是直播时候充实。”

去年，张莹又来上海出差，住在李佳琦家里。她转行后，每天都是996的工作节奏。

心想李佳琦成名了，也许早就超脱了过去的烦恼。

12点下播，关掉镜头，张莹以为马上出门去吃夜宵，没想到团队聚拢起来，又开始了一场复盘会。

逐一讨论今天的流量有多少，涨粉多少，流失了多少人，哪款产品卖得不好，原因大概是什么。

同一款产品，另一个咖位相近的主播是怎么讲的，他们之前的数据有多高……

张莹第一次意识到，即便变成了知名主播，李佳琦还在为流量而焦虑。

直播行业里有句玩笑：“对于运营来说最可怕的一天是你数据不好的那一天，第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。”

一场复盘会要花掉一两个小时，李佳琦不敢不开，粉丝几万几万地增加，他也是担忧的。

“怕这一场直播之后，明天可能流量就没了，不这么好了。”

今年9月初，李佳琦和团队花了5天时间，去西双版纳的雨林里参加了一个品牌活动。

下了山，团队入住当地最高级的五星酒店，当晚明星杨洋也在，二人此前在上海同台合作，也拍过抖音，两个年轻人在视频里谈笑风生。

晚宴是个长长的餐桌，杨洋坐在李佳琦的斜对面，他们中间精致地布置着西式餐盘，隔着高高低低的水晶杯，两个人礼貌地互相打了招呼。

这是李佳琦第一次跟明星同桌吃饭，杨洋本人看起来比屏幕上更帅，也跟屏幕上一样，不太多言谈，保持着一种明星的风度。

“其实我不太知道杨洋到底什么样，他也不知道我到底什么样。”李佳琦说。举着香槟杯互相致意，那短暂的几分钟交流，他觉得自己在表演一个“李佳琦”。

晚宴结束后，团队立刻回到房间，拉上窗帘，李佳琦又直播了2小时30分钟——此前上山已经中断了三天，现在可以时间缩水，但绝对不能5天里一场都不播。

❻流量商业新规则

中秋节头一天，南昌美宝莲培训师郭倩一直很忙。

当天美宝莲上新一款气垫粉底，李佳琦9月6日在抖音推荐之后，每天柜台都有来问，但是线下迟迟没有货可以铺，这一天终于到货了。

很多顾客来天虹商场问新品时，并不知道眼前的柜台是李佳琦工作过的地方。

郭倩曾经想过在柜台前放一个李佳琦的人形立牌，提高销量，但愿望没能实现。

“佳琦很为难，肖像权属于公司，不属于他个人。牌子如果被粉丝拍了发到网上，公司发现了会很难办。”

柜台有人问，也不代表这些人真的会买，很多女孩会当场掏出手机网上比价，完全不避讳柜员。

气垫迟迟不到货，也因为公司更偏重线上渠道：线上运营成本小，利润更高。

商场柜员一个月还是赚三四千，柜台一个月流水20万，李佳琦现在一晚上卖一两个产品的流水就超过这个数。

与此同时，线上的品牌们在面临同样残酷的竞争规则。当顾客刷开“千人千面”的电商首页，看到的每个推荐位、前排出现的每个品牌，背后都是一套全新的流量逻辑。

“这个鸡汤不会长胖……这是真真正正的肉哦，好鲜！”8月末一场直播的结尾，李佳琦打开几罐速食鸡汤，跟小助理吃起夜宵，喝到一半，他宣布这款鸡汤今晚半价，“谢谢你们的支持，赶快去抢！”

鸡汤上架，几分钟内拍下3万多罐，屏幕后的品牌方目瞪口呆——这相当于店铺两个月的销量，他们最后押宝的办法成功了。

一个月前，这家新品牌争得了淘宝的一个“海景房”活动免费推荐位，要保住这个露出，必须给淘宝带来300万站外流量。

负责人以前做媒体，他立刻动用所有人脉，拍短视频、找小KOL带货，做公众号采访，然而那些“匠心研发”的故事早就过时了。

活动临近，这是小品牌在淘宝唯一的出头机会，负责人决定放手一搏，割肉打折，去找李佳琦。

几个商家都讲了相似的逻辑：李佳琦离年轻的目标消费者更近。请大牌明星代言、做宣传广告，推广品牌价值观……这种长期投入很难衡量效果。

这笔钱投入到直播间，品牌知名度提升了，当晚能立即看到销量。

北上广、江浙、福建……3万罐鸡汤的抢购者几乎都来自发达省份。

当晚，打折加上直播佣金，7分钟的直播，商家投入了二十多万，“但我们觉得值。”

找淘宝直播，给淘宝店做促销，带来的流量最终获得淘宝的奖赏——“我们的推荐位保住了。”

这罐鸡汤能进直播间，也是通过几层筛选。

每天下午，小助理付鹏都到公司开选品会，十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品。

付鹏快速地翻阅表格，检查产品质量，绝大多数产品几秒内就被否决了。

否决的理由各不相同：一个泰国唇膏的条形码是69开头，说明这明明是国产代工产品；

一个精华液从包装到效果，都与一款大牌雷同，付鹏比了下价格：“加点钱可以买大牌了，定位尴尬，不行。”

某个腮红出了纪念款，上面有个浮雕小桃心。“毫无特色啊，很脏。”

付鹏拿着腮红刷，转过去开始飞快地刷，粉末飞起来，十几秒后，那个浮雕小桃心已经被刷光了：“就是表面一层，没了。”腮红被拒了。

“20样产品能选出1个就不错了。”一个商务女孩告诉我，她每天要对接几十个商家，无数消费品源源不断地寄到办公室。

李佳琦名气越大，议价权越高。

商务女孩能让商家降低销售价、定制赠品，最后必须保证是全网最低价，这也是粉丝们进直播间最根本的原因。

今年，李佳琦当着自己团队的面，和妈妈大吵了一架。

老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食，产品没通过公司的选品会，发小找到李妈妈， 想走个后门。

李妈妈难得来上海照顾儿子，做饭，看直播，本来相处融洽，没想到像年轻员工一样，被李佳琦当众训了一顿。

凌晨4点，李佳琦吃完饭回家，发现妈妈还在家里哭。

母子俩一直聊到了7点钟天亮，李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则：“儿子已经做到了这个高度，我进步，你也要进步。”

直播间早就不是李佳琦一个人的舞台了，整个公司一百多位员工都在围绕李佳琦运转，员工们严密地规划选品、直播排序、视频剪辑宣传和各种公开的活动。

李佳琦必须遵循公司的公共规则，每天晚上直播时间有限，每分钟都必须得到应有的产值，以维系住背后庞大且繁忙的商业机器。

“李佳琦”这个符号是这台精密齿轮上最关键的部件，他也无法停止直播：“我不播了，那外面我的同事们怎么办？”

❼

“我就当李佳琦”

凌晨4点，那个持续了一夜的火锅局上，李佳琦最终提起了自己的妈妈。今年5月在巴黎拍一条视频时，大家都看出来李佳琦不太自在。视频是母亲节主题，团队让李佳琦跟妈妈大声讲我爱你。

“我做不到。”李佳琦无法表现出那种柔情脉脉，“我爱妈妈，但不是这种表达方法。”

母子俩最后拍了一条段子，“我要帮你涂口红哦！”“不要！我自己来。”妈妈在视频里挤兑了儿子几次，最后抱着一整盒口红走了。

李妈妈是湖南岳阳一所小学的数学老师，年轻时离异，一个人把儿子带大。李妈妈漂亮，活泼，性子也很烈，李佳琦记得一次，母子俩上街买西瓜，跟瓜贩起了矛盾，李佳琦往后缩：妈妈，算了， 我们回家吧。没想到他妈妈更生气了：你为什么不争？为什么这么懦弱？

“我现在理解她的愤怒了，一直是妈妈带着我长大，她很怕我缺少男子气概。”李佳琦眼睛湿了。

整晚李佳琦都牢牢掌控餐桌上的节奏，他讲管理团队，讲跟企业高管的交往，都超出了一个普通27岁男生的人生经验。只有在最后喝醉的时候，他飞快的语速中开始泄露一些东西。

他聊起今年与明星的合作，说自己最想见的是孙燕姿。10岁时，他买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD，反复看过至少20遍。他心想，我也可以成为明星。

后来他学舞蹈，练功、压腿，以此考上南昌大学的舞蹈专业。这个专业不好找工作，同学们毕业后当舞蹈老师，当全职太太，只有他一个人进入了美妆行业。三年前直播时，他上播唱一首歌，下播唱一首歌，老粉丝们觉得这男孩诚恳，留言*戏调**他，他会一直脸红到耳朵尖。

如今他变成了另一种大红大紫，直播间再也没时间唱歌，粉丝也知道唱不了了：他的声带老化得太快了。他跟各种当红明星合作，档期满满地排到两个月后，每天白天跑通告总有一个倒计时，临近傍晚，铃声大作，他必须赶回家里，8点15准时开始直播。

看上去，他和儿时的愿望更加接近了。但他说：“我不是明星，所以我跟他们还是有一点点的区别。我只是网红。”

“我觉得你是不甘心只当网红的。”

“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。”

有一晚看《明日之子》，一个19岁的女孩唱了一首孟庭苇的老歌。他记得孙燕姿点评那个女孩：时代节奏无比快的时候，都想最短时间获得最大收益，紧锣快马往前跑的时候，听到这种歌，会很放松。

李佳琦说，他被深深地触动了。“这句话真的太好了。我也应该要收放自如一点点，要慢一点点。”

火锅局两天后，口红展的策划就做出来了。艺术家的工作室里，策展人一页页*放播**着PPT。幻灯片中，出现最多的是口红的意象：

口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……

李佳琦当天不在，公司老板和公关总监听完这些构想后，沉默了很久。出了门，在回程的车上，大家很久都没有说话。临近傍晚，马上又要到李佳琦直播的时间。“这个展览，怎么说呢……”有人提了个话头：“我看不见李佳琦在哪里。”

那些讲到凌晨4点的故事，在这个策划里一件都没有出现。当天他握着香槟杯，反复问了艺术家几次：“你们说艺术的时候我也在想，为什么我不是艺术？我也是艺术，我直播就是艺术。”

每天直播4小时，800万累积人次观看，让一万人一分钟之内同时下单，这是一个艺术作品吗？

一个月后，公司决定延缓这次展览。公关总监找不到当面见李佳琦的时间，打电话通知了这个消息。电话里，李佳琦没说什么：好的，听公司的安排。

在那顿凌晨火锅上，他感慨，这是成名后仅有几次跟人掏心掏肺的长聊。一个月后，我再在采访中问起，他改了口：那一夜并不是交朋友，只是自己毫无保留地把想法告诉给艺术家们，“他们想要了解我，那天喝酒是我的工作。”

他更愿意提起与吴越的见面，吴越是LVMH大中华区总裁，两人有3次一对一的聊天。李佳琦在直播里推荐过LVMH旗下迪奥、娇兰、纪梵希等品牌的多款产品，视频一发布，一些单品几天内就在线上线下一抢而空，全线售罄。

然而公司很长一段时间都不敢让双方见面，怕差距过大，聊不起来。吴越家境优渥，是高学历海归，1990年代是把奢侈品引入中国市场的先行者之一。第一次见面之前，李佳琦又感到了初次见明星那种紧张，对方能影响中国一半的美妆和奢侈品市场，他手脚都不知道往哪放。

交谈中，吴越讲了经营丝芙兰的经历：如果一个开架超市的销量做上去了，一线品牌也会抛弃傲慢，主动入驻进去；也讲了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事，一个人可以通过自己巨大影响力，把爱好变成商业机会。

“我想要以后去所有的商场，也会看到李佳琦的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。 ” 李佳琦觉得对方在帮自己找方向，他体会到一种真正的尊重，回来后他反复跟团队提起那几场对谈： “我想成为他这样的人。”

但具体该怎么做？李佳琦目前还不清楚。某种意义上，他正在经历的事情没有经验可循。一切都发生的太快了。

我们的最后一次采访，最终被一场活动打断了

。这又是一次心愿节，他当天要见某英国品牌总裁、跟唐嫣一起直播。

午夜下播后要赶回家收拾行李，带十几箱海外直播产品，出发去浦东机场，一早飞去巴黎。

晚上6点，我回到即将直播的办公室，看到一下午像陀螺一样不停旋转的李佳琦正坐在同事的椅子上，陷在一大堆文件、快递包裹，电脑屏幕中唯一的空隙里。

房间嘈杂，同事们从他的身边走来走去，此时此刻，李佳琦之前的热情和健谈都消失了，目光像落到了虚空之中。

一个又要创造上千万流水的直播即将开始了，李佳琦是房间里唯一停滞的人，人们不再主动跟他说话，他一言不发，贴在椅背上，就那么坐了10分钟。

（上篇）不是明星的网红 - 我是李佳琪 第1篇

本文刊载于《智族GQ》2019年11月刊

作者：熊阿姨（来自豆瓣） 图片源于熊阿姨，若有侵权请联系删除