说起运动品牌，阿迪、耐克牢牢占据着中国运动品牌的龙头位置。然而这两年阿迪达斯的市场占有率却在大幅度下滑，日子好像过的并不是很好。
影响最为严重的，当属全球第三大市场的大中华区。 原本可以贡献阿迪达斯总营收的20%，如今已跌到不足15%。
现实情况就是，阿迪好像真的不太行了。
原本在阿迪达斯的计划中，中国市场占据重要位置，目标是在2025年能达到销售额翻倍。结果计划没赶上变化，一场*疆新**棉事件，让阿迪在中国积累多年的品牌价值一下掉到了地板上。
回想十几年前，哪个少年不是梦想着脚踩阿迪鞋在球场上飞奔呢。
尤其是2010年前后，阿迪还是唯一可以和耐克相抗衡的品牌，在中国市场的市占率持续提升，长期排在移动品牌第二位。
再后来， 小白鞋StanSmith席卷时尚界，椰子成为炙手可热的潮流尖货，其实也就是几年前的事情。
阿迪达斯的 Boost中底缓震技术，脚感非常柔软有弹性，甚至被鞋迷们戏称为“踩屎感”。这项技术在过去的10年里，也一直都是阿迪达斯的王牌科技。
最近火爆的鞋款，可能还是2016年NMD鞋款。阿迪利用抽签发售的策略，成功塑造了这款的稀缺性。
此外， 阿迪还向各种时尚博主和明星定向赠送鞋款，带来大量的曝光机会。
等到阿迪正式宣布NMD会在门店限量发售时，立即引起鞋迷们排起了长队。在提前一天排队的情况下，每家门店却只有几十双可以卖。
于是这款NMD在二手市场的价格，立即暴涨了2到3倍，最贵卖到4000元一双。
正是利用类似的营销方式，阿迪才可以在过去十几年里把运动和时尚打印在消费者印象中。如果说哪些品牌引领了运动风，那阿迪达斯一定排在最前面的。
正当阿迪和耐克在全球市场相互抗衡的时候，中国本土的运动品牌也正在蓄力中。
2008年北京奥运就是国产品牌的一个转折点，借助全民的体育热情，一批国产品牌迅速扩张，能上市的都寻求上市。
同时也埋下了隐患，中国消费者高涨的集中热情一下子就被透支了。 北京奥运会过后，就是市场的饱和，消费迅速转冷，造成大量门店产生的库存问题。
同时还要面对耐克、阿迪、UnderAomour和New Balance等品牌在国内市场的风生水起。
即便是国产品牌龙头的李宁、安踏、匹克、特步和361度等，可以说一个能打的都没有。
面对席卷全国的行业性困难，各品牌想方设法的走出危机。
首当其冲的就是如今的国产运动品牌“一哥”安踏，走的就是收编资源路线。
2009年8月，安踏以6亿港元的价格从百丽国际手中获得意大利品牌斐乐（FILA）的中国区业务。
目的是摆脱消费者心中的低端印象，这也是多数国产品牌共同面对的问题。
定位中高端的FILA，原本在全球范围内就有一定的知名度，对安踏来讲是个不错的选择。
当年斐乐（FILA）在中国的营收仅为7700万元。
安踏在FILA身上展现出了惊人的耐心。
不但对斐乐（FILA）品牌进行了重新定位，还请设计师对产品进行独立设计，并通过直营模式进行销售。
目标消费者以年轻学生为主为主，女性群体居多。
自从2014年开始公式业绩以来，斐乐（FILA）的营收一路暴涨至2020年的174.5亿，已然成为安踏最重要的利润点之一。最高时一度占据安踏整体营收的55%左右，更是超过了“安踏”这个主品牌。
FILA的成功对安踏可以说是意义重大， 不仅成为业绩第一大增长引擎，同时还验证了收编品牌战略的有效性。
2015年，安踏收购英国运动品牌斯潘迪（Sprandi）。
2016年，安踏与高端运动品牌迪桑特（DESCENTE）联手。
2017年，安踏拿下户外品牌科隆（KOLON SPORT）。
2019年，安踏为首的财团又把亚玛芬体育（Amer Sports）纳入麾下，同时收获了奢侈级户外装备品牌始祖鸟（Arc'teryx）、户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）、运动品牌威尔胜（Wilson）等多个品牌。
一举成为排在耐克、阿迪后的全球第三大体育集团。
还有国潮年轻化为代表的李宁、“起死回生”引发野性消费的鸿星尔克，均在通过创新发展抓住国潮红利，获得中国消费者广泛关注。
2022年上半年，中国运动鞋服市场格局被彻底改写。继2020年超过阿迪达斯后，安踏以259.65亿元的营收打败了耐克(中国)的36.81亿元营收，夺得中国运动鞋服市场第一的位置。
李宁也以124.1亿元的营收，领先阿迪达斯的121.91亿元营收，坐上了中国运动鞋服市场第三的位置。
此消彼长，当国产品牌崛起时，就意味着阿迪达斯和耐克有麻烦了。
国内的运动市场竞争激烈，多个国产品牌更是想尽办法从阿迪达斯手中抢夺市场份额。
想让消费者为品牌溢价买单， 品牌要么有一定核心技术，要么就需要引领时尚。
阿迪达斯在此前的高光时刻，就是利用营销营造了很多时尚款式，从而受到追捧。并且恰好还有核心技术boost也能跟得上，两者共同作用下才迎来了快速增长。
但时尚这东西又是波动的，有一定时间限制和诸多因素。消费者可以一夜之间就把某种风格捧上神坛，也可能一夜之间抛弃它。
并且时尚路线如果太过明显，又会忽略阿迪达斯在运动体育市场上的定位了。
当时尚的周期远去，或者企业营销没能够及时跟上，就会陷入沉寂，于是只能打折卖货。
事实上，阿迪达斯在2019年后就基本没有出现什么爆款系列了，更多的则是依赖经典款和椰子鞋来支撑销量和利润。
2022年，阿迪达斯的业绩显示，虽然营收方面还是增长的，但净利润却同比下跌了不少。
2022年10月，迫于压力的阿迪达斯终止了与侃爷的合作，停止生产Yeezy系列产品。投资界对于Yeezy品牌的估值为40亿美元左右。
而在阿迪达斯销售额占比中，椰子鞋的占比为8%， 占据着举足轻重的位置。
近几年阿迪寄予厚望的新中底技术4D，也没有达成预期效果。2019年推出的Lightstrike技术，消费者纷纷表示出现材质衰减的问题。
后来大家都知道，*疆新**棉事情一出很多代言明星纷纷割席，连带着在中国市场的口碑也一落千丈。
同时也让消费者短暂地“爱了”一下国产品牌。
虽然在其他市场已有复苏迹象，但唯独中国消费者对它依旧不肯买账。
疫情期间造成大量库存问题，折扣出售造成了品牌价值的损伤。 逐渐在很多消费者心中，如果阿迪的鞋子是二三百元的还能接受，再贵可能就不会考虑了。
从品牌客单价来看， 国外品牌依然碾压国内品牌。斐乐 客单价最高 成为“刺客”，达到496元。耐克位列第二，客单价为363元，安德玛和阿迪达斯紧随其后。
按照从前的说法，就是国内品牌价格低廉。按照现在的说法，就变成了更具性价比和市场竞争力。
相对来讲，耐克在潮流和专业定位上更为坚挺一些，但和阿迪一样面临了库存过剩、业绩滑坡、关停门店的难题。
这两年阿迪达斯、耐克门店数量跌幅很大，均缩减超过三成门店。阿迪达斯更是减少约2500间。
2022年财报显示， 耐克在大中华区影响不大，还有6%的增长。
目前来看， *疆新**棉事件对耐克影响远没有阿迪达斯那么大。
近两年，随着国潮兴起，还有多元体育需求暴涨。骑行、飞盘、陆冲等小众运动广受欢迎，中国运动鞋服市场从大众化向专业化、细分化发展。
对中国品牌来说，这既是机会，也是从“要速度”到“求质量”的巨大挑战。
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