世界杯即将收官，各路品牌的营销大战也将暂告一段落。
与精彩纷呈的球队竞技一样，品牌们也使出浑身解数，踢出了各自的风格，有传控、有防反、有高位压迫……但今年最引人瞩目的踢法，也是频频制造各种黑马与意外胜局的技战术，便是自欧冠赛场蔓延至世界杯赛场的“跑轰体系”了。
何为跑轰体系？简单讲高速流畅、攻防转换；全员激情，全场飞奔；体能充沛，每个人都是进攻的发起者，用最短的时间打出最有效率的闪电战。
若要从诸多品牌中选取一位最像“跑轰体系”的营销打法，那或许就是伊利了。
跑轰体系，主张让每一位受众和球迷，也能成为战局中的一员，拥有极强的参与感与连接性，也能随时成为营销战的发起者，这便能让非赞助品牌，以极低的成本，比肩甚至领跑赞助品牌的效果。
非官方赞助商如何更出彩？麻雀君曾看到一个说法，乳企入局，在与其他企业的名额竞争中，仅世界杯赞助一项，就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出，且不算额外的球星代价。
伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，网传价值十亿，实际上十不足一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。同样，作为非官方赞助，想要玩的精彩，这就需要品牌无论是在场上还是场下，都得是跑动最多的，而如今回过头看，伊利确实太能“跑”了。
从诸神黄昏，跑到新神清晨
在场上的竞技层，伊利俨然一副跑轰之王。
作为签约球队与球星最多的乳企，伊利凭借他们叠加的出场次数，自然而然的成为被关联次数最多的中国品牌。
更重要的是，伊利的种种布局，同时兼具本届世界杯排名前二的两大看点——诸神黄昏与青春风暴。
对世界杯的球迷而言，一直以来都存在两种注意力。一种是守在屏幕前关注旧神落幕，另一种是观察新神腾升。前者代表了自身多年情怀的释放，后者代表自己未来几年将重点看谁。而很多品牌往往只局限于前者、忘了后者，造成了注意力不全。
梅西、C罗、佩佩、阿尔维斯、穆勒、诺伊尔、萨内等陪伴无数人十年青春与岁月的名字将渐渐淡去，但尽管诸神落幕，阿根廷年仅22岁被誉为“梅西接班人”的阿尔瓦雷斯、葡萄牙年仅21岁就贡献了本届世界杯第一个帽子戏法的贡萨洛·拉莫斯、西班牙队年仅18岁的队魂金童加维、德国队年仅19岁的天才少年穆西亚拉、巴西队年仅22岁的黄金前锋安东尼、英格兰队年仅19岁被誉为有望成为世界最佳中场的贝林厄姆……这些一个个年轻稚嫩的名字，注定将是世界球坛未来十年的新星光。
正如球迷们所说：送走了梅西、C罗、穆勒……未来的足球比赛就是看这些年轻人的了。
这代表着从诸神黄昏到青春风暴，伊利对整体话题点的大跨度与大贯穿，没有局限在对某一个局部势能的依赖，而是从任意一个点发起话题热度与轰炸。从某种程度上，伊利是陪世界杯和球迷们一起跑到了诸神黄昏，又一起跑到了新神清晨，跑动最多、最久。
主要难能可贵的是，当其他品牌借助本就功成名就的球星牌而打顺风局时，伊利则将公众的注意力也分给了这些更需要关注的超级新星们，对足球未来的关怀，也是一个品牌超越营销之外的责任担当。
而在场下的球迷层，伊利也同样是一副跑轰高手。
跑轰体系的构建，关键在于要有人既能组织进攻，也能辅助配合。这就需要拿得起也放得下。
所以在整个世界杯营销中，伊利没有端着，也没有想过要去教育消费者或者去对球迷说教，而是与所有人一起沉浸其中、乐在其中。既成为输出的组织者，也成为输出的辅助者。
例如世界杯开幕当天，伊利就组织了一场由“梦之队”领先的强大攻势，以一部名为《为热爱上场》的主题大片引发全网“轰”屏。
但我们知道，随着世界杯的开赛，绿茵场上的场子一定不冷，如何让场下的场子热起来才是关键。为此，伊利也分身为球迷群体打起了配合辅助，为他们送上一个又一个神助攻。且不说伊利的产品本身就是为球迷在任何场景追球时的营养助攻，在其他维度，伊利也同样伴其左右。
例如，结合诸神主题，伊利在威海设立了“致敬诸神黄昏”打卡地，C罗、内马尔、阿根廷等足球肖像及元素纷纷矗立在海天一色之间，沐浴清晨的第一缕阳光，也凝望傍晚的最后一抹黄昏，以独特的仪式引发球迷感怀。
如果说此举是击中了球迷的情怀，那么接下来伊利更是切合了足球的本真。
众所周知，现代足球起源并兴盛于社区之中，这也导致了所谓的足球文化与球迷文化的核心是交流和社交。为此，与很多品牌一样，伊利在世界杯期间也推出了一系列球星、球队主题包装定制产品，但伊利并没有到此为止，而是颇具创意的打造了一波“球星牛奶盒”热门互动，引导并鼓励消费者根据主题包装盒，发挥自己的设计天赋和潜能，以实物进行各种各样的二创三创，将盒子或变成花盆、或变成首饰盒、或变成装饰品、或变成手办、或变成玩具、或变成球场……总之，让足球主题和元素，融入自己生活的各个角落，进一步将热爱氛围拉满。
类似这般创意丰富、形式多样的“跑动”，在伊利的世界杯营销动作中不胜枚举。例如伊利还曾以“内马尔帮你写请假条”的趣味创新，为球迷们看球请假的痛点送上了一次神助攻。
任何营销势能都需要充分的转化为产品势能才算成功。而整个世界杯期间伊利的小投资来撬动大业务式品牌营销，带来了产品销售大幅增长的奇效，根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，在拉开与追赶者脚步的同时，向着全球乳业巅峰加速冲刺。
据伊利财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。
不难看出，有别于传统营销“品牌表演、受众欣赏”的模式，伊利此番则力图实现“品牌创造、受众参与”。让品牌创造各种各样的有利条件和机会，让球迷也能不分彼此、不分远近的参与其中。以前的营销热点主要是来自赛事本身和品牌创意，而如今则多了另外一个热点来源——那就是球迷们的自发创作与分享，他们也能成为球星、球队和品牌之外足球热度的发起者乃至创造者。
从诸神身边，跑到球迷身边
我们知道，足球竞技不仅是拼场上球员，也是拼板凳深度。足球营销亦是同理。
一些品牌误以为足球营销的“场上”是自己签约的球星或球队，而板凳则是自己的声量。其实，对于足球这种以人为绝对核心的运动而言，最好、最深的板凳就是球迷。
正如足球运动本身，在场上的打法其实都相当有限，最终就是取决于板凳深度的支撑与绝杀。同样，关于足球营销，品牌们可打的牌其实都大同小异，无非是围绕球星、球队做文章，且球星&球队数量有限，常常陷入同质化的困境，令公众常常对不上号。导致一方使劲宣传的球星&球队，可能是给另一方做了嫁衣。
而伊利表面上做大的球星&球队基本盘，实际上是以球迷为核心，倘若说有的品牌背后站的是球队和球星，那么伊利的胜负手可能只是赢在对对方多了一样而已——伊利的背后除了球队和球星，还站着球迷。
另外，还需要解释一下的是，为什么非要说本届世界杯的诸神黄昏呢？仅仅是因为梅西和C罗谢幕吗？过去几届世界杯明明也分别有群星告别。
真正的原因在于，以本届世界杯为分水岭，诸神直接或间接参与的“Tiki-Taka”踢法，对整个足球运动的统治时代彻底过去了。在过去十多年里，“Tiki-Taka”踢法不仅缔造了西班牙和德国两大世界杯冠军，也缔造了梅西曾领先的巴萨王朝以及后来C罗效力的红魔曼联。
未来的足球时代或许属于跑轰，也可能属于其他，无论是哪一个，都代表着崭新的模式即将到来。
以伊利为代表的中国品牌们，也或许将以此为分界线，为世界杯营销带来新的思路与启发。据刚出炉的权威机构报告指出，在整个2022世界杯数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利以非官方赞助商身份挤进前三强。
我想，就如伊利一样，以品牌为枢纽，让球星、球队、球迷与足球运动一起共赴荣光，让每个角色都能创造话题、共享热爱，这种胜利，应该要比品牌独享来的更为长久、浪漫与成功。
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