过去10年，数字广告投放普遍存在两大业界普遍认可的共识：第一，数字广告的快速发展很大程度上不受商业周期的影响。第二，这个行业分别由双巨头谷歌的搜索广告和 Meta（脸书）的社交媒体广告所垄断。近几年随着新冠疫情席卷世界，全球经济下行，这两条行业的共识受到了挑战。正如华为创始人任正非所说的，未来3-5年将“寒气逼人”。国内外的企业都在压缩预算，准备勒紧裤腰带过冬。这势必将对数字广告行业造成巨大的冲击，而作为行业的双巨头，受到的影响自然也更大。
过去十年，数字广告界流传两条公认的真理：一是高速增长的数字广告行业几乎不受经济周期影响；二是数字广告行业由谷歌（搜索广告领域）和Meta（社交媒体领域）两大霸主双头垄断。曾经有家竞对公司酸溜溜地把这种双头垄断比作19世纪晚期洛克菲勒对石油行业的统治。
然而， 这两条真理如今同时受到挑战。随着z国经济增速放缓，西方国家经济逐渐走向衰退，全球公司纷纷压缩营销预算。长期以来，大家都只是压缩非数字广告投入，而数字广告部分则不受影响，甚至投入还有增加。然而如今，非数字广告投入已经压无可压，这一思路也走到了尽头。上一季度，Meta的营收首次出现同比下降。而其竞争对手Snap（规模不及Meta）目前也裁员了五分之一。
对Meta和谷歌的母公司Alphabet来说，经济周期也许还不是最糟糕的问题。两家公司可能曾希望扩大数字广告的市场份额，以应对数字广告业增速不断放缓的势头，但这一办法现在也行不通了。在广告领域，今年两家公司的总营收预计将达3000亿美元，而其四大竞争对手（亚马逊、微软、TikTok和苹果）的营收之和将接近这一数字的四分之一。听起来并不算多，但“老牌公司”仍然非常担忧：五年前这些竞争对手几乎没什么广告业务。此外，随着数字广告行业进入转型期，上述这几家后起之秀有望大赚一笔。
TikTok是数字广告行业表现最为惹眼的新星 ，面市仅五年，就已经从Meta旗下最大的两个社交平台Facebook和Instagram手里抢走了大量广告收入。被蚕食的市场份额之大，让两大平台不得不赶紧找Tiktok取取经。分析公司eMarketer预测，今年TikTok的全球收入将超过110亿美元，到2024年将在此基础上翻一番。
TikTok产生的威胁众所周知，而Meta的老板马克·扎克伯格对此感受尤为强烈。在最近一次财报电话会议上，他曾五次提及这个“独特的”竞争对手。但是，Meta和谷歌更应该注意的是美国本土的竞争对手，亚马逊、微软和苹果“三剑客”正在其各自的主营业务中加大广告植入力度。
最大的竞争对手是亚马逊，预计该公司今年的数字广告收入将占全球份额近 7%，而六年前这一比例还不足 1%。今年2月，亚马逊首次披露其广告业务的详细信息，报告显示其2021 年广告销售额达 310 亿美元。技术分析师本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）指出，这大约相当于全球报业的广告销售额总和。亚马逊高管现在将广告与零售和云计算共同视作驱动公司发展的三大“引擎”。
紧跟其后的是微软，预计该公司今年的数字广告收入将占全球份额逾2%，略高于TikTok。微软的搜索引擎必应（Bing）只占搜索市场的一小部分，但是整个搜索市场规模巨大。微软的社媒平台领英（LinkedIn）虽然不温不火，但是据eMarketer的安德鲁•利普斯曼（Andrew Lipsman）估计，和Facebook这种B2C平台不同，领英这种B2B平台上用户浏览时间的变现率更高，可达前者的4倍。领英的营收比Snap旗下的Snapchat软件和推特等中等规模的社交平台还要高。
最让人意外的是苹果。过去苹果经常抨击十分恼人的数字广告，但现在却大量推送自己的广告。随着智能手机销量趋于稳定，苹果正在寻求新的创收方式，打算从当前18亿部活跃的电子设备（智能手机、智能耳机等）中获取额外收入。目前，苹果只是试水广告业务，并未公布实际的销售数据。但彭博社（Bloomberg）近期报道称：苹果的广告业务每年带来40亿美金的营收，其业务规模和推特这类靠广告营收的平台大致相当。苹果高管们相信未来还有更大增长空间。
苹果高管们的判断很可能是正确的。数字广告行业正在发生变化，这对新入场的企业而言是个契机。苹果自己就在助推一场数字广告行业最为重大的变革。去年苹果推出了“应用程序跟踪透明度机制”(ATT)，使得广告商更难追踪网络用户的信息，因此也更难以根据用户兴趣推送定向广告。今年年初，欧盟公布了《数字服务法案》，和苹果ATT规定大体一致。美国政府也在考虑推出类似法规。
限制跟踪用户这项规定对于提供展示型广告的平台无异于当头一棒，这些平台根据用户兴趣而非其主动搜索的关键词来锁定目标消费群体。Meta旗下的社交平台主要提供展示型广告，该公司于二月表示，ATT这项规定将使其全年广告营收缩减100亿美元。Meta正努力另辟蹊径预测用户兴趣。其他依靠展示型广告的小规模平台也在寻找新的方法，但其财力无法与Meta相提并论，日子只会更加艰难。这一点至少在市场上体现的淋漓尽致：过去12个月内，Snap的市值蒸发了1020亿美元，跌幅达85%。
相较之下，亚马逊、苹果和微软因为主要使用自家的“第一方”数据，没有受到禁止追踪规定的影响。亚马逊基于用户的搜索关键词投放广告：在搜索栏输入“袜子”便可以看到推销袜子的广告。微软旗下的必应同样不受影响。尽管从理论上讲微软可以使用必应中的用户数据来微调推送给领英用户的广告，但领英还是遭到了一定波及。微软曾研究过这一方案，但目前尚未采用。苹果App Store的广告投放原则与亚马逊相同：搜索TikTok，结果可能会显示诸如缤趣（Pinterest）这样的竞品App。有传言称，苹果公司准备在其地图软件中投放广告以促进社区的商业发展。苹果公司通过Apple Pay可以了解客户的购物习惯。这些行为都发生在苹果的自有平台上，无需追踪用户的信息。
用户从广播电视和有线电视转向使用投放定向广告的网络电视，这是广告行业的另一重大变化。亚马逊已经开始在其Prime Video平台上的体育节目中投放广告。苹果也在Apple TV+上做了相同的尝试，接下来可能会推出含有广告的订阅模式，正如网飞（Netflix）、Disney+等竞品马上要推出的一样。微软旗下没有电视业务，但是它今年年初收购了广告科技公司Xandr，这为微软帮助其他流媒体平台投放广告打下了坚实基础。七月，网飞指定微软运营其即将上线的广告业务，这令同样参与竞标的谷歌大失所望，甚至连微软都对网飞这一决定感到意外。
数字广告也正渗透到那些新兴企业早已占据优势的市场中。人们现在对在线收听音乐或播客更为青睐，因此音频行业正在经历与视频行业类似的数字化进程。这一转变为亚马逊和苹果带来了重大机遇，两家公司不但提供音频点播服务，还生产智能音箱。亚马逊的语音助手Alexa和苹果的语音助手Siri不但可以处理订单，还可以向用户进行推销。而亚马逊对Alexa未来的定位，即是用户助手也是推销员。
与此同时，游戏行业发展迅猛，行业内的广告业务更是如火如荼。微软正在对游戏巨头动视暴雪（Activision Blizzard）进行收购，如果成功，微软将成为游戏行业里的一大有生力量。该公司生产的Xbox游戏手柄已经植入了广告，这些广告会显示用户的屏幕操作台上。据称微软还为游戏开发人员提供更多援助，以便在游戏内植入广告。动视暴雪旗下拥有糖果传奇（Candy Crush）的制作公司King；去年King通过广告和2.5亿玩家游戏内购创收26亿美元。
随着数字广告不断渗入经济的方方面面，利普斯曼认为“将会形成新的秩序”。他认为亚马逊的广告营收总额在五年内或许就能超过Meta。谷歌的搜索广告业务表现良好，而且还提供多样的YouTube音视频服务，因此更有可能在当前的大变局占得有利地位。即便如此，谷歌未来面对的竞争仍会愈加激烈。两大数字广告巨头曾一度认为，乘着广告数字化的东风，自身的商业版图会一直只增不减。然而现在看来，新的竞争对手将会蚕食它们打下的江山。