文 | 微信公号“ 食悟 ”（ID：food-gnosis）
卡塔尔世界杯进入两个月倒计时，来自球场球队的消息虽然不多，但围绕世界杯的品牌营销却让人应接不暇。其中最忙碌的要数伊利了。
继签约阿根廷、葡萄牙和西班牙等夺冠热门球队后，伊利日前又一股脑签下C罗、贝克汉姆和武磊这三个穿“7”号球衣的球星。明白人看得都很清楚，尽管伊利不是世界杯官方赞助商，但他们试图通过广撒网的营销方式，努力刷存在以对冲竞品的声量。
对于伊利这种行为方式，业内有人评价称：手法太low，格局太小。
极具争议的两幅海报图
不知道大家是否还记得可口可乐和百事可乐的一次交锋。
百事当年拍了一个广告：小男孩在贩卖机前先投下硬币买了两听可口可乐，把可口可乐踩在脚下当垫脚石，这样才按到位于上面的百事可乐按钮，买到百事可乐后，扬长而去。
可口可乐看到后，拍了一个广告做出回应：还是一个小男孩，年龄更小，来到贩卖机前，买了两听百事可乐，踩在脚下，够到了可口可乐，拿到可口可乐后，并没有直接离开，而是礼貌地把两听百事放回原处，并把门关好。
从百事可乐和可口可乐的这两则广告不难看出，可口可乐更有格局，可口可乐的消费者更有素质。
这样的竞品互怼案例在乳业又上演了。
日前，有网友在懂球帝平台上发布这样一张图片：
C罗一脚任意球，绕过人墙，直奔球门。
这并不是一张单纯的海报图，因为里面的文字带有强烈的含沙射影：人墙的球衣上写着“要墙”，与蒙牛上届世界杯“天生要强”的“要强”谐音；“让我爱上足球的那个他”，对普通球迷来说这个“他”指的是C罗。可对于世界杯非官方赞助商伊利来说，让他们盯上足球的原因，却是因为老对家蒙牛，再一次成为了世界杯的全球官方赞助商。
由此也可以解释伊利在本文开头的那一系列举动，比如签阿根廷葡萄牙西班牙国家队，签C罗等球星，都是冲着围堵蒙牛的“世界杯”而来。一波操作背后，目的很明确，就是如同上面这张海报图，绕过人墙直奔球门。
对此很有针对性挑衅的一张海报图，蒙牛方面没有做出直接回应。但有不嫌事大的网友恶搞了一张海报图：
对手倒下了，“要强”的蒙牛弯下腰来，伸出双手，拉了对手一把，并说道：起来，爱足球就好好踢。
值得关注的是这个倒下的对手球衣不是伊利签约的7号C罗，而是17号。没有任何针对性，暗指蒙牛的眼里并不是只有竞品。
尽管上述两张海报不是伊利蒙牛这两大乳业巨头亲自所为，而只是出自“热心”网友，但显然普通网友是没有时间没有兴趣也没有能力去完成这样两幅精美的海报图的。甚至有眼尖的网友对第一张创作出来的海报还发出了更大的群嘲。
蒙牛眼里只有世界，伊利眼中只有竞品？
与百事可口类似，伊利蒙牛也是高度同质化的两个竞品，可替代性极强。这些年来，在市场拓展过程中，品牌间经常擦枪走火。
但一个真正强大的企业眼里不能只有竞品，否则很容易被对手带乱自己的节奏。可以去研究学习竞品的产品策略，市场战略，但如果总是盯着竞争对手去调整改变自己的战略，那样永远只能跟在别人屁股后，永远无法突破自我、超越别人。
日前，央视《对话》栏目走进内蒙古，伊利蒙牛一把手在评价对方的时候，潘刚说了这样一段话：“作为行业龙头，我们排第一，后面有个人总在追，你就必须时刻警惕着，只要是良性竞争，那就一定是相互促进，共同发展”。
仅仅拿世界杯营销这件事来看，潘刚明显做到了“时刻警惕”，但是否做到了“良性竞争”，那就仁者见仁智者见智了。
众所周知，蒙牛是卡塔尔世界杯官方赞助商，按理说世界杯前后该忙碌的应该是蒙牛，但伊利却忙得不亦乐乎。其实伊利签约阿根廷、葡萄牙、西班牙等国家队以及签约C罗等球星，行为本身是没毛病的，但如果把伊利在世界杯之前的一系列动作串联起来看，就给人一种“围追堵截”的感觉。
有业内人士对此分析称，作为行业龙头，且一直宣称自己是亚洲乳业第一的伊利，如果总是盯着同行不放，且对其他同行的重点赛事营销制造“麻烦”，未免显得太小家子气，而这也跟其行业地位不太匹配。
蒙牛集团总裁卢敏放在央视对话栏目中评价伊利的时候说到：“就像学校里有两个同学，都想争第一，然后大家努力学习，所以有一个好同学天天盯着，互相促进，所以一定能交出好成绩”。
但说实话，蒙牛并没有一味盯着伊利，无论是发力低温新鲜还是发展奶酪，他们都是在坚持走自己的道路。
况且，蒙牛这两年还把目光放在国际舞台，努力提高中国乳业在世界组织中的话语权。
截至目前，蒙牛已成为国际乳品联合会（IDF）、全球乳业论坛（GDP）、消费品论坛（CGF）、世界经济论坛（WEF）四个权威国际组织中唯一来自中国乳业的高级别成员。
此外，蒙牛还成为首批加入由联合国粮农组织等联合发起的全球“乳业净零之路”气候倡议的唯一中国乳品企业。
世界杯营销是一场“格局大战”
经历了2008年北京奥运会、2018年俄罗斯世界杯以及2022年北京冬奥会的体育赛事营销后，中国乳业在国际性体育赛事的营销上也应该不断提升自己的段位和营销水准了。
经验是最好的老师。
值得关注的是，随着时间的推移，传播媒介和受众认知都在不断变化，品牌方也必须根据媒介环境来创新自己的营销战术。
十年前，不管你讲故事的水平好赖，讲的故事好不好听，在媒介工具极其单一的传统媒体时代，总是不缺乏听众观众的。
但如今，再想抓住受众眼球和耳朵，品牌方必须要提升自己的讲故事水平能力，因为受众是很挑剔的，不好听的故事他们可以选择不听，简单粗暴的故事根本无法吸引他们的注意，反而会引发受众的反感。
十年前，中国乳业还没有谁进入全球十强，十年后的今天，已经有两家中国乳企位列全球十强，且有一家稳居全球五强，目标直指全球乳业第一。
在全球舞台拥有如此位置的中国乳业，是时候在全球体育赛事讲出更高水平的中国品牌故事了，如此才能够赢得全球消费者的广泛认可。
高水平的品牌故事显然不只是阻挠竞品，而是讲一讲中国乳业巨头自己的故事，讲一讲中国乳业的故事。
站得高才能看得远。