什么都不多说，先上图一张！
不明所以？没关系！看到ANTA4个大字母了吗？看到它排在第几位了么？看到它是紧随谁后排在这个位次了么？
没错！品牌估值和战略咨询公司Brand Finance于近日发布的2019年全球最具价值体育品牌榜单中，安踏紧随耐克阿迪排在第三位！
是的，安踏早已不再是你印象中的那个安踏了。
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网罗全球知名体育品牌
安踏多品牌战略成果显著
虽然在今天，还有一部分消费者对安踏这样的国产运动品牌没有达到高度认可，但这并不能掩盖它们快速发展的光芒。也许那个你曾经钟意的国际大牌，摇身一变就成为国产运动品牌旗下的一份子。国际品牌的未来，很多时候也是在中国开始的。
去年，安踏宣布将以高达40%的溢价收购芬兰体育巨头Amer Sports，交易总价46.6亿欧元，折合371亿人民币。
Amer Sports是谁？不了解没关系。但提到Arcteryx（始祖鸟），想必大家都明白。这个欧洲运动界的奢侈大牌，正是Amer Sports的一个子品牌。此外，Amer Sports旗下还包括Salomon（萨洛蒙）、Atomic（阿托米克）、Suunto（颂拓）、Wilson（威尔逊）等等十余个国际大牌。
不出意外，这些国际大牌都有可能归到安踏的旗下。然而在很多国人眼中，这样的跨国收购并不被看好。一方面大家心知肚明，被收购的品牌或多或少都陷入了某种困局。另一方面来看，收购后的品牌战略重组、是否能最大化释放被收购品牌的价值等等，是一件非常考验企业能力的事情。
至少对于安踏来说，此次品牌并购并非盲目为之。其背后，可以看得到一条清晰的品牌战略规划：通过多品牌实现消费者全覆盖，并为中国消费者提供各细分运动领域的专业装备。
2009年，安踏收购意大利高端时尚体育用品品牌斐乐（FILA）
2015年，安踏完成对英国户外休闲运动品牌Sprandi的收购
2016年，安踏斥资1.5亿元收购高端滑雪品牌Descente在中国的业务
2017年，安踏全资收购童装品牌Kingkow（小笑牛）
2017年，安踏成立合资公司，在中国经营户外品牌KolonSport（可隆体育）
…………
历经多年的战略布局，安踏在消费者细分化市场上找到了准确的定位和发展空间，跨越大众到高端、专业运动到时尚运动、儿童到成人，休闲到户外，形成了一个多层级、多风格、多年龄层的金字塔矩阵。
不过，收购并非一件轻松的事情。在收购方开始收购的同时，既是在彰显实力，但也面临着巨大的挑战。如何将自身的优势与优质品牌进行很好的融合，制定长远的品牌组合战略，安踏或许已经做好了准备。
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打破营销边界
安踏的品牌升级之路
1991年刚成立的安踏，只是晋江一家普通的制鞋作坊，是无数鞋企中的一员。当我们溯源其发展道路的时候发现，安踏是晋江当时为数不多的，较早觉醒“自有品牌”意识的企业之一。
1999年，安踏重金签下孔令辉作为代言人，又豪掷几百万在央视打广告，在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。当时，安踏用了几乎一年的利润构建起了自有品牌的雏形，让“安踏”这个标志开始被国人熟知。
品牌的提升拉动了销售的强劲增长，安踏的营业额迅速从2千多万突破了2个亿。此后，安踏开始发力体育营销。
2004年开始，连续三年赞助中国男子篮球职业联赛。2009年6月，安踏又与中国奥委会达成战略合作协议，赞助中国体育团十多项重大国际赛事并提供领奖装备。在国内体育界，安踏的“冠 军龙服”成为一道无法忽视的风景。
在国家层面，安踏以赞助商的身份获得了巨大的品牌曝光和影响力。而在社会、娱乐层面，安踏的营销能力也开始显露成效。去年冬奥会开幕之前，安踏代言人张继科与景甜的恋爱消息迅速刷爆国内各大平台。景甜身穿的安踏国家队长款外套，让很多年轻人开始重新认识了这家国产运动品牌。
与此同时，安踏在国际市场的营销也从未停止。从2014年开始，安踏就正式成为了NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商，并签约了戈登·海沃德、克莱·汤普森、路易斯·斯科拉等NBA球星。
2017年，安踏联合克莱·汤普森发起“要疯中国行”活动，可谓制造了行业内“现象级”的热点事件。前期策划15个月、转战六大城市、超3000万网友直播围观。克莱·汤普森扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕等接地气又亲民的炒作，让汤普森与安踏在社交平台不断成为热议焦点，微博话题#要疯#阅读量达1亿次。
不难发现，安踏在“要疯”中国行活动中，力求通过在营销模式上和传播方式上的创新，来达到与年轻消费者产生共鸣的效果！通过打造强势的IP，拉近品牌和受众的距离。这种跳脱传统营销，以“社交和互动”为出发点的传播模式，实现了品牌与销售双赢。
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从买得起到想要买
安踏商品突破刻板印象
与品牌营销相辅相成的，是安踏在产品策略上的不断创新。为了打破消费者心中对于安踏“又土又廉价”的刻板印象，安踏对于潮流、炫酷、个性化这些年轻人所推崇的生活方式，也有了新的理解与融合。
上图这款由adidas Hoop 的前首席设计师 Robbie Fuller 打造的安踏老爹鞋，是2018年的时尚爆款鞋，在国内外球鞋圈被广泛热议。不过，安踏似乎并不满足于研发一两款鞋子就完了。安踏想的，是要拥抱流行，与年轻人真正玩在一起。
所以在这两年，你会看到安踏很多IP的跨界联合，包括与KIKS合作推出了ANTA X KIKS联名款、与《复联3》合作推出7款超级英雄联名款等等，都表明了安踏在突破品牌刻板印象上所做的努力。
随着安踏在国际市场脚步的加快，安踏也开始被越来越多的外国年轻人所喜爱。去年，安踏推出了KT3-Rocco限量版爆款篮球鞋，以160美金在美国旧金山更是引起近千人排队抢购。相信随着安踏对亚玛芬收购的完成，安踏将进一步夯实自己的国际品牌影响力。
再看现在超火的马拉松，安踏在专业跑步领域的表现也十分亮眼。去年那款搭载了安踏自主研发“虫洞科技”的专业竞速跑鞋C202可谓刷爆了朋友圈。不仅在缓震、回弹、量轻等专业性能上口碑突出，在设计上也潮得抢眼。例如C202上马限定款，其鞋舌处别出心裁地搭配了上海标志性建筑物剪影——陆家嘴，跑鞋后跟附有“上海”二字；C202北马限定款，设计灵感源于北京鸟巢，鞋舌上的“京”字，都独具专属感与活力感。安踏这款C202跑鞋助力近千名专业马拉松跑者成功PB，成为马拉松赛场上最受欢迎的国产跑鞋之一。
可以说，安踏正通过独特的设计、有趣的市场推广建立起跟年轻人之间的连接，体现出鲜明的品牌态度，让消费者从“买得起”到“想要买”，不断扭转消费者对产品和品牌的固有印象。
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收益241亿
安踏从国内迈向国际竞争
几天前，安踏公布了2018年的全年业绩，收益增加44.4%至人民币241.0亿元，市值突破1200亿港元。有业内人士统计发现，安踏已经成为仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大体育用品公司，其市值相当于李宁+特步+361度之和的三倍。
上市十年，安踏营收、利润增长5倍以上。国际著名品牌咨询公司Interbrand发布的2018最佳中国品牌排行榜显示，安踏已连续四年成为唯一上榜的运动品牌，品牌价值105亿元。
这一品牌实力同样反映在电商的销售上。2018年的天猫双11，安踏以11.3亿的成交额让其成为双十一唯一一个销售破10亿的国产运动品牌。而在这份榜单中，安踏旗下的品牌Fila斐乐排在第5名，安踏成为唯一两个品牌入选前十名的公司。
从一家晋江小厂，到中国最大的运动品牌，市值破千亿，跻身全球三强，安踏的路从未结束。随着对亚玛芬（Amer Sports）收购邀约的完成，我们期待这家中国体育用品公司能在世界范围内继续努力，代表中国体育走向世界。
投稿丨contact@prviewchina.com
