可口可乐和百事可乐可以说是一对百年冤家了。两个公司无论从产品、广告、体育赞助上，都要一决高下。而在双方在体育领域的竞争，更是你争我抢，谁都不甘示弱。
卡塔尔世界杯可以说是世界杯自1930年举办至今最特殊的一届。从世界杯本身出发，这是首次于北半球冬季举办的世界杯赛事、是首次由从未进过世界杯的中东国家举办的赛事，而且还是在新冠疫情爆发后的首届世界杯比赛。
作为顶级体育赛事的世界杯，无疑是全世界最受关注的体育赛事之一，极具商业价值，堪称体育营销中各大品牌的必争之地。赢得世界杯的营销合作权，就是打响了世界杯营销战役的第一枪。
而卡塔尔世界杯身为后疫情时代的首届世界杯，又是第一届在冬季举办的世界杯，还有两大知名球星梅西、C罗的谢幕之战的加持，势必将得到空前的关注。
站在经济角度上看，四年一届的世界杯，是全球企业展开体育营销的绝佳平台，各个企业肯定不会错过这样的良机打响知名度、传递品牌价值。
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百事可乐与可口可乐齐造势
快消品在一开始也没有针对体育赛事成型的营销方式，但对于品牌来讲，哪里有流量，营销就应该到哪，因此营销理念先进的快消品牌早就看到了体育营销的价值，只是在体育营销的初期，他们参与体育营销的方式主要是提供商品。
1、百事可乐
每次足球大年，百事可乐都会在举办地取景，拍摄一系列广告片、海报，铺天盖地的大肆宣传。
其旗下众多具有代表性的足球明星纷纷出镜，阵容庞大，往往使广大观众误认为百事可乐也是世界杯的官方赞助商，实现品牌在世界杯期间的快速传播，起到埋伏营销的效果。
前不久，梅西的中文微博号发布了百事可乐的最新广告《渴望更多》。片中，梅西、小罗和博格巴出镜，上演了一场精彩绝伦的街头穿裆大战。
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正如广告所表现的，“今年，一个简单的穿裆就能让世界停摆，每个人都将置身其中”。而这也正是世界杯的魅力所在，是足球的魅力所在。
百事的世界杯营销向来偏好用足球明星赋能造势，这次也延续了这一传统。
对品牌而言，与知名球星联合营销更容易实现收益最大化，然而，当它成为一种泛滥的策略，原本的传播效果就会褪色。
百事的预热片当然没有只把宝押在梅西等球星身上。它广受好评的创意是在一场看似平常的球赛中融入了场景化直播、游戏等元素。短短两分钟，从不同视角能够收获不同体验。
球星玩起街头足球也是buff加满，各种直播和游戏的特效加持，将赛事的氛围拉满，屏幕前的观众也屏住呼吸关注“赛事”的下一步走向，加上经典游戏“FIFA足球99”的背景音乐《Rockafeller Skank》，球迷们表示看得很过瘾，可以考虑“加赛”一场。极致丝滑的运镜和转场让不少网友直呼：“销量打不过可口可乐，不如转行做广告”。
这是百事可乐推出的新国际品牌活动“渴望更多”在今年的第一个活动，超级体育赛事的鏖战胜负未定，各大品牌仍在刷新人们对营销的新认知。
2、可口可乐
自1978年阿根廷世界杯首次成为国际足联世界杯比赛的官方赞助商后，此后的每一届赛事，可口可乐都未曾缺席过。
作为2022卡塔尔FIFA世界杯的赞助商，可口可乐用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注。
自从更新了全新的品牌理念“Real Magic”后，可口可乐的广告就像泡在了魔法罐里，各种操作都很magic，这次世界杯广告《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，用一场“街头奇幻*行游**”表明了自己对赛事的期待。
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短片讲述了女孩喝了可口可乐之后，在空无一人的大马路上遇到了奇幻的*行游**：弥漫的彩色烟雾、从天而降的彩带、突然涌出的人群——吹奏着号角、挥舞着旗帜，欢呼着庆祝着。
这一场盛大的*行游**竟然只是女孩的幻觉？这是想表达少喝可乐，少点幻想的意思？当然不是，可口可乐把自己和大家一样，成为一名世界杯球迷，以此表达相信一切皆有可能的主旨。
可口可乐将产品与世界杯的欢乐氛围进行链接，Believing Is Magic的主题则将可乐作为一种信念，这信念就是快乐的魔法，一口可乐就能让女生置身欢乐的海洋。
此外，可口可乐的品牌理念“Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻”在短片中也得到了很好的体现，用产品的“魔力”号召所有人相聚在一起，共同享受欢乐时光。
02
百事可乐与可口可乐的相互成就
四年一次的世界杯早已成为全球性的狂欢事件，承载了品牌极强的商业化需求。品牌方迫切地希望借助赛事大量露出营销，以此占据消费者心智，拉动疲软的业务反弹。
而本届卡塔尔世界杯正是各家企业触底反弹的最佳时机。
其一是由于本届世界杯会是疫情之后的首届世界杯比赛，会得到媒体和外界的广泛关注。
其二是因为本届赛事早已被外界誉为了“诸神的黄昏”，包含了21世纪最伟大了两位球星梅西和C罗世界杯舞台的谢幕演出。
其三是比赛时间对中国球迷非常友好，大部分比赛都是在北京时间晚上9点左右的黄金时段开始，这些因素在中国企业和品牌方看来，其商业价值毋庸置疑。
我们来回顾一下2018年俄罗斯世界杯中国企业投入有多凶猛。中国企业以8.35亿美元的赞助费占据三分之一份额，超过美国企业的4亿美元赞助费（东道主俄罗斯的企业赞助仅6400万美元），成为赛事最多赞助商来源国，并且众多本土企业以不同形式参与了世界杯营销。
传播心理学中，有个词叫“闪光灯效应”，指的是在重要事件发生时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息。
耐克也是世界杯上的常客，过去7届世界杯，有两支队伍身穿耐克球衣登顶。这次它更是赞助了13支球队，成为最大赢家。
不论是否与体育直接相关，绝大多数品牌都不会想缺席世界杯这场盛宴。
首先，这是个覆盖极广、针对性极强的超级流量池，品牌曝光能得到极大保障。
上届世界杯吸引了约35.72亿人观看，其中中国就占了6.557亿人，也是全球世界杯网络*放播**量最多的国家。
而据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的体育迷，影响力更胜从前。
其次，也是体育营销的一贯优势，即：沟通语境统一，不太受文化、地域等因素影响，很有利于品牌的全球化征程。
从某种程度上来说，百事可乐的崛起，与可口可乐自身有着很大的关系。上世纪世界经济危机时期，全球经济大萧条，可口可乐依然延续着自己的高价，收割着爱好者的财富。
而彼时的百事可乐，则是剑走偏锋，在整体经济大环境不好的情况下选择加量不加价，走起了薄利多销的路线。
凭借与可口可乐类似的口感与味道，加之更加实惠的性价比，一时间，大量可乐爱好者转投了百事的怀抱，也让百事可乐成为了此后百年间可口可乐唯一的竞争对手。
不知道大家是否还记得可口可乐和百事可乐的一次交锋。
百事当年拍了一个广告：小男孩在贩卖机前先投下硬币买了两听可口可乐，把可口可乐踩在脚下当垫脚石，这样才按到位于上面的百事可乐按钮，买到百事可乐后，扬长而去。
可口可乐看到后，拍了一个广告做出回应：还是一个小男孩，年龄更小，来到贩卖机前，买了两听百事可乐，踩在脚下，够到了可口可乐，拿到可口可乐后，并没有直接离开，而是礼貌地把两听百事放回原处，并把门关好。
从百事可乐和可口可乐的这两则广告不难看出，可口可乐更有格局，可口可乐的消费者更有素质。
早期可口可乐参与体育营销的动作，奠定了其长期的体育营销战略，后来可口可乐一直与体育密不可分，践行了其“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的理念。
1950年，可口可乐在世界杯上打广告，销量暴涨。从1978年阿根廷世界杯至今，它更是从未错过世界杯官方赞助商的身份。
可口可乐与百事可乐多年来世界杯上的营销竞争，因为“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)，可口可乐几乎每次都能成为官方赞助商，百事可乐则只能被迫增加营销投入，变化营销方式提高竞争力，而“明星策略”也逐渐成为其杀手锏。
百事可乐签下过贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利、梅西多位足球巨星，并推出过世界杯赛的拉环、瓶盖换领与换购明星奖品活动等来增强自身在世界杯上的曝光度，今年还推出了以梅西、内马尔、斯特林为主角的广告大片，圈下不少粉丝。
继而这么多年来，百事可乐在世界杯上的风头一点不亚于官方赞助商可口可乐。
可口可乐则更强调体验式营销，举办了多种样式的球迷体验会还用大力神杯进行全球巡展，本届世界杯还推出了数字体验平台FIFA+ ，让千万球迷互动其中，而这种体验式营销也确实深得消费者心，进而可口可乐在世界杯上的全球品牌地位也更加稳固。
从营销本身来说，顶级体育赛事IP就具有极强的社会话题性，能在短时间内将庞大受众人口聚焦在一个公共话题上。
据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录。
因此，那些没有得到国际足联官方合作伙伴与赞助商身份的企业，都拿出了不同于以往的态度，单从赛前营销的力度就能看出各家都铆足了劲，势必要在本届世界杯上压过其他品牌一头。
可以说四年一度的世界杯是和平年代的世界大战了。虽然是体育赛事，但不仅只有运动品牌才可以做世界杯营销。作为品牌营销的大型赛场，这场世界级的流量红利大门向任意品牌敞开。
不过，话又说回来，世界杯营销对于这两家可乐巨头企业来说是不能错过的必答题，有足够的“钞能力”在世界杯上亮相不是什么难事，但如何利用资源最大化去激活自己的赞助权益是品牌永远不能忽略的要素。
今年卡塔尔世界杯上，这场关于品牌世界杯营销的“内卷”游戏还能玩出什么新高度呢？
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