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三观相似、环境所驱、理念一致，是Joma与中国足协进行相互选择的关键因素。双方即便是为了各自目的而进行的短暂结合，也让人隐约看到了共赢的希望，毕竟他们实在太需要彼此了。
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
熟悉足球尤其是西班牙足球的球迷朋友，对Joma这个品牌一定不会陌生。上周在欧冠1/16决赛次回合，以3:0完胜尤文图斯杀入8强的西甲劲旅“黄色潜水艇”比利亚雷亚尔队所穿的比赛队服上，就有明显的Joma标识。
除比利亚雷亚尔外，同为西甲的赫塔菲队，他们本赛季的服装赞助商也是Joma。而放眼全球，21-22赛季如意大利甲级联赛的亚特兰大队和都灵队、德国甲级联赛的霍芬海姆队以及比利时甲级联赛老牌球队安德莱赫特队，甚至乌克兰国家足球队的比赛服都是由Joma所赞助。
01.
Joma赞助版图扩张轨迹
成立于1965年的Joma，总部位于西班牙马德里南部托莱多省一个叫波尔蒂略的小地方。公司成立之初其实只生产一般用途的鞋具，摸索3年后于1968年才正式转型进入体育行业，专注于运动鞋的生产和销售。不过，在公司成立的前20年时间里，其产品定位一直都是运动休闲产品，并没有涉足过专业运动领域。
直到1988年，Joma加速规模扩张，利用作为世界第一运动的足球，敲开了进军专业体育的大门，而邀请众多足球明星代言也成了他们品牌宣传的新举措，例如皇马传奇布特拉格诺、球星马丁·巴斯克斯，巴萨球员米格尔·索勒、贝吉里斯坦等人都是Joma签约的第一批代言明星。
而一支由西班牙本土球员组成的代言队伍，在Joma操作的几个月时间内便迅速组建起来，并在当地形成强资源集中，像拉科鲁尼亚、瓦伦西亚等当时西甲联赛中的准豪门球队都曾身着过Joma的球衣，塞维利亚更是与Joma维持了超过十年的合作关系。
可以说Joma的核心是足球，从始至终都是如此。 有数据统计Joma在足球领域全球赞助已经超过300家职业俱乐部，覆盖包括世界杯、欧洲杯、欧冠及五大联赛在内的众多顶级赛事。与此同时，与西班牙足协、西班牙五人制国家队以及巴西五人制足球协会建立了深度合作。
深耕足球市场近三十年的老品牌，为了持续发展，寻求多元化的模式，后来也慢慢将触手伸向了篮球、排球、网球以及大型综合性赛事等多个领域。
里约奥运会上，Joma便成了重要参与者，西班牙、葡萄牙、墨西哥、马耳他、保加利亚和摩尔多瓦六支奥运代表队都成了该品牌的合作对象，Joma在里约赛场上组成了自己庞大的“军团”。
当然，令Joma这个品牌声名远扬的还是他们与其他品牌不同的赞助目标与赞助策略。 一直以来，Joma致力于对女子运动项目的投入，持续聚焦女性运动者。例如国际赛场上的西班牙游泳名将贝尔蒙特、世界最佳女子排球俱乐部Imoco Volley队、西班牙五人制女足冠军Burela队等，背后的赞助商都是Joma。
02.
进军中国市场
在进入21世纪第二个十年后，Joma明显加大了对海外体育市场的拓展力度，虽然此前他们依靠高科技含量的体育（足球）产品以及成功的赞助案例在欧洲、拉美等国，收获了较高的知名度，积攒了良好的口碑，但对于远在东方、有着广阔体育市场的中国来讲，Joma还只是无名小卒，而相比耐克、阿迪达斯、彪马或者中国本土的李宁、安踏等体育运动品牌，Joma是什么？绝大多数中国人都不了解。
正因如此，迈入中国市场，对于Joma来讲，势在必行。
2016年，Joma与浙江吉利集团共同注资，在绍兴成立了荷马有限公司，正式开始布局中国体育业务。
不过进入中国体育行业的Joma并没有将目标直接锁定在他们擅长的职业足球领域，而是瞄准了中国的草根业余足球、青少年体育以及其他项目的专业赛事上，如Joma杯新浪5V5足金联赛、Joma中国高校Mini马拉松赛等等。
另外Joma还在第十三届全运会上成功牵手四川体育代表队，为他们提供赛事领奖服，去年底Joma更是和中国象棋协会签约，成为中国象棋国家队及中国象棋协会2022至2024年的服装合作伙伴。
而此次Joma与中国足协签署的这份关于女子足球赛事体系的赞助合作协议，是本品牌进入中国市场后，第一次触碰职业足球，也是赞助规模最大的一次。
根据协议，Joma将作为中国足协女子足球超级联赛、女子足球甲级联赛、女子足球锦标赛的官方合作伙伴，“包圆”今年的女足赛场。另外还会为全国女足青少年联赛提供高质量、高科技的训练比赛装备。
Joma这次终于回到了自己最擅长的事情上。
03.
Joma与中国女足的相互需要
三观相似（目标）、环境所驱（外界）、理念一致（内核）是Joma与中国足协进行相互选择的关键因素。双方即便是为了各自目的而进行短暂结合，也让人隐约看到了共赢的希望。
对于中国足协来讲，在这次合作之前可谓是压力重重。麾下大将“中国男足”不仅在世界杯预选赛赛场上再一次发挥不利，蒙受批评与质疑，而且他们在国际比赛日休赛期的赛场外更是花边新闻不断，屡屡尴尬登上热搜。
中国足协在这种情况下只能把所有希望寄托在麾下副将“中国女足”身上。不过好在今年中国女足亚洲杯夺冠，给中国足协挤出了调整内部问题的喘息时机，同时足协也想借助Joma这缕春风，好好建设一下发展了25年却依旧举步维艰、难以运营的女子足球赛事体系。
可以说，此次与Joma牵手成功，其实也是足协期盼已久的。 足协憧憬着利用Joma的品牌优势及口碑效应，将不受重视、难以招商引资的国内女足联赛再向上推一把。这对提升女足赛事整体形象，传播女足文化，促进女足事业发展是百利而无一害的。
另一端，对于Joma而言，在西班牙、欧洲、南美等市场都已经风生水起，到了中国却遭遇水土不服。进入中国市场近6年，Joma的运营和发展始终不温不火，而想要在中国市场站住脚，提升知名度、重塑品牌形象就变得极为迫切，打入中国讨论热度最高的足球项目，成了最优解。
而选择女足，则也避免了在商业战场上与全球顶级品牌的正面硬刚。
在中国，男足国家队和中超层面有大佬耐克占据主导，中甲、中乙赛场有同乡卡尔美撑船使舵，男足市场的各处份额都被占满，转战女足或许是唯一可行计划。
一方面，外界对中国女足在亚洲杯上的出色表现给予高度赞誉和支持，并将此次夺冠称为“沉睡多年的铿锵玫瑰再度迎来绽放”。
据不完全统计，目前已有支付宝、小红书、人人车、植物医生等多个品牌成为中国女足或女足赛事的合作方。 这一切都让Joma看到了中国女足的商机，也由此找到了最接地气的走红方式和流量价值。
另一方面，中国近几年女性运动消费市场的增长明显，如今海内外各大品牌已将女子品类纳入细分零售战略的最重要组成部分，不断推新品，提供多元的产品组合，开展有针对性的广告营销。而这也符合长期专注女性，专注女子体育赛事和运动员的Joma的品牌理念， 而此时Joma选择女足作为市场入口，也是踩准时机进行的一次差异化全新布局。
04.
高荣誉低曝光
女足商业价值何以提升？
若非此次中国女足夺冠亚洲杯，很难想象她们还要“消失”多久。一直以来，女足在国内少有人问津，联赛场均的关注人数甚至不超百人。
虽然从1997年起就一直有女足联赛存在，而且只比男足职业联赛晚成立了3年，但其关注度相比当初的甲A、甲B，以及今天的中超、中甲，仍不可同日而语。
在疫情之前，女超联赛的上座率远不及中乙，这也直接导致女超商业价值的低迷。疫情后当足球赛事遭遇空场，女超联赛的发展状况更是惨不忍睹。
中国足协官网披露，2021年女超联赛赞助商仅有5家，而女足俱乐部大多只有官方微博，没有独立官网，商业化和市场化程度亟须提高。
中国女足职业化道路之艰难远超大众想象。
1997年中国足协正式创立女足超级联赛，直到2005年女超联赛才收获第一笔不足6位数的冠名费用，过去20年，绝大多数女足运动员一年收入10万元左右，这与她们的艰苦付出并不相符。
直到2015年，中国足协加快女足联赛制度改革，女超联赛和女甲联赛同时“上线”，才稍微弥补了一些女足在商业化方面的落后，但这些商业赞助合同仍然是女足联赛的“奢侈品”。
一直以来，女足联赛职业化发展、商业价值开发，中国女子足球青少年发展，以及女子足球运动员职业生涯及退役后保障等都是业界讨论重点。
根据2021年国际足联发布的世界各国女足俱乐部收入情况报告显示，全球女足俱乐部平均收入为50万美元，而中国女足俱乐部的平均年收入为110万美元，其中赞助商占比高达42%、协会占比26%，为女足俱乐部收入的主要来源。
然而事实上，俱乐部挣钱并不等于女足运动员挣钱。 球员的收入实际是分为固定薪资和比赛奖金，这套收入制度类似于普通工作中的“基本工资+绩效”。
六七年前，中国女子球员在俱乐部做替补球员时的工资仅为每个月几百元，升到主力时每月薪资才会达到几千元，这远低于我国人均工资水平，除非是国内顶级的球星，否则很难年入百万甚至年入千万。
另外，目前中国女足联赛大部分场次都是超低价甚至免费观看，尽管如此，实际入场观赛的人数依然寥寥无几。
据专业人士分析，女足联赛关注度低、商业价值开发弱有两方面原因。一是女足的球迷群体少，各俱乐部用在宣传上的费用不足、培养与维护球迷群体的意识弱。二是女足本身的竞技性和观赏性弱于男足，这是决定女足商业开发的重要原因。
不过，从潜在受众群体的消费能力来说，女足其实具备天然的优势，女性对于线上消费的意愿、能力及水平在近几年有了明显提升。
根据QuestMobile《2022“她经济”洞察报告》的数据显示，截至2022年1月，女性用户线上消费能力比去年同期增长1.2%，变化集中体现在1000到1999元、2000到2999元、3000元以上这三个消费档位。同时，女性消费者对于购买中、高端产品的意愿也有了增高，对比2021年，高端消费数据提高了2.6%。
作为最大的女性职业赛事之一，女足具备更高的引领女性消费、推广面向女性客户商品的潜在商业价值。 如果女足赛事能够保证正常的曝光率，那么这项赛事将有望收获更多女性观众，逐渐引领、带动女性群体的体育消费，从而形成产业正向循环。
而此时再看Joma与中国足协的合作，似乎更能明白两者之间的相互需要，女足需要Joma带来的曝光量，Joma需要女足的影响力，一个不太恰当的比喻是：他们很像是中世纪末期资本新贵与没落贵族的结合，但愿能够互相补缺赋能。