0 前言
就在乐视和华熙国际不久前宣布合作，将五棵松打造成为乐视体育生态中心后，中国场馆运营界的代表人物之一韩立锋却选择在春节前辞去了五棵松体育场馆总经理一职，选择加盟阿里体育，担任副总裁并身兼场馆事业总经理一职。很显然，阿里体育也将发力场馆的智能化改造。
“按照第六次全国体育场地普查的情况，我国人均体育场地面积为1.46平方米，增长率为41.75%，而根据《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，2025年要实现人均体育场馆面积2平方米，可以看出未来这个增量相当可观。”在年初举行的《体育场馆建设与运营管理研讨会》上，华南师大体科院博导、中国体育场馆协会运营管理研究中心主任谭建湘教授指出，未来体育场馆的新建和升级改造将成为拉动体育产业发展的重要一极，相关领域的投资机会也与日俱增。国泰君安等券商研报也表明，目前已有数家上市公司涉足该领域，并看好其向体育服务业转型。
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1 政策利好：未来体育产业规模5万亿吸收各方投资
去年12月8日，国新办就《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》贯彻落实情况举行发布会，国家体育总局副局长冯建中在回答记者提问时表示，要想到2025年实现人均体育场馆面积2平方米的目标，就要在顶层规划方面要做到位。“2025年实现中国体育产业规模达5万亿，这个数字，到目前为止比较符合实际。”
去年7月21日，发改委和体育总局联合下发一个文件，确定了29个省区，一共有33个地市，作为产业示范联系点的试验工作。“达到这个目标要吸收社会各方的投资，甚至全世界的投资，不光是中国政府引导资金，产业扶持资金，建立什么基金，还要个人、社会、国外有志于在中国搞体育产业的资本投入。达到这个目标关键要去落实推动，总结经验和反思不足，及时纠偏，系统推进。”
在年初举行的《体育场馆建设与运营管理研讨会》上，华南师大体科院博导、中国体育场馆协会运营管理研究中心主任谭建湘教授指出，未来体育场馆的新建和升级改造将成为拉动体育产业发展的重要一极，相关领域的投资机会也与日俱增。“权威统计数据显示，目前我国人均体育场地面积为1.46平方米，离人均2平方米的目标还有很大的提升空间，越来越多的企业开始重视这一新兴领域。”他表示，目前全国室内场地只占10%，一到寒冷季节，普通市民特别是居住在北方的群众不愿意去户外场馆活动，因此今后应该加大对室内场馆的投资建设力度。而在运营管理方面，由企业单位运营的只占总数的8.38%，传统的事业单位体制在经营上有一些困难，未来这个比例也会有所改变。他预测，未来场馆规划设计借鉴国外的一些先进经验，创新将主要体现在分散化、生态化和配套化三个方面，目标是将大型体育场馆建设成为多功能、智能化的城市综合体。
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2 产业资本纷纷涉足掘金
春节期间，阿里体育、乐视体育、PPTV等都直播了全世界瞩目的、吸金能力最强的第50届美国橄榄球超级碗决赛，超级碗的广告和巨星云集的中场秀更一度引发热议。笔者此前曾赴美实地探访过曾经的决赛主办地之一——著名的超级穹顶体育馆。美方负责人表示，他们在智能场馆建设上花了非常多的资金，尤其是对WIFI系统的升级。
（上图为笔者去年实地探访超级穹顶时留影）
以前粉丝们在国内看场大型赛事，好不容易拍到了明星结果因为网络塞车，朋友圈发不出去干着急，以后这样的局面或将大大改善。今年1月1日起，乐视体育将冠名华熙国际旗下五棵松体育馆，称为“乐视体育生态中心”。根据协议，乐视体育与华熙国际的合作不再是单纯冠名方式。一方面，双方将升级五棵松体育馆成为全球领先的智能化场馆；另一方面，双方将整合线上线下资源，在赛事和演出活动上，面向大众文化消费需求，推出创新增值服务。乐视体育CEO雷振剑表示，“体育场馆是链接体育和个人的重要节点，也将成为乐视体育生态链的重要一环。我们将聚合乐视生态的资源优势和技术优势，同时与华熙国际深度开发场馆智能化业务。”按照设想，升级改造后的乐视体育中心智能场馆将实现通信网、互联网与物联网的三网融合，满足全场18000人的无缝覆盖，保证观众和智能设备无论在场馆内任何角落，都可以实现1M上传/*载下**上网。届时，中兴通讯将为其提供技术支持。
另据了解，在五年合作期内，乐视体育、乐视音乐将与华熙国际合作拓展乐视体育中心文体体验消费，提升场馆运营的利用率和附加值。据雷振剑介绍，在场馆内容方面，乐视体育会引入体育赛事、音乐演艺等更多资源，利用大数据开发赛事周边产品和延伸活动，并提供推广、传播、营销、视频直播等方面的支持，为商业客户提供更多价值回报。其中，2016年乐视音乐将以乐视体育中心为线下支点举办线下演唱会。
谭建湘认为，体育产业链上最重要的环节有IP（赛事版权资源）、俱乐部等，而绝大多数赛事的举办必须落地到场馆中，因此，场馆建设、改造和运营好，无论对出租房还是承租方的收益都起着决定性的作用。美国特拉华州立大学张立方教授日前在广州体院讲座时，也举了美国里维斯体育场的一个例子：“无论是查询最近洗手间的空位（对女性来说尤为重要）、看精彩镜头的视频回放还是在现场实时收听电视或广播的解说，都是非常实用的功能，对于改善用户体验很有帮助。”
2015年国家发改委建立的PPP项目库中，把深圳大运中心项目列入首批的13个项目中，也是其中唯一的文体行业项目案例。运营方深圳佳兆业文化集团副总裁舒立表示，大运中心成功运用了ROT模式，场馆升级后将打造国际体育运动基地和培训中心、华南音乐节胜地、国际演艺中心等。体育需要商业带来的衍生服务来提高用户满意度，商业则需要体育的体验性、娱乐性集聚人气。过去，我国大型体育场馆都是由政府投资建设运营，政府因此集所有者、投资者、管理者等众多角色于一身，造成部分公共体育场馆管理体制陈旧、投资主体单一、建设资金缺乏、经营管理不善等，个别甚至成包袱。民间资本的介入，将引起公共体育场馆管理机制发生变化。私人投资者会引进更专业的人才，有利于提高公共体育场馆的管理效率。
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3 场馆运营内容为王
五棵松场馆群包括最为大家所熟知的拥有一万八千个座位的万事达中心，拥有两千个座位的汇源空间，限时免费开放的Hi-Park篮球公园，以及占地七万平方米的五棵松文化体育广场。在运营上，华熙国际借鉴了AEG等国际知名体育场馆运营管理公司的先进理念和经验，并结合中国实际，开创出了具有中国特色的场馆运营管理模式。近几年，五棵松场馆群的经营状况保持着稳定快速增长的态势。自11年1月开始，万事达中心就实现了正的现金流，汇源空间也从13年开始实现了稳定的盈利状态。而五棵松整体业务的年均盈利增长速度则稳定在了40%左右。
除了经济效益外，他们还兼顾了社会责任方面内容。场馆一直注重对公益活动的扶持，如慰问农民工的活动在万事达中心举办，场馆不收任何租金；Hi-Park篮球公园室外场地周一至周五18点前免费向公众开放等等。此类活动的开展，对华熙国际塑造其勇于承担社会责任的企业形象而言，无疑是相当有利的。
根据禹唐的报道，在活动数量方面，即使与洛杉矶著名的斯台普斯中心每年265场活动相比，五棵松场馆群每年超过300场的活动量也丝毫不显逊色，因此放在世界范围内来说，这里的活动数量也是相当可观的。韩立锋曾表示，五棵松场馆群对综合经营指标的考量有以下几点：一是财务指标，包括营业额和利润；二是活动的市场占有率和高质量活动场次，在北京大型体育场馆举办的活动当中，万事达中心的占有率高达60-70%，其高质量活动场次达到300+；三是体育馆的使用率，在国际标准为50%的情况下，万事达中心的使用率为70%。
此外，五棵松还与国际篮联签订了一份长约，从2014年开始的连续十年间，五棵松都将主办亚洲最高级别的群众性篮球赛事——国际篮联（FIBA）世界三对三大师赛，报名参赛的队伍不需要支付任何参赛费用。五棵松以实际行动在支持着青少年篮球事业。
华熙国际运营五棵松场馆群的理念与互联网思维中的“羊毛出在狼身上”颇为相似——五棵松场馆群并不靠观众来实现盈利，赞助收入占了场馆利润的大头。
既然要吸引足够多观众，那么场馆群所举办活动的数量与质量是相当关键的因素。对于五棵松而言，他们始终信奉“内容为王”的核心理念。如果细心观察，人们不难发现无论风吹雨打，每周总会有最优质的演唱会或球赛在万事达中心举办。
除了以场地出租者身份引入大量优质活动以外，华熙国际还有专门的投资和活动策划、运营团队，承担主办方或者承办方的角色。例如部分演唱会、CBA以及国际篮联的相关比赛，五棵松就不是以场地出租者的身份，而是以赛事购入者与运作者的角色来展开工作的。华熙国际在场馆运营中的多重身份，也是其“内容为王”理念的一大体现。
安全问题对场馆来说同样十分关键。五棵松场馆群的运营有三个最高原则：安全、舒适、高效；而服务对象则是所谓的“六位一体”——运动员/表演者/艺人、观众、主办方、媒体、赞助商与政府相关部门。
个人认为，除了为了大型赛事、活动提供场地的大型体育场馆外，服务于普通民众的社区场馆的潜力也值得挖局。场馆有点像影视行业的院线，但又不止于院线，应该说粘性更高。而且智能化改造，必将涉及到AR、VR等先进技术，在此就不展开来谈。
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4、场馆产业链 投资有体会
国泰君安研报显示，体育场馆是体育产业发展的物质基础和重要依托。场馆之于体育产业的重要性犹如影院之于影视业，将大大提升场馆的商业价值，改善球迷的观赛体验，并有利于电视转播、广告赞助和主办方的门票收入。目前，已有多家上市公司通过硬件升级和创建创新介入了这一领域。奥拓电子依托技术与资源优势，在设备租赁、体育营销、场馆改造与赛事运营等方面加速转型，其中LED显示屏的技术优势有助于提升球迷观赛体验和广告展示效果。雷曼股份则是国内LED领域的佼佼者，未来有望与体育资源形成合力创造更多利润。公司出资控股了国内领先异形LED生产商康硕展电子51%的股份，研发的易拉罐型LED屏有望在未来应用于全球各大体育赛事中。以中超为例，4个此类LED分别放置在角球区附近，使得公司获得了额外的广告展示空间。在上文中提到的社区体育场馆领域，个人认为贵人鸟与虎扑体育、景林资本共同发起创立和管理总规模20亿元的体育产业投资基金——动域资本目前已投资智慧运动场项目，利用互联网科技、软硬件集成技术，在场馆内部和周边广泛设置高清摄像头，满足直播和后期视频剪辑需要，能让普通人在进行普通比赛和活动时享受到NBA、欧冠级别的转播服务。未来该项目将更广泛地应用于国内中小场馆及校园赛事中，效仿美国NCAA联赛，深度挖掘国内学校体育的商业价值。
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附：韩立锋参加国泰君安活动时的Q&A实录
1.国内体育场馆行业现状概述
体育场馆总体数量庞大,共有170万个，类别多且地域分布较为分散，产权主要集中在体育系统和学校。其中有些场馆产权不清晰 ，新建的地标性的场馆投资方不再是体育系统而是城市国资背景的公司或者城投公司，资金来源发生变化。
2.经营体制&经营权
当前以事业单位为主在经营，体制的弊端导致社会和经济效能发挥不出来。体育系统由于历史原因形成了小的经营单位，没有统一规划，各自为政，资源没法整体开发。同时专业人才匮乏，体制问题导致人员配置不够市场化，员工主要来自政府部门的安置分流。
3.设施设备
观念有了很大的进步，兴建体育场馆不再单纯立足于承办大型赛事，但是进步不够明显，还有巨大的提升空间。大型场馆功能多样化，承担大型赛事，文艺演出，产品发布会，演唱会等，完全靠体育功能有限无法覆盖运营成本。
Q：能否介绍下国外运营好的体育场馆？
A：没有去国外，了解不够全面。国外场馆是公共物品，来自演出和高端水平赛事需求增加。国内现在新的体育场馆主要由政府建设，交给市场化机构运营，政府对运营方资质有要求，要求其能带来球队和消费，并且场馆要做到对全民开放。
Q：如何解读近期政府政策面的诸多利好，譬如财政部免征部分体育场馆房地产税和土地使用税？以及对未来政策的预期？
A：政策力度很大，是过去未有过的，46号文提出场馆由市场运营。政策在落实方面受到阻碍，推行下去有困难，效果要较长时间体现。就房地产税和土地使用税来说，推动力不全面，由于限定是国有场馆，对于社会资本的进入没有帮助，无法享受同等的待遇。经营类型限定为向社会开放的体育场馆，更侧重于全民健身的体育场馆，稍微大点的体育场馆光靠体育来讲没法养活。五棵松的主要盈利来自于文艺演出，约占40%，上海的梅赛德斯-奔驰中心的收入80%主要来自于文艺演出，这类运营较好的体育场馆没有办法享受政策。政府现在减少补贴，对从业者来说遗憾。配套性质的体育场馆无法享受这些，只有当大多数体育场馆产生经济效益，才能吸引更多社会资本进入。
Q：美国四大联盟，都逐步推动体育场馆智能化和信息化，能否介绍下五棵松体育馆如何打造全国智能场馆标杆？
A：目前在向国外学习经验中，准备春节后去美国参观学习。国内起步晚，但是国内互联网化程度高，有较大潜力达到国外水平。五棵松是国内第一个全面铺设wifi的体育场馆，但体育场馆智能化和信息化目前处于概念设计阶段，尚存在策划中，没有更多详细细节透露，对这种趋势有信心。
Q：五棵松体育馆是08年奥运篮球场馆，09年改造，在北京市有较高的市占率，近年来营业额增长率40%左右。能否讲下成功运营的经验？
A：运营主要看关键指标，譬如出租率，市占率，财务数据，收入构成。运营强调以内容为王，什么样的活动产生什么样的价值。活动力求高端多元化，包括演唱会，欧美，韩国，大陆，篮球，摔跤，拳击等。活动选择一定要高端，周末一切非公开活动免谈。体育比赛优于演唱会，因为电视曝光产生媒体价值，广告价值，覆盖人群更广。高使用率方面的典型是湖人的篮球馆，一年260场，天天有活动。按照国际标准，60%的使用率属于高的使用率，五棵松去年的使用率是70%，今年会有所提高。收入构成方面，国内主要90%以上是依赖于活动租金，单一且增长空间有限。五棵松收入中租金90%降到18%，更多来自无形资产开发，广告占据了55%收入。同时也购买CBA比赛产权，自己做主办方。五棵松体育馆在餐饮方面较弱，由于生活习惯差异，湖人篮球馆1/3左右的收入来自餐饮梅赛德斯-奔驰中心占10%左右。政策面北京不允许比赛消费酒水，上海允许，而酒水利润率高，希望未来这方面政策有所放宽。
Q：五棵松成功经验能复制到二三线城市吗？
A：好的体育场馆有以下三点益处，一：提供高水平的体育文化产品 二：提升了区域影响力 三：带动了周边商业发展。大型场馆在每个城市都可以起到类似作用，但是北京的城市资源垄断性，给其它城市带来的优势只会递减，但是理念可以复制。内容为王，好的活动会产生广告价值，带来无形资产收入。经营理念可以实现，收入不好复制。未来在看点在互联网，不仅仅在手机移动端和APP，不仅仅订场地，而是大的互联网生态，商业升级可以在很多地方实现。
Q：体育场馆和互联网的结合，具体是何种形式？
A：目前体育场馆承载的功能是体育的举办地，实际上有更大的功能可以在场馆实现，五棵松一年五百万人流量，人员聚集通过互联网产生价值，从而提升品牌粘合度。线下需求无法满足，线上潜力很大。
Q：演唱会、比赛，是不是仅仅收租金？是否有门票分成？餐饮衍生品？
A：我们不仅仅是场馆出租方，而且尝试拿租金入股，这一直是我们努力的方向。国外好的场馆，门票分成是重要收入来源，其中提成大概占1.5%-3%左右，香港的亚洲博览馆，台北的小巨蛋也是如此。这是未来大的增长点，但是实现在国内需要过程。至于餐饮收入方面，以合作方为主。
Q：对体育场馆运营者，最大的成本项目是什么？建一个一万人观众的场馆，成本是多少？
是否方便透露？
A：最大的是能源消耗和活动分包服务。建一个一万人观众的体育馆，成本8个亿左右。其中土地成本，设备成本，功能定位，都是重要影响变量。
Q：有没有政府补助？收入大概是多少？
A：政府补贴现在不方便讲，财务数据不方便透露。
Q：运营异地拓展性到全国可能性如何？北京拓展到上海广州是否有政策限制？
A：政策上国家是允许和鼓励，但具体实际实施中触动利益相关方需要沟通。场馆拓展，前景比较看好，我们已经摸索出经营模式和理念，而且内容方面有自己的优势，设施和资源方面也存在诸多优势。
Q：老的体育场馆改造哪方面成本比较大？第三方改造是不是需要相关资质和牌照？
A：2000年左右的体育馆比较常见，运营中发挥的作用有限，原因是硬件老化。有一类全运会场馆无法承重，这种场馆对于演出来讲作用很低。从天上的吊顶到地下的入口，基础设施都存在很大的短板，财政运用效率低。老的体育场馆改造只要不涉及动结构改动，没有资质限制。