探索足球精神
北京时间1月13日，曼联在温布利球场进行的英超联赛比赛中1:0击败热刺，取得该队更换主帅后的首次六连胜。球迷们心潮澎湃，赞叹不已。
1月16日，亚洲杯小组赛C组第三轮赛事展开，中国队0-2负于韩国队，以小组第二出线，接下来将对战泰国队，赛事如火如荼，激战正酣。
2018，一档纪实节目《足球道路》同样让人热血沸腾。
俄罗斯世界杯期间，中央电视台体育频道以现代世界足球的发展为背景，推出大型文化纪录片《足球道路》。节目总共20集，每集25分钟。摄制组前往法国、巴拿马、英国、西班牙、德国、冰岛、卡塔尔、阿根廷、巴西、哥伦比亚和日本，谱写了11个国家的“足球梦”，同时映射着对中国足球的思考。
他们是幼时曾患侏儒症，为了医病和继续踢球，举家迁至欧洲的梅西；
是“哪怕山区里有一个孩子，我们也能把他找到。”的德国球探；
是背井离乡却依然热爱足球的伊拉克难民；
是冰岛小国震撼世界的维京战吼；
是酷似梅西、因为热爱“将错就错” 的阿根廷杂货店老板；
是经历重重坎坷终于成为亚洲足球之光的日本球队……
有媒体说：这是足球圈的《大国崛起》。《足球道路》所探索的远不只一场体育盛事，更是从黑暗奔向光明的过程中，熠熠发光的人类精神。
节目自6月15日开播以来，好评如潮，豆瓣评分9.1，微博话题阅读量5.8亿，仅在同年7月，累计总覆盖人次已达13.2亿，讨论人数近106万，相当于同类足球话题阅读量的6.5倍。
铁杆球迷白岩松老师看了这档节目后，时而热血沸腾，时而安静深思……他立即做了一期“新闻1+1”，在节目里提得非常直接，说觉得这套片子首先中国足协应该关起门来全程看一遍。“中国足球行吗？中国足球未来的道路怎么走？”
2018年12月，中国（广州）国际纪录片节请来纪实节目《足球道路》监制李鸣，与我们共同探讨这项“爆款”背后的故事。
李鸣：“足球也疯狂”
冰岛太冷了，却有越来越多配备人工草坪、夜间灯光的足球场在修建中，让孩子们有地方踢球。
看起来特别“高大上”的国家足球水平的提升，实际上由这样一些特别小的细节构成。
原本专业球队退役下来的人，没有很好的出路，但通过国家机制，去推动他们担任教练，而不是让他们一生的本领最后归零。当退役球员去做专业化教练的时候，当孩子们有地方踢球的时候，足球水平就迅速起来了。
《足球道路》的这些小细节还是蛮触动我们的，尤其触动我们这些看着中国足球多年苦苦追求，想入球门而不破的球迷们。
在团队出发的时候，大家都有非常强烈的焦虑感——这么短的拍摄周期，我们必须在世界杯开踢之前上线。到最后只剩两个月的时候，团队去了阿根廷、巴西，我们发现，“生活”这个导演会给我们足够的回报。
足球是有力量的，我的手机壳就是布宜诺斯艾利斯的故事，叫“足球也疯狂”，说的是当地一家精神病院为了治疗精神病患者，为这些病人做了一个专属于疯人的节目。
结果有一个主播非常火，有非常多的粉丝。当这样一个状态的人都能够去聊足球的时候，我们就在感慨，说什么是爱，爱就是可能我忘了整个世界，但是我依然记得你——他们还会饱含情感地去聊他们喜欢的足球。我觉得这是在创作过程里面无法预期、但是我们会得到一些惊喜。
我们希望能够在世界杯的时候把一些特别有意思的案例展现给大家，这些追求极致的故事，真的值得我们去关注、思索。
“听众朋友们，您正在收听的是"疯人电台"向您发出的问候。”每周六下午两点，上百万粉丝打开收音机，等待从阿根廷波尔多精神病医院传来的电波，电台所有的声音都来自精神病院的病人。《足球道路》摄制组探访了疯人电台的体育频道。自从他们开始报道足球，越来越多的病友们也开始关注足球，几名体育主播甚至曾经走出医院，到圣洛伦佐阿尔玛格罗体育场去直播一场足球比赛。 来源：央视网体育
营销加持，让节目深入人心
传统央视节目在节目播出时，才开始营销。而《足球道路》采用了互联网最典型的打法，拉长项目营销时间，从一八年春节、决策人计划拍摄开始，所有的营销便已开始。
“我们到11个国家拍摄，招募了球迷导演，把这个机会交给了球迷，一波一波在互联网上造势，把整个生产过程变成了营销过程。
世界杯就一个月，我们的片子播出也只是一个月，但是营销过程是4到5个月。”李鸣谈到。
《足球道路》涉及哪些策略？我们接着往下分析：
12月13日，中国（广州国际纪录片节）论坛：打造“爆款”纪实节目
01.借力名人效应
《战国策》里曾记载：“人有卖骏马者，此三旦立市，人莫知之……伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦马价十倍。”故事里的卖马者为了卖出骏马，在集市守了三天，仍毫无进展。而伯乐按照卖马者的嘱咐，在临走时几次回头看了看这匹马，人们便争相购买，马价涨了十倍。
一部有内容的纪录片正如骏马，有了真才实料还需有人引荐，否则也可能被埋没。
《足球道路》的成功离不开业内大咖的宣发——明星周一围为节目做解说，并在其冠名的网红雪糕上做了联名；
南门书法创始人、立体的墨创始人朱敬一为节目书写了标语：“足球道路,我走过最长的路。” 于诗情画意之间点燃人们对足球的赤诚之心。
02.有的放矢——举办纪录片线下活动
纪录片《俺爹俺娘》的上映伴随着网友美图美文征集活动；《尺八·一生一世》举办线下尺八乐器演奏会；《四个春天》导演陆庆屹走进17座城市路演宣传……只有建立线下与线上的必要联系与融合,才能够实现媒介多元化的联动传播，提高受众对主体的重视度，达到经济效益和社会效益双赢的局面。
《足球道路》正式开播前，工作人员于北京世贸天阶开辟互动体验区，为年轻人群提供释放压力的平台；开展“足球道路-亲子嘉年华”活动，举行亲子即兴绘画、足球游戏、创意涂鸦；
世界杯期间，节目组承包了北京的两个地铁车站，将所有《足球道路》的故事、签名球衣进行展示，“10号球衣实在是太吸引人了，现场除了合影，还有一些网友真的惦记能不能把球衣带走。观众们喜欢阿根廷的《10号球衣》这一期，希望10号球衣精神能世世代代传下去。”李鸣谈到。
03.以小见大——打造静态名片
每部纪录片都可以看作是一个世界,海报就是看向这个世界的窗口，也是这个世界的“名片”。主视觉统领下的主海报、副海报、分集海报.....优秀的海报设计能够直接、准确地表达纪录片主题思想, 成为一种无声的宣传。
《足球道路》节目组注重文案的社交性与互动性，为20集节目配了20张海报，表现不同的足球故事与主题，优美的文字、生动的艺术形象和强烈的视觉效果大受欢迎，促使观众利用碎片化时间阅读，因一句文案、一个故事而产生牵挂，从而获得低成本的有效传播。
（在足球历史上，10号球衣具备丰富的传奇色彩，普斯卡什；贝利、梅西、贝克汉姆、马拉多纳、马特乌斯等都曾穿过，有人说，10号球员是球队的灵魂和核心。）
04.版权分销、内容付费
移动互联网时代，高质量原创内容的影响力和商业价值正在不断凸显。版权运行主体逐渐从独家垄断运营走向有限分销, 从聚焦版权本体运作走向注重版权的衍伸价值, “泛娱乐化”特征日益凸显。
《足球道路》也进行了尝试，在CCTV5、CCTV5APP、央视影音、NewTV、爱奇艺、IP电视、手机电视同步播出，与赛事内容共同构成立体的世界杯节目矩阵，满足受众的跨界性、随时性、碎片化需求，唤醒了“内容付费”这一潜在市场。
纪录片《如果国宝会说话》宣传主要负责人李军也曾表示：“信息碎片化的自媒体时代，受众的兴趣点和信息接收方式愈加多元化，单一、定点、传统的营销效果有限，必须全媒体联动、互补共振。”
纪录片的扩音器
冰岛雷克雅未克俱乐部，男孩伊米尔正在接受训练，这一记倒钩，会不会让你想起谁？
当你老了，走不动了，炉火旁打盹，回忆青春......“足球道路，是挥洒荷尔蒙的青春之路；是走到哪里都能找到知己的情感指路，是一条贯穿一生激情之路。看其他国家的球星球迷足球故事，希望哪一天咱们中国的球迷也能幸福起来，不哭了，看《足球道路》看世界杯吧。” 豆瓣网友评论。
《足球道路》的受众早已不只是球迷，也覆盖了大众人群，有人说：“如果你想和身边的同事有了点儿共同话题，如果你想从“伪球迷”向真球迷进阶，那么这部大概是最好的入门选择。”
明星宣发、线上宣传、线下活动、全产业链运营，让《足球道路》网罗潜在受众，打破了固定人群传播壁垒。营销不再是商业电影的独门蹊径，它能打通交互闭环，成为新时代纪录片的扩音器。