20世纪80年代，Nike遭遇到空前的危机，从1983年到1985年整体利润下降了80%以上。1987年，Nike销售额也被另一体育品牌Reebok超越。
到了1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理，他们推出了著名的slogan：“Just Do It”。这句Nike历史上最成功的广告词来自一个要被处刑的死刑犯，1976年，一名35岁名叫Gary Gilmore的美国人谋杀了两条性命被判监禁，出狱后重蹈覆辙，再次杀害两名受害者，被判处死刑。执行枪决前执行者照惯例问他有什么遗言，他只说：「Let's do it.」
耐克广告代理公司威登肯尼迪广告公司灵光一闪，于是耐克这句经典广告语“ Just do it ” 由此诞生。
第一支广告的主角是年过80的沃尔特·斯塔克坚持每天训练，他跑过金门大桥，聊着他每天 17 英里的跑步爱好，最后跳入大海中游泳。这位当时全美国年龄最大的马拉松运动员用自己的行动展现出了他对运动的坚持和热爱。
另一支广告是一个42岁的普利西奇·韦尔奇，原本胖胖的普通人通过持续的锻炼最终获得了纽约市马拉松比赛冠军。还有讲述截瘫者进行轮椅网球、轮椅篮球的故事。
80年代末期，原本是中产阶级家庭长大的迈克尔·乔丹被塑造成从贫民窟脱离出来的非洲裔美国人，从贫民窟到巨星，演绎出一幕“美国梦”的传奇经历，随后Nike将这种讲故事的能力延伸到女性、足球、高尔夫球、跑步等众多领域，并逐渐成为全球第一的运动品牌。
