风口财经记者 李红梅
由于新冠肺炎疫情延期一年的“2020欧洲杯”足球赛激战正酣，赛场上扑面而来的“中国元素”让人眼前一亮——海信、支付宝、TikTok和vivo等4家中国企业LOGO轮番霸屏。
就像2018年世界杯主会场被中国品牌占据一样，本届欧洲杯12家官方赞助商中，中国企业占了1/3，是历史上中国赞助商最多的一届。其中，海信已是第二次出现在欧洲杯赛场。
5年之前，欧洲杯赛场上还是美日品牌的天下，看不见任何中国企业的身影。从2016欧洲杯，到2018世界杯，再到2020欧洲杯，中国企业逐渐在全球顶级体育赛事中崭露头角。
欧洲杯等国际体育赛事是真金白银的烧钱大战，夏普、索尼、东芝、三星、LG等日韩品牌纷纷退出赞助商阵营，中国企业却一拥而上，到底是人傻钱多，还是物超所值？
2020欧洲杯官方赞助商
中国品牌组团“霸场”
欧足联官网显示，2020欧洲杯官方赞助商包括支付宝、Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、Takeaway、Tik Tok、vivo和大众。
4家中国企业在12家赞助商中占了1/3，创下欧洲杯历史上的最高纪录，打破了欧美日韩企业包揽国际体育盛会的局面，成为本届欧洲杯的最大“金主”。
近几年，世界顶级赛事赞助商，从以欧美日韩企业为主，到中国企业崭露头角，成为中国品牌崛起的一个缩影。当中国制造被时代重新定义，中国品牌也成为大国崛起的自信表达。
其中，海信已连续3次赞助全球顶级体育赛事。继2016欧洲杯、2018世界杯之后，海信再次成为2020欧洲杯顶级赞助商。海信集团总裁贾少谦表示，海信集团的海外收入已占四成多，全球化的脚步还需走得更稳更快。
支付宝早在2018年即宣布将与欧足联开展为期8年的国家队赛事全球合作伙伴关系，其中就包括赞助2020和2024两届欧洲杯。支付宝与2020欧洲杯达成合作，开通“UEF欧洲杯”支付宝生活号，作为欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径，也是欧足联首次在官方网站以外开通的售票渠道。
手机品牌vivo则在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在2020欧洲杯，vivo成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机也成为官方手机。借此，vivo进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）并同步推出产品，计划年内覆盖超过12个欧洲国家市场。
字节跳动旗下的TikTok则是最新入局者。今年2月，TikTok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。这也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。TikTok欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔表示，“疫情为我们打开了大门，让我们作为赞助商进来，在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”
全球最大传播集团WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth（大卫·罗斯）曾建言：“中国品牌的思路不应局限于产品发布，应该更多去考虑全面打造品牌形象。”
海信场边广告
烧钱赞助赛事，值不值？
在本届欧洲杯的顶级赞助商名单中，昔日的主角日韩企业一家也没有出现，中国企业却独占4席，原因何在？
欧洲杯、世界杯等足球超级IP具有巨大价值，其顶级赞助商在品类上有独家和排他优势，一般都是各自领域的领军和代表品牌。不过，“中国英利”的前车之鉴，让中国企业看到了赞助足球比赛的风头，也看到了风险——这场真金白银的烧钱大战，并非“一赞就灵”。毕竟，让世界了解、认识并接纳中国品牌，并不简单。
2015年，日本企业夏普由于在欧洲市场节节败退，退出了欧洲杯顶级赞助商的家电品类。2016年初，已有丰富的体育赛事赞助经验的海信接到欧足联主动邀约，立即连夜决策，不到10小时就拍板，成为欧洲杯56年历史上的第一个中国顶级赞助商。
据统计，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元的广告费。然而，借助体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。数据显示，2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅在中国就有12亿人次观看。其中，欧洲杯决赛观看超过3亿人次，微博相关话题阅读量更是超过200亿。
球场内显而易见的海信广告和logo，在一次次直播和转播中，达到了惊人的传播效果。欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2~3分钟。据了解，在中国的CCTV5，海信仅小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。海信对2016欧洲杯的赞助费用，仅在中国就已超额收回。
借助2016欧洲杯，海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离。益普索调查数据显示，欧洲杯一战，让海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙欧洲5国的品牌认知翻番，海外11个调查国家的知名度提高6个百分点，在法国市场至少缩减了跟消费者4年的沟通成本。
体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。在海外闯荡了17年的海信意大利公司副总经理贺洪博负责法国市场时，非常想拜访法国最大的渠道商Darty的负责人，但无论如何也没有获得回应。2016年海信赞助欧洲杯之后，他终于约成功了，第一次走进Darty CEO的办公室，在向海外客户介绍海信时，也少费了很多口舌。
从此，海信在赞助国际体育赛事的道路上勇往直前。2017年4月，海信取代全球市场竞争对手“索尼”，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，并接受国际足联委托和授权，进行赛事直播和显示产品的深度技术开发。
在体育营销的助推之下，海信海外市场保持快速发展态势。2020年，海信集团营业收入1411亿元，其中海外收入549亿元，占比近40%。
全面放大“欧洲杯效应”
每年欧洲杯，将精准吸引国内2000万~3000万忠粉受众。受疫情、现场人数限制等影响，2020欧洲杯的观看人数将创新高。据预测，2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。
当然，赞助欧洲杯等顶级体育赛事，只是第一步。通过营销活动落地，将赞助权益最大化，考验着品牌的实力。
时隔5年，海信再次出现在欧洲杯赛场。作为2020 欧洲杯全球官方合作伙伴，海信旗下的海信、容声、科龙、Gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权，是有史以来范围最大的一次。本届欧洲杯，海信首次将欧洲杯IP与全球市场营销深度绑定，从产品、权益激活、广告，到终端、零售营销上均进行了周密部署，聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品，以声量拉动销量，实现品销合一。
在赛事权益激活上，围栏广告与比分弹窗是最核心的资源。据海信集团品牌管理部副总经理汤茜介绍，2020欧洲杯将覆盖全球约120个国家和地区，海信场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。 此外，海信的LOGO还将出现在票面和官方背景板上。
懒熊体育和数字品牌榜联合推出的《2020欧洲杯品牌营销榜》首张榜单显示，无论是DB值还是心智占有率、内容总条数，赛事官方赞助商海信均高居榜首，且DB值和心智占有率均是第二名的2.5倍。
在品牌曝光方面，海信作为赛事官方合作伙伴，在比赛期间通过赛场边广告牌这一黄金广告位获得了足够的曝光。与此同时，海信也是中央电视台欧洲杯转播的广告商。在央视的直播现场，包括实景产品露出、VR特效露出、贴片广告等权益也是进一步传播的手段。
“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示，品牌的跃升和企业跨越式发展，一定离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。
体育营销的效果，会直观地反映在市场上。2021年第一季度，海信集团海外收入占总营收的比例已经超过42%。贾少谦预计，2021年海信海外的自主品牌收入占国际营销收入的比例将突破80%。