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引言
“得童心者得天下”，已成为购物中心的新共识。
来源 | 商业地产观察 （ID：sydcgcg）
作者 | 李琳、姚悦
随着新中产阶级的崛起，借助“全面二孩”的政策红利，中国儿童消费市场的活力被彻底激发。
根据中国儿童产业中心的数据， 80%家庭中儿童支出占家庭支出的 30%~50%，家庭儿童消费平均为 1.7 万~2.55 万，儿童消费市场每年约为 3.9 万亿~5.9 万亿，市场空间潜力巨大。与此同时，据相关预测未来十年儿童数量将急剧增加，到2025年0-14岁儿童将达到峰值约2.72 亿人。
在儿童业态深受各大购物中心欢迎当下，其他业态也摩拳擦掌，意欲分一杯羹。诸如餐饮业在菜单、菜品、餐具等方面以别出心裁设计，抓住儿童注意力；又如不少服饰品牌相继推出亲子装，甚至以单独儿童服饰品牌抢占儿童市场……可以说，在实体商业里，“+儿童”服务已渐成风潮。
那么，具体都有哪些业态在“+儿童”？又各以何种方式采取跨界融合？赢商*特网**别策划《“+儿童”服务渐成风潮，深度解构跨界融合之道》专题，为您一一呈现和揭晓。
01
童装成新的“现金奶牛”
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成人运动起家的361度反而童装两位数的增长率；
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休闲品牌森马旗下的童装业务营收占集团总收入50%以上的份额；
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就连内衣品牌都市丽人也开始涉足童装领域。
这些数据成绩单的确让人眼前一亮，比起成人服装市场的低增长和低利润，童装市场的体量和增幅十分可观。近几年，童装市场对于成衣品牌的诱惑力和重要性可见一斑，童装成了当前成衣品牌的现金奶牛。
✦ 国际国内品牌纷纷涉足童装市场
早在20世纪60年代，奢侈品牌Dior和Ralph Lauren就已经开拓童装市场。2000年以后，随着Gucci , Fendi等奢侈品牌开始扩展或新开发童装产品线，国际童装市场开始持续升温，并且成为了奢侈品牌的必争之地。
感受到国际风向，国内的成衣品牌也开始涉足童装市场。
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2002年森马集团创立了“童年不同样”的童装品牌巴拉巴拉。彼时，国内童装市场刚刚发育，森马一马当先，几年之后顺利成为国内市场占有率最大的童装品牌。
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四大本土运动品牌安踏、361度、特步、李宁先后追随耐克、阿迪达斯等外资品牌开辟童装业务；
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本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼、海澜之家等纷纷抢滩登陆；
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H&M、GAP、Zara、优衣库几大国际快时尚品牌也都全数到场。
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就连中国最大内衣零售商都市丽人也宣布正式进军童装领域。
据统计，国内40%以上的零售商已开发或计划开发童装自有品牌，成为门店目前销售额的第二大品类。
✦ “买买买”和“大生小”成品牌发育主流
在坚决打入童装市场的相同战略背景下，各大品牌的依据自身的发展情况制定了各自不同的战术，其中“买买买”和“大生小”是最常见的品牌发展“套路”。
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“买买买”：实现“大而全”的多品牌策略
森马：先后与北美第一大全年龄段专业童装零售商THECHILDREN’SPLACE签署20年的合作协议，通过全资子公司收购欧洲中高端童装领跑企业Kidiliz集团全部资产，包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的经营业务，授权品牌业务（主要包括KenzoKids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等5个品牌）。
安踏：拿下FILA，收购童装品牌小笑为自己加码，形成了包括安踏品牌在内的三条童装线。
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“大生小”：童装品牌依附成衣品牌发展
本土成衣品牌JNBY最初则通过在原有女装店里以“女装+童装”的方式混搭出售。在实验了一年后，业绩良好，JNBY继续加大实验范围，在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖。此后JNBY才推出童装品牌 jnby by JNBY，也才在杭州首次设立单独柜台。拉夏贝尔、太平鸟等品牌的童装均是以类似的方式“脱胎”母品牌。
02
文娱业态驶入儿童市场蓝海
对于孩子的精神培养，越来越多家长更是选择心甘情愿地交出腰包。面对这般情形，专注在精神领域掘金的文娱业态毅然驶入儿童市场这片广阔的新蓝海。为了笼络新生代小金主们的心，文娱业态中一些先知先觉者开始打造独立的儿童专属空间。
这些专属空间，无论是空间打造，还是色彩搭配，再到设施陈设，都从儿童角度出发。不再是大人逛街附属品，孩子们从此有了一个个专属的“小宇宙”。
✦ 故宫文创儿童体验店：“小上书房”里感受故宫文化
故宫博物院针对儿童特别开设了一家“故宫文创儿童体验店”，整个房间的装修参照“皇室”风格，再加上“上书房”这样代入感极强的分区命名，孩子秒入沉浸式体验。
这里分为“上书房”、“互动教学区”、“家长等待区”三个区域，其中，“上书房”是针对年龄较小的儿童；“互动教学区”，主要针对年龄稍大的儿童，可以通过体验故宫文创产品了解故宫文化；家长等待区，提供餐饮服务，而且为了让家长等待的时候也能了解故宫文化，这里也特别设置了图书和文创产品。
✦ 钟书阁儿童馆：徜徉书籍游乐场
在位于杭州滨江区星光大道的门店里，钟书阁也专门为小朋友打造了儿童馆，将儿童馆打造成了一个超级游乐场。
在超过200平米的空间内，旋转木马、过山车、热气球和海盗船幻化成书架，进入这里，孩子们便置身一个书籍的游乐场中。设计师还独具匠心地将地板设计成星系图，不仅让为孩子们带来“畅游星空”的乐趣，同时，还能让孩子了解天文知识。
钟书阁的儿童馆不止一家。苏州钟书阁和成都钟书阁的打造也各具特色。
✦ 彩色熊猫剧场：逼真全息影像互动欢乐空间
位于成都的彩色熊猫剧场是国内首个全息投影儿童剧场。
全息舞台技术是在实景造型上进行投影，另观众真假难辨。观众无需佩戴3D眼镜，就可以感受三维立体成像。全息投影技术不仅可以产生立体的空中幻像，同时，还可以使幻像与表演者产生互动，让观众身临其境，极大增强观众的体验感。
除了剧目演出，儿童剧场设有折纸区域，互动游戏区域；DIY自拍萌照区域；可爱小丑气球表演等供小朋友选择。
✦ 印尼儿童电影院：释放在成人影院被压抑的天性
在印度尼西亚的坦格朗，亚洲首个儿童电影院Cinemaxx Junior将游乐场及电影院融为一体，专属的观影空间，让孩子的天性尽情释放。
在影片开始前的等待时期，滑梯、巨型蹦床、飞狐活动都可以让孩子们尽情玩耍忘记无聊的等待；观影即将开始，进入影厅的方式也非常有趣，孩子可以选择以衔接电影院的管状滑梯滑入屏幕下的波波池。
而且在许多细节方面，儿童电影院也进行了特殊处理，比如将声量稍微调低、棒棒糖树的照明灯使阶梯使用更加安全。
✦ 美国的自闭症儿童影厅：一份暖心的特殊关照
为了能让自闭症儿童也能拥有影院观影体验，美国纳西州的NCG Gallatin影院则特意为自闭症儿童开设了特别放映厅，在特别放映厅中，音响效果经过特别调试，会比普通厅的音量小一半，电影放映时灯光也不会全程熄灭。另外，这种特殊放映厅也允许孩子们在观影过程中说话或者跑动。
由于自闭症孩子的特殊性，他们有很多享受不了的娱乐，电影就是其中的一方面。通过电影不仅可以增加他们对于事物的认识能力，还可以丰富他们的内心情感。有了这样一个特殊的放映厅，无疑为自闭症孩子提供了又一个打开世界的方式。
03
购物中心“+儿童”新玩法
于购物中心而言，儿童业态是拉动商场人气的引流器。数据显示，2015年前，儿童业态在购物中心的占比仅有5%，而2015年以后，购物中心儿童业态比例增大至10%~25%。除零售和餐饮业态外，儿童业态已成为购物中心第三大主力业态。
不过，随着场景体验及情感体验占据潮头，在儿童业态之外，购物中心开始寻找新的路径。更加丰富的玩法，抑或新型的商业模式，渐渐浮出水面，正成为带动商场销售可持续增长的新引擎。
✦ 商业模式创新：儿童亲子主题街区、儿童主题MALL专业化优势尽显
“儿童经济”成为大势毋庸置疑，但仅仅简单的拥抱儿童业态，已经不能令商业项目一路畅通。不少购物中心开始自创品牌，革新商业模式，通过立体空间的氛围营造，让更多家庭愿意驻足。
深圳宝安天虹购物中心打造了全国首家集儿童零售、娱乐、体验、培训、餐饮、社交于一体的畅享欢乐时光的亲子主题街区——KidsRepublic英伦小镇亲子主题街区，整个街区主打纯正的英伦风情，每个街景都源自于英国的著名景点，并引进一系列有特色的、风格符合英伦主题的品牌和商品，包括餐饮、娱乐、教育、培训业态等，使KidsRepublic的零售业态与体验业态占比基本为1:1，其中不乏首次引入的独家品牌。
与此同时，KidsRepublic还自建特色的景观小品项目，让整个空间氛围更浓厚。如自主设计制造的小球旅行记、惊险刺激的穿越火线、绿草如茵的温布利球场等。据悉，KidsRepublic还承办小朋友生日party、才艺表演、亲子活动等各种社交活动。
当然，专业化清单中也不乏一站式儿童主题MALL的案例。
世纪金源打造的童兜天地，其儿童娱乐业态占比50%，而零售和培训分别为20%，当然这些品牌也是针对儿童家庭的消费。
去年7月，华润置地也推出了一站式儿童主题购物中心“万象空间”。它是集亲子休闲、创意文化、娱乐观光等功能为一体的LOFT式商业空间，其规划众多体验式商铺和创新的海口特色街区，以亲子家庭客群和多元化的消费需求，提升儿童主题业态比例，打造有别于万象城的差异化商业新产品。
随着大型终端儿童主题MALL的出现，全方位专注于单一顾客群上的终端连锁，可以带给儿童家庭更快、更好的一站式购物便利和体验，这也是单纯的儿童业态所不能比拟的优势所在。
✦ 服务细节升级：中庭、母婴室、儿童洗手间成主要“战场”
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中庭搭建游乐园：
去年暑假期间，宁波的环球银泰城便直接拿中庭来为儿童搭建游乐设施。从北门到南门，整个中轴线上都被儿童体验游玩项目占据。一个中庭搭建了主题儿童乐园，大型海洋球池、高空滑梯、造型秋千、平衡木等不一而足；另外一个中庭则搭建的是儿童剧舞台，*放播**当下流行的动画片；靠近北大门和南大门的分别是儿童攀爬设备、海盗主题充气城堡、巨型积木搭建等项目。
对于商场来说，夏季是传统淡季，仅靠打折难以吸引客流。但在中庭增加了儿童游乐设施后，就成了商场客流的“吸粉利器”，间接拉动了淡季的消费。
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母婴室、洗手间越发高颜值
在“一拖N”经济的带动下，母婴室逐渐成为大部分商场的标配。母婴室的体验好坏直接影响着妈妈们对这家商场的好感度，也影响着其孩子未来能否成为商场的潜在客群。
去年重庆新开业的新光天地，商场内设有两个“豪华”母婴室。每个面积近百平方米，分为大厅、厨房、洗浴、哺乳四个区域，整体风格呈暖黄色，十分温馨。
除此之外，新光天地母婴室的大厅处还设立了服务台，工作人员全天值守，以便随时为顾客提供帮助。据工作人员透露，该母婴室使用频率较高，几乎每个时段都有人用，豪华母婴室已经成为吸引妈妈们的法宝之一。
说完母婴室，再来看看儿童厕所。越来越多的商场开始关注儿童“如厕”的福利。
广州太古汇开业之初，就在M层的特定区域打造了3个独立儿童洗手间，后于2016年全新升级装修，增添了多个智能化设施。
3个儿童洗手间门框采用洞穴的形态，且设计各异，以不同的图案配以不用的颜色，连镜子的形状也与之相呼应，激起小朋友的探索热情。据了解，该项目还获得了环球设计大奖2016优异奖。
✦ 活动玩法多样：艺术展、主题活动带了可观客流与营收
为吸引“1拖N”的大家庭，购物中心在活动玩法上大展拳脚。
深圳龙华九方是国内率先聚焦儿童的购物中心之一，其自造的“童耍节”已经举办四届，不仅在深圳儿童家庭消费市场引起了广泛关注，也逐渐成长为羽翼丰满的品牌活动。
“童耍节”每一届的主题都各有特色。刚过去的第四届童耍节以“重返侏罗纪”为主题，举办了恐龙化石展、恐龙艺术展、恐龙VR体验、点位互动游戏等项目，为商场带来巨大的客流。据了解，近一个月的童耍时间，龙华九方客流突破新高，销售额亦实现数倍增长。
厦门湾悦城去年六一儿童节在中庭举办了“童星奥斯卡”红毯之夜活动，是厦门购物中心打造的首个高端儿童类赛事。据湾悦城介绍，从推广期、筹备期、执行期至后续报道期，全程历时近3个月，比赛选手的招募覆盖厦门岛内近百所幼儿园及培训机构，吸引近千组优质家庭客群。评选活动举办期间，商场客流同比上涨55%，销售额同比上涨41%。
另外，仅今年上半年，厦门湾悦城已举办过大大小小142场活动，其中98场为儿童主题活动，不仅在厦门儿童家庭消费市场引起了广泛关注，也为项目带来了十分可观的直接效益。
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