文/财经杂坛（微信公众号caijingzt）
世界杯历来都是品牌神话的高产地，如今一家中国企业希望照葫芦画瓢。
4 月 6 日，海信集团和国际足联在北京共同宣布：海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。这是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商，耗资上亿美元。
海信拿到的是第二级别 FIFA 世界杯赞助商资格，可以在全球范围内使用和推广 FIFA 世界杯和联合会杯相关商标，仅次于万达签约的 FIFA 全球合作伙伴资格，后者可以使用 FIFA 及其所有赛事活动商标等权益。这意味着海信的 LOGO 将出现在 2017 年联合会杯和 2018 年世界杯的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上。
海信此举的目的相当明确，实现全球品牌知名度翻番。因为三星借助奥运会一举成名，索尼、夏普则借助世界杯和欧洲杯快速成长。据了解，2016年海信还赞助过欧洲杯。
初看起来，中国首个消费电子企业赞助世界杯，确实对提升中国企业品牌知名度非常有帮助，而且中国人也会因此感到自豪。
但硬币是正反两面。南非世界杯时，光伏企业英利作为中国首家获得世界杯足球赛全球全球赞助权的企业，曾一度红极一时，但现在已走至悬崖边缘。
虽然两者之间没有必要联系，但海信耗费巨额赞助费到底值不值？
首先分析中国消费电子企业在全球的市场份额和市场认可度。毫无疑问，中国是全球最大的家电制造国，且部分公司在某些产品品类上发展势头十分强劲。国际市场调研机构IHS发布的2015年度全*彩球**电市场统计数据显示，海信电器的电视出货量以5.6%的市场份额位居全球第三位，这是中国电视品牌首次年度排名进入前三强。
请注意，中国家电企业更多的是依赖于在本国和发展中国家的销量保持了在全球较高的市占率，在全球市场并不占有多少优势。
先说日本韩国市场。日韩市场相对较为封闭且消费者购买本土品牌意识较强，外国品牌很难进入。韩国三星品牌就曾一度在日本市场退出，而这两年中国家电通过收购日本家电品牌进入的前提必须保留日本家电品牌。韩国市场容量较小且三星、LG这两个强大的竞争对手也不会腾出市场空间来给中国家电企业。中国消费电子产品进入韩国市场就像其他国家的汽车企业进入韩国一样，难！
最难啃的是欧洲市场。事实上，很少有中国自主品牌在欧洲市场表现突出，更多以贴牌形式进入。因为欧洲市场已经有本土的飞利浦、赛博集团和西门子等本土品牌，再加上来自土耳其的Arcelik公司、斯洛文尼亚的戈雷尼亚(GORENJ)两家“黑马”家电企业。Arcelik是土耳其KOC集团旗下上市企业，在土耳其、罗马尼亚和中国等5个国家拥有14家制造工厂，在欧洲等市场较为强势。戈雷尼亚也不甘示弱，有数据显示，戈雷尼亚在德国的市场份额为4.2%，在荷兰为11%，在捷克为16%。
中国消费电子企业在美国市场似乎找到了直通车。比如，2015年，海信通过收购了夏普美国的电视业务。次年1月接手了其在墨西哥的工厂，从而迅速打开了美国市场。这在很大程度上帮助海信成为2015年全*彩球**电出货量第三名。但这是因为海信借助了夏普并非海信品牌本身。
再来分析一下海信的营收。2016年海信集团上市主体企业海信电器的财报显示，其营收为318.32亿元，净利润为17.59亿元。因集团上市具体数据不详，但根据青岛网络广播电台的报道，2016年海信集团的销售过千亿元。
由于海信未公布赞助世界杯的具体金额，只是报道上亿美元，按照现在的人民币兑美元汇率，估计本次投入应在6亿元上下。这几乎是海信电器2016年净利润的三分之一左右。
值得一提的是，财报还显示，海信电器的电视机营收占到总营收的98.45%。其中，国内收入占比位66.08%，国外为33.92%。也就是说，海信电视机主要销售区域还在国内，非国外。因此，这样高比例的赞助投入的确值得商榷。
在全球化的今天，中国企业走出去靠的是什么的话题的确应该摆在台面上了。交学费不可怕，可怕的是重复交学费。尤其是，国内外消费者都相信一个浅显的道理：广告再好不如产品质量好。
（嗨，如果觉得不错，请关注、转发、点赞、打赏，任选。 【财经杂坛】系*今条头日**签约作者。）