世界杯四年一办，2018年东道主是俄罗斯，2022年东道主是卡塔尔。四年时间，说长不长，说短也不短，其间风云变幻、生灭无常，只言片语难以道尽。唯一不变的是，从俄罗斯到卡塔尔，对大力神杯的争夺，依然没有中国队的份儿。
说起来，世界杯是全世界球迷的狂欢，但中国球迷对“世界杯”三个字的感情中却掺杂着许多说不清道不明的滋味，让人在狂欢之余怅然若失。2002年之后20年时间5届世界杯，中国队的不在场，不能说不是一种遗憾。毕竟，谁不想为本国球队摇旗呐喊。
不过，极具戏剧色彩的是，中国队虽然连年缺席大力神杯的争夺，但历届世界杯的赛场上却从不缺少中国品牌的身影，而且一届比一届多，一届比一届出手阔绰。一定程度上，中国品牌的“在场”弥补了中国队“不在场”的遗憾。
拿本届卡塔尔世界杯来说，官方赞助商中有4家中国企业：万达、海信、蒙牛和vivo，其中万达集团是本届世界杯最大的中国赞助商，赞助金额折合人民币高达60亿元。整体上看，中国企业以13.95亿美元的赞助金额成为本届世界杯的最大赞助商，超过了美国企业。
超过美国企业，其实算不上是什么新闻，早在2018年俄罗斯世界杯，中国企业的赞助金额就已经超过了美国企业。当然，中国企业并非单纯地用钱刷存在感，而是以不同的商品和服务渗透至世界杯经济的各个角落。大到场馆的建设、5G网络铺设，小到纪念足球、吉祥物，随处可见中国企业的身影。
据不完全统计，本届卡塔尔世界杯，有中国参与的事物包括：卡塔尔世界杯主体育场卢赛尔体育场是中国企业承建的；世界杯服务用电动客车是由中国企业宇通客车提供的；用于部分球员、球迷等居住的12000套便携式移动房屋是由中国企业制造的；世界杯赛场看台、通道等需要隔离人群的2万件防护栏是由中国企业制造的……至于陈列在世界杯特许商品专卖店中的周边商品，十之八九也是中国制造。
以上提到的这些都是实打实的跨境生意，但相比绿茵场的场边广告却不易为人所察觉。反过来看，万达、海信等企业斥巨资投放的赛场广告，虽然举世瞩目，但却容易让人质疑其收效，比如万达，花费数十亿人民币只为在赛场上展示企业LOGO，如此投入能否换来相应回报，外界难免对此有所疑惑。
我认为，中国企业走出国门，或者说中国品牌的全球化，需要迈出的第一步就是先让人知道，如果外国人连某个中国企业的名字都没有看到过、听说过，那么谈品牌文化、讲品牌故事是不现实的，更不要说让人接受该企业生产的商品。
2018年俄罗斯世界杯时，我曾有幸作为TCL的媒体观察团一员亲赴赛场，为TCL的品牌代言人内马尔加油助威。当我们在赛场外身着标有TCL品牌LOGO的球衣合影时，许多国外球迷好奇地走过来问我们：“TCL是什么？”我用蹩脚的英语向他们解释：这是一个来自中国的家电品牌，内马尔是它的代言人。他们听完露出一副恍然大悟的神情，同时竖起大拇指。
这是一件小事，但却能够说明中国品牌的全球化，首先要走出国门让人知道，而让人知道则是走出去的第一步。中国企业的LOGO出现在卡塔尔世界杯的绿茵场上，最直接的收效就是让全世界球迷看到、知道进而记住这个中国品牌，从这个意义上讲，万达、海信等企业的目的已经达到了。
当然，一个品牌LOGO、一句广告语，承载的信息是十分有限的，中国企业真正走向海外市场，仍然需要在“让人知道”的基础上，用出色的商品和服务赢得海外用户，树立全球化的品牌形象。
对于国内的球迷而言，能够在卡塔尔世界杯的赛场上看到中国品牌的身影，未尝不是一种抚慰。我们既然无缘为中国队摇旗呐喊，何不为出现在卡塔尔绿茵场上的中国品牌们鼓掌喝彩？