文 ┃鉴史人
编辑┃Q
要说这几天最火的话题，那滑雪运动员 谷爱凌 绝对是顶流话题之王，热度丝毫不比某些大牌明星弱。
而在谷爱凌爆火的同时，安踏也火了。
押注谷爱凌，安踏赌对了
自从谷爱凌出现在大众视野之后，立刻就成为了冬奥会上最耀眼的明星，喜爱她的原因很简单：除了她在赛场上展现的过人的本领，更多的是她那可爱的面容和乐观的心态。
谷爱凌在前段时间的比赛中，所展现的惊人的纵身一跃，让她毫无疑问地拿到了北京冬奥会自由式滑雪大跳台项目的金牌，也成为了中国在这个项目上的首枚金牌。
一时之间，谷爱凌的热度达到了顶峰，伴随着谷爱凌爆火的同时，还有此前她所代言的各种品牌商，而这其中就有 安踏 。
作为2022北京冬奥会的签约赞助商，安踏所签约的奥运选手不仅有滑雪天才谷爱凌，更有武大靖、隋文静等一众新生代奥运明星。
其实，在谷爱凌还没有爆火的时候，安踏就选中了谷爱凌作为其品牌代言人，那还是在2019年。
安踏副总裁对此表示：
“我们在19年下半年就开始跟她接触，在19年12月，我们就签约了谷爱凌，是很早跟她签约的品牌。她是更加年轻的代表，能够帮助安踏做品牌年轻化，吸引更多的年轻的消费者，这在年轻消费者当中，对于提升安踏的品牌喜好度是非常有帮助的。”
没人知道，在当时安踏选择谷爱凌代言的时候，到底有过怎样的考量，总之，押注谷爱凌，安踏这次赌对了，毫无疑问。
而或许是谷爱凌给了安踏足够的底气，近日，安踏众多高管纷纷放出话表示：要在五年之内做到世界第二。
安踏集团总裁 郑捷 称：
北京冬奥会将对中国冰雪产业带来根本性变化，预见未来会高速发展。
郑捷称，安踏5年后可以成为一家公认的世界级体育用品公司，做到排名第二，成为这个行业最好的一家公司之一。
郑捷
不了解安踏的读者可能认为郑捷此话有吹嘘的成分，但是回过头来看安踏的近两年的发展，你就会知道，郑捷并没有说大话，相反，甚至是有点保守。
2021年6月29日，安踏当天的开盘价首次达到了186.6港元每股，按照此价格估算，安踏集团的市值已经高达647亿美元，超过了阿迪达斯的626.9亿美元市值，在全球运动品牌里，是仅次于耐克的存在。
不仅如此，在安踏2021年季度报告里，安踏的总营收也超过了阿迪达斯在中国的营收，达到了183亿元。
对于安踏来说，2021年无疑是完美收官，特别是在“棉花事件”曝光之后，“国产替代”浪潮被国人大肆掀起，而以安踏为代表的一众国产品牌无疑是成为了最大赢家。
这也让资本和其他运动品牌公司醒悟过来，国人是没有必要一味地追求洋品牌，只要抓住机遇的同时提升自己的品牌形象以及质量，国货同样能受到消费者的青睐。
安踏和曾几何时的鸿星尔克就是最好的证明。
安踏走对了哪一步？
对于安踏来说，想要超越李宁和其他国产运动品牌，其实并不难，真正让安踏值得思考的是：如何迅速超越李宁等一众国产品牌的同时，真正杀进耐克阿迪的市场。
所以在思来想去，身为安踏CEO的丁世忠，想起一记绝招—— 并购 。提出这一想法的同时，丁世忠心中已经有了自认为最合适的并购对象。
2009年，安踏以3.3亿收购了意大利品牌斐乐（FILA）在中国的全部股权，安踏比李宁的聪明之处在于，李宁收购之后是在同品牌上进行品牌提升，而安踏则是直接将冲击高端市场的任务交给了斐乐。
斐乐一上来就抓住了年轻人的喜好，紧跟复古时尚，即使产品的定价比安踏平均高上了两到三倍，所退出的老爹鞋等爆款单品仍然是销量爆火。
对于安踏来说，收购斐乐是2009年最成功的的一笔投资，这个品牌直接成为了安踏利润增长的核心来源。
而如今的安踏，在斐乐品牌上的营收也是颇为乐观，甚至是超过了安踏的主品牌系列，一举成为安踏集团最赚钱的品牌。
安踏旗下品牌定位
或许是尝到了收购斐乐的甜头，安踏在收购斐乐之后，紧接着又与方源资本出资46亿欧元对芬兰品牌Amer发起了收购，将旗下的始祖鸟等高端户外品牌纳入了安踏的版图之中，这些主打千元及以上的品牌为安踏带来了巨额收益。
始祖鸟LOGO
这还没完，安踏随后开始了它的收购之路，不仅收购了健步鞋品牌Sprandi 和香港童装小笑牛，还与日韩等运动品牌合营中国业务。
看到这里，大家或许惊讶地发现，我们平常生活中见到的许多国外大牌，原来都是安踏旗下的。
安踏旗下部分品牌
而同为国货之光的李宁，由于在品牌策略上一直坚持单品牌，发展规模早就遇到了瓶颈。从数据上来看，截止到2021上半年，安踏的营收为102亿，而安踏的自主品牌加上斐乐等品牌，营收已经超过228亿元。
从全国线下门店数量，也能看出一定差距，同样是截止到2021上半年，安踏的主品牌门店达到了9788家，而李宁只有6745家。
对此，安踏集团CEO丁世忠表示：“天下武功，唯快不破，消费者喜欢什么，安踏总能在第一时间感知”。
抛开其他不谈，在营销推广，特别是代言人上的选择确实是如丁世忠说的一样。
早在1999的时候，安踏就以80万的“天价代言费”，签下了世界冠军 孔令辉 当做品牌代言人，不仅如此，还在当年豪掷300万在央视的黄金时段投下广告，要知道，这个费用可相当于当初安踏一年的利润。
孔令辉在安踏成为中国乒超联赛发布会上发表演讲
但安踏的这次投入很成功，之后为安踏带来的红利，远远超过了这次营销的成本投入。
后来，安踏与NBA冠军球队金州勇士队的克雷汤普森的签约，也被业界看做是运动品牌代言史上又一个经典案例。
而到了近两年，无论是与超级流量明星王一博的签约，还是发现谷爱凌的潜在曝光度与其签约，都无疑是经典的营销案例。
安踏五年内要做到世界第二，完全有可能。
冬奥会对安踏意义非凡
安踏是继李宁之后，与中国奥委会签约的官方合作伙伴，并从2009年开始一直到2024年，与奥运IP的绑定时间长达16年。
不仅是在此次冬奥会，此前的温哥华冬奥会，广州亚运会等等赛事都能见到安踏的身影，到目前为止，安踏已经登上了超过30项国际体育赛事，而此次作为国际奥委会官方服装供应商的身份，也将一直持续到2022年底。
要知道，为国家队定制服装亮相，对于品牌而言，是扩大品牌知名度，制造话题的千载难逢的好机会。
其实从2014年开始，安踏就已经在定制服装上做得非常出色了，当年，安踏加入大量中国元素，为运动员量身定做的 “冠军龙服” 一下子就冲上了热搜。
冠军龙服
而除了在外观上，为了让运动健儿更好地适应各种比赛项目，安踏在“黑科技”上的投入也是下了不少的功夫。
比如安踏自主研发的短道速滑比赛服，采用了Dyneema科技，是世界上最轻最透气的速滑比赛服，还有举重鞋、“氢跑鞋”等等，这些“黑科技”满满的产品，都让安踏的知名度一下子提升了一个量级。
与奥运IP相绑定，并请来新生代的奥运冠军做代言，安踏在很大程度上已经将自己推向了更为年轻化和国际化的市场，尤其是押对了谷爱凌这位新人，使得安踏对冬奥会的预期在原计划上大大提升。
抓住奥运热点，安踏的品牌知名度得到提升，成为日后的“安踏冠军系列”，为占领高端市场打下了良好的基础。
但是就按照目前的情况，安踏真能像很多人说的那样：“超越耐克，吊打阿迪”吗？
想要完全超越阿迪耐克？恐怕道阻且长
凭借冬奥会各路IP和谷爱凌曝光度的加持，安踏进来可谓是风头无俩，但是稳居风头的安踏并非是高枕无忧。
虽然从去年河南爆发洪水开始，与鸿星尔克一样，都向河南捐献了大量物资以及资金援助，但结果不同的是，鸿星尔克全网爆火，各大平台旗舰店全部售空，直播间更是被挤爆，而反过来看安踏，不仅是曝光度还是产品销量，都远远不及鸿星尔克。
安踏捐献声明
这也从某些方面看出了安踏的潜在危机。而再看安踏集团近一年的股价波动，同样也能看出安踏似乎真的是后劲不足。
从2021年7月开始，也就是超越了阿迪之后，安踏并没有维持住那股劲，而是一下子泄了气， 从顶峰时期的188港元每股最后跌落到110港元每股 。
而从2022年开年到现在，安踏的股价也始终在135港元附近徘徊，没有超越过，虽然最近有冬奥会和谷爱凌的加持，安踏集团的股价也并没有达到他们想要的效果。从数据上看，从2月4日至2月15日，股价仅上涨4.6%。
截止发文前的安踏股价
而更令安踏沮丧的是，超越阿迪达斯并没有多久，就又被阿迪达斯反超。所以，如今的安踏别说超越耐克，就连追赶阿迪达斯也要开始费脑筋了。
有很多网友也表示，身边的人对安踏并不是很感冒，也没有在生活中看到很多安踏的自主品牌，撑门面的无非还是安踏收购的那些国际品牌。
根据相关研究机构报告，安踏近几年在广告营销的费用上一直是不减反增，对这方面的投资可谓是毫不吝啬。
虽然巨额的投资可以给品牌带来充分的曝光以及影响力，但是在某种程度上来说，不仅增加了成本拖累业绩，并且从长远发展上来看，是有一丝隐患的。
特别是在企业净利润降低，库存周转率下降的情况下，过多的营销投入会使企业的经营性净现金流下滑，带来资金上的压力。从安踏年报上也可以看到这个相印证的情况，虽然近几年安踏的业绩屡创新高，但是净利率却一直在下滑。
但这并不是唱衰安踏，要知道，近年来，国内消费者对国货的热情达到了空前的状态，所以希望安踏能借这股东风，制造出优质的爆款，毕竟明星效应不会永久有效，只有优质的产品才能为企业带来更多的红利。
作为消费者，我们当然希望安踏等一众国产品牌，能够与其他国家的顶尖运动品牌较量一番，谁胜谁负，都还不一定。