# 摘 要 #
户外广告是城市公共空间和文化景观的内容。身体在人文学科的引入，连接了身体与户外广告及城市的关系，重新定义了户外广告在城市中的空间意义。梳理户外广告与城市空间的逻辑，审视身体作为尺度的价值。在城市的视觉、行为、精神层面层层推进，强化户外广告的体验价值，美化城市的视觉空间、塑造城市的精神文化空间。
# 关键词 #
身体、媒介、空间、户外广告、景观
户外广告是对被置于室外公共场所的广告之统称。根据央视市场研究（CTR）的调研数据显示，即使在受到疫情影响的情况下，户外广告仍然获得了广告主的认可。但是，从2016年开始，传统户外广告同比持续呈现下降趋势，并在2022年出现明显下跌；相比之下，数字媒体广告涨幅明显。作为城市空间当中的视觉要素，户外广告连接了广告与城市的关系，是我国城市景观空间治理的重要内容之一。2003年以来，传播学对广告的研究视角着重于交互广告的效果机制。随着媒介技术的更新，传播学领域认识到身体回归的重要性，认为身体兼具广告认知的通道与认知载体的职能。在数智化技术的驱动下，真实与虚拟之间并行的身体与空间，将创造出不同类型的户外广告体验与互动方式。以身体为城市与户外广告的尺度，厘清其与城市、广告的关系，将户外广告作为塑造城市公共空间的材料，可对城市空间的形成产生影响。
我国户外广告发展现状及特征
从总体上看，我国户外广告仍存在较大的提升空间。其一，新兴媒体的发展使户外广告衍生出丰富的形式，但由于技术成本和维护成本较高，仅可做到在一线、二线城市使用；同时，由于文化和经济水平的差异，不同城市户外广告的质量相差较大。其二，从城市户外广告治理的主要内容看，排除安全隐患仍是大部分城市针对户外广告的主要着力点；另外，大部分户外广告提质改造的具体措施，仍多停留在“统一门店招牌样式”等粗放型设计管理方式，未能意识到户外广告对塑造城市特色和人文精神的重要作用。其三，树立城市与商品的品牌形象，提高城市文化教育水平是户外广告的主要功能之一，但目前我国户外广告在艺术与人文价值的呈现仍多有不足。
环境媒体广告的出现，说明广告设计界已经认识到互动性或动态参与对于信息传播的重要性。随着手段科技化、媒体碎片化、传播内容化等发展趋势在广告业的萌发，户外广告亦更新了传播媒介和表现方式。加之体验经济的发展，尤其推进了户外广告传播过程中主体意识的强化。由此，对户外广告的环境融合与城市景观美学将提出更高的要求。
将身体作为尺度：户外广告与城市空间的逻辑互动
自1970年代以来，笛卡尔、梅洛庞蒂引领的身体研究渗透到人文社会学科，将身体作为文化转向的一部分。随之，身体及身体观开始在城市研究领域受到关注，同时，广告传媒领域也将身体的在场视为实现高效传播的重要条件。因此，作为具有感知能力和自我意识的身体，是城市与户外广告的尺度，并可搭建两者之间的桥梁，解决当前户外广告存在的问题，引导户外广告和城市空间的健康发展。
⑴ 户外广告与身体认知的重构
城市招贴、灯箱、广告牌等是户外广告的最初形式。这一时期，广告多因没有充分将信息接收情况纳入设计和思考的范围，传播效果的扩大主要依赖于平台的广泛性，而非注重传播效果的最大化。
现象学认识到身体对于认知的重要性，认为身体是认知世界的主体，身体经验是主体认识世界的第一步。所以，身体的在场成为衡量广告传播是否高效的重要标准。此外，现象学还进一步提出身心一体的观念，使人们意识到优秀的户外广告具有创造文化情境的可能，而身体可以成为情境的媒介，实现广告的有效传播，甚至可以再通过身体行为塑造群体精神。
在尝试解决广告与城市环境融合与共处的过程中，广告对环境的利用，以及传播过程中提升受众互动体验成为户外广告的关注重点。数智技术的发展，使广告业者再次认识到身体意识回归对于广告传播的重要性。首先，数智技术强化了身体的体验价值。信息传播最有效的方式即为身体的在场，具身认知肯定身体在认知过程中的重要作用，因此，身体的结构、活动形式等将与认知的深度产生紧密的关系。基于身心一体的观念，广告的具身性将对认知产生影响，并再次转化为行为。所以，随着广告设计理念的更新与设计思路的转变，身体体验在广告传播中的作用被不断凸显。但是，媒介技术的更新不仅模糊了真实与虚拟空间的边界，也使身体的形式更加多元化。除了肉身的身体，数智化视野下的身体还包括“赛博格的身体”，即作为全息影像的身体、平面图像中的身体。所以，“身体在场”的形式也将产生从肉身身体的真实参与到身体虚拟到场的变化。
⑵ 身体与城市景观空间的构想
自学者开始反思身心关系，身体成为观察城市发展的独特视角。以现象学、后结构主义等为代表的理论影响的扩大，重新建构了身体体验与身体所在空间的关系，拓展了城市社会与文化的研究视角。
城市的一切活动从身体出发，经受身体的使用和检验，城市为身体提供了最基本的物质支撑，城市的形态、结构渗入并影响了构成身体表征的各个要素。段义孚重新评价了身体在人与人交往及其在空间中的价值，他认为人以直立的姿势确定了自己与空间的关系坐标，由于空间设计引发的身体姿势变化定义了建筑的等级，又进一步反映了社会的等级价值观。人文地理学界一方面将身体视为场所或空间，同时，承认社会的文化实践也将被刻写在身体之上。也就是说，身体不仅占据了空间，或以身体作为判断人与空间方位关系；更重要的是，在身心一元论的引导下，以身体感受的空间并不局限于视觉感知的空间，可以产生更丰富的精神与文化感受。而以福柯为代表的学者，还将研究视角指向权利通过实践、话语和技术对身体的建构。总之，关于身体的哲学研究拓展了身体的哲学维度，使人们开始意识到身体在精神性和社会性的空间表现。
数智时代之前，身体与城市的关系多是基于真实物理空间的讨论，从空间感受引起城市设计与健康、旅游体验、城市情感和身份认同之间的关系。进入数智时代，身体与空间形式的多样性产生了不同类型的互动方式，身体意义、身体与空间的关系逐步深化。基于此，对于城市美学的认知也有所转变。首先，城市的时空特征从现实维度转换为现实与虚拟交互或融合的状态，所以，城市之美在真实空间场景之外产生了线上的或虚拟的维度。其次，以人为中心的多维感知是测度城市景观空间之美的标准。城市空间媒介化的语境下，形成了出行地图导航、生活信息聚合、短视频社交、即时配送等数码空间地理的文化，数字的身体与真实的城市空间构成了另一种人地关系。身体实践的方式更加全面，可导致审美认知方式和审美要求的多元化。
城市景观空间的研究在现象学理论认知中，被看作可感知和被赋予情感和意义的空间，且城市空间研究从以行为支撑的空间感知研究转化为从文化、审美、情感解析城市空间。基于广告与身体及城市与身体的关系，户外广告的身体性回归，将通过改变广告的展示方式，重塑户外广告与城市空间的关系。
户外广告与城市景观空间再造
身体既是户外广告不断更新过程中产生的认知方式，也可以作为体验视角的城市空间尺度。由此，户外广告、城市、空间可借由身体构成一个整体。以身体为方式的认知行为，创造了环境空间的体验语境。城市空间是可被感知的空间，承认“身体”的可感知能力是以新方式观察外部世界的开端。不同规模和空间维度的城市空间，构成了城市空间与景观结构的丰富性，置于其中的户外广告亦因空间关系差异形成了不同类型的身体感知模式。将身体作为尺度的户外广告与城市景观空间再造，是从人的角度审视城市与户外广告空间的方式。其中的逻辑可以从视觉、行为、精神三个层面进行解读。
⑴ 视觉的空间：建立观察的秩序
户外广告是城市中的视觉文化要素，视觉是身体感知外部世界的主要方式。媒介的更新，不仅拓展了广告作为城市图像的展示方式，亦可将其转化为文化符号，借以通过建立城市的视觉秩序而塑造其文化秩序。由此，将户外广告作为城市视觉空间的内容，城市观察秩序的建立表现在以下三个方面。
首先，维护生理视觉感知维度的秩序。视觉作为人最主要的观察方式，是启发其他感官和知觉意识产生的前提。视觉传播是户外广告最普遍的信息传播路径，早期以招贴为代表的户外广告形式，是除建筑立面、地面、植物等城市要素之外的点缀色。因此，户外广告设计不是独立于城市空间系统的存在，其色彩设计和选择应被统一在城市色彩标准数据库的范围之内。当前，我国城市色彩规划管理仍处于尝试阶段，对于城市色彩的认知仍然存在误区，如商业过度开发导致旧建筑主体色彩与新建建筑的视觉冲突，街道建筑色彩纷乱无序导致的视觉污染等情况时有发生。由于人们常误以为城市主色调就应该是单一的色调，且城市色彩基调只有一种颜色，导致户外招牌常被简单作统一化处理，反而失去了街区的视觉活力和品牌特色。户外广告与城市色彩之间的关系，及其与城市文化特征的协调，是广告设计与城市空间规划均需研究的课题。
其次，利用视觉文化建立地方感。即使如建筑物和街道之间的“城市平面空间”，通过艺术的创造，也有可能从无意义的空间转化为有意义的地方。城市户外广告是存在于街道和城市的文化艺术表现或传播形式，可将其作为建构地方感的视觉要素。
数智化技术推动了户外广告在媒介和媒材上的更新。当前，以海报或招贴为主的平面户外广告逐渐被LED或LCD代替，城市当中的巨型屏幕为居民带来更加强烈的视觉体验，进一步丰富了城市的视觉景观。成都交子塔、苏州“东方之门”等地标性建筑的夜间灯光秀，不仅提升了城市的形象（图1-2），以之为中心，区域内的夜间经济活力也将得到更多的发展机会。另外，技术进步创造了更加丰富多元的视觉效果。截至2021年12月底，全国裸眼3D项目超过100个，并保持高速增长态势。裸眼3D以近似虚拟现实技术的呈现效果，将人的注意力拉进屏幕的时空当中，在平面产生了具有立体特征的视觉感受，重新定义了视觉与图像的关系，成为城市的视觉奇观（图3）。深圳罗湖区利用该技术，着力于宣传“湾区枢纽，万象罗湖”的未来城市格局，尽显罗湖未来发展的前瞻性、创新性和可持续发展（图4）。城市户外广告因技术的更新创造了强烈的视觉体验效果，广告的城市地标性意义由此凸显，塑造了城市和街道空间的地方感。
图1-苏州“东方之门”灯光秀
图2-成都交子双塔灯光秀
图3-成都太古里裸眼3D
图4-深圳罗湖区裸眼3D
再次，创建真实与虚拟交互的视觉场景。随着媒介技术的进步，城市不仅是承载广告的空间，还是广告展示的背景要素。日本XR工作室计划利用AR、MR技术，在真实城市空间放置虚拟广告，可使整个城市成为广告发生的重要组成部分，从而完成对城市的大规模宣传。基于技术的发展，城市户外广告正在打破平面“框”的限制，不仅重塑了视觉观察的方式，且可将城市空间转化为可感知、可深度交互的视觉场景（图5）。
图5-日本XRscape城市广告设想
作为被观察和阅读的对象，户外广告的图像性质决定了视觉是人们接收广告信息的主要途径。但是，技术的发展改变了户外广告的呈现方式，其观看的方式逐渐从完全真实的世界中分离出来，观看的对象和内容从二维模式转化为三维模式，造成触觉般的视觉空间，形成城市景观中的奇幻景象。因此，城市空间已然不再仅仅是户外广告的背景角色，而成为户外广告的重要内容。
⑵ 行为的空间：生成活动的触点
城市作为立体的空间形态，其感知维度不仅是视觉的，更是动觉的。城市户外广告的身体体验包括两个层级。其一，将广告作为传播载体，实现高效的信息接收是身体视角经营户外广告和城市空间的基础要求。因此，充分考虑步行交通、车行交通等不同交通模式对户外广告信息接收的时间和效果，是基于观者行为视角完成广告设计的前提。其二，以身体感知作为设计与研究视角的户外广告，突出了广告自身的可体验性；同时，将行为纳入户外广告的体验模式，使其产生塑造城市公共空间的可持续价值。
户外广告的未来发展趋势，一方面表现在视觉上与城市环境的融合，另一方面，其接收方式是视觉体验之余的行为体验。扬·盖尔将建筑室外空间的活动分为必要性活动、自发性活动和社会性活动。城市户外活动的生活是建构城市活力的重要内容，而形成交往是必要性的条件，活动则被视为引人入胜的因素。户外广告身体体验的转向，为城市空间的驻足、停留和活动的产生创造了条件。通过“有事可做”吸引人群，成为触发活动形成的方式。2018年世界杯期间，可口可乐与FIFA合作，利用AR技术在车站附近设置了与著名球星完成颠球游戏的广告形式；另有《奇异博士》借助相同的技术还原了电影的代表性场景，观者可通过画圈的手势打开“任意门”（图6-7），参与和体验代替了视觉成为广告的宣传途径。两则户外广告都经由主体与之产生的互动关系，建立了以人为主体的广告场景。由此，城市的公共空间因为活动的产生建构了人与人交流的机会，城市公共空间具有了转换为场域的可能性。
图6-可口可乐与FIFA 的合作广告
图7-《奇异博士》互动广告
城市公共空间的塑造，并非以塑造空间的宏大叙事为唯一的话语形式。户外广告的互动式体验方式，从“小”尺度入手，街道、广场等公共空间因此被打开，为城市公共空间自发性活动的产生提供了契机。除了将户外广告自身作为生成活动的触点，创造以人的活动为中心的城市景观，媒介技术的进步也能拓宽身体体验的维度。2022年1-7月的户外广告相关统计数据显示，电梯LCD和电梯海报同比分别上涨3.5%和6.7%，户外广告正在从大空间尺度走向小空间范围。在媒介之间的互通及用户思维和互联网思维的指导下，户外广告展开了大小屏幕之间的跨屏合作，使人的身体从“线下模式”走向“线上模式”。如航美传媒从微信红极一时的小程序“跳一跳”获取创意灵感，在机场设置屏幕版跳一跳游戏，在参与者跳跃并完成与品牌代言人合影后，可以将照片分享至个人社交平台（图8）。该广告将小屏幕游戏移动到公共空间当中，再经由小屏幕的社交媒体分享，激活了线上身体的活力。利用跨屏合作，生成了个人线上和线下两个“身体”的行为轨迹。由此，城市空间内的身体与线上公共空间的身体均在其对应的空间形态中成为完成活动的主体。
图8-机场跳一跳广告（源自《三联生活周刊》）
媒介技术进步更新了广告设计思路，数智技术对虚拟空间的搭建致使城市空间的维度一再拓展，因此，户外广告的空间体验正在从唯实景体验走向虚实融合的方式。如部分传媒公司将户外灯箱媒体作为触发广告效应生成的“大屏幕”，虚拟广告形象被置于手机端“小屏幕”，并通过位置服务（LBS）和增强现实技术（AR）将广告形象置于不同街区的真实场景中，以用户在街景中寻找虚拟广告形象的方式，实现广告宣传的目的。在大小屏幕互换的过程中，现实与虚拟空间发生融合，广告不仅完成了宣传和刺激消费的目的，同时引导人产生了在城市现实空间的漫*行游**为，而人及其活动又成为城市生动的景观（图9）。在真实城市公共空间中的户外广告，通过跨屏合作将真实的身体置于虚实结合的叙事场景中，建构丰富的城市交往模式。
图9-大小屏幕互动造成的城市漫游
户外广告不仅是城市视觉美感的体验内容，还是城市公共空间生成活动的契机。由此，广告的空间突破了二维空间感知维度，将所在空间转化为一个有意义的地方。在大小屏幕跨屏合作的基础之上，户外广告实现了线上与线下空间的互动，形成了多媒介、多层次的城市体验形式。
⑶ 精神的空间：价值传导与城市文化型塑
信息时代对户外广告与城市的美感都提出了新要求。从时空性层面看，现实与虚拟、不同信息移动设备影响了户外广告呈现的方式，其与城市的关系日趋复杂。列斐伏尔对于空间的基本观点，被“知识论”领域所继承和采用，因此空间被认为是“一种精神性的东西”，并将之普遍化为“一种精神性的场所”。随着文化发展水平的提高，城市之美已然不再仅将视觉和公共性作为评价标准，其文化与精神价值的型塑，成为城市之美的内核。
城市公共空间是传播城市文化核心价值、塑造城市形象的通道，对于居民形成环境认同感将产生积极的意义。研究表明，文化宣传类广告确实在居民社会认同、文化感知的形成方面能够产生情感共通的作用。身体是人精神的载体，精神与肉体相互影响，所以，精神的塑造又将对身体行为产生积极作用。列斐伏尔空间生产理论拓展了囿于物理层级的城市空间认知，在意识到空间社会性的同时，也明确了城市公共空间所具有的商业性质和社会性质。户外广告以商业宣传为根本目的，利益驱动可能会造成视觉阵地的争夺，而资本运作也有可能造成传播过程中的城市视觉霸权，导致城市空间的公共性缺失。所以，城市空间之美首先发生在商业利益与公共性的平衡当中，即空间公平。空间公平一则表现为资源在空间中的合理分配，二则表现为空间质量或品质化的重构。
户外广告相较于电视广告、纸媒广告等广告形式具有更加广泛的传播范围，所以，在注重广告经济价值的同时，社会服务功能是广告的职责。另一方面，梅洛庞蒂建立的身体性在世思想认为，身体性不仅指支撑行动的可见的躯体，也包括人的意识和心灵，甚至包括身体置身其中的环境，统一了身体心灵、身体物体、身体世界、内在外在、经验先验的概念。因此，广告可作为城市精神价值传导的工具，具有身体特征，可通过塑造居民文化感知的能力，达到提升城市整体文化价值的目的。
传播学关于“身体在场”的研究认为，对于身体而言，在场是一种存在状态，也是身体与身体、身体与周围“场”的一种关系。随着城市形态由生产型转向消费型，文化场景在城市文化生活空间的重要性逐步显现。然而，身体又是场景的重要内容，身体不在场，场景也就失去了意义。广告以“传”与“达”构成完整的信息交流，信息传播的效果建立在主体接收的情况之上，而将身体作为传播的途径，可形成“身体在场”的传播效果。2021年阿迪达斯发布全球首个液体广告设计，广告位于迪拜公众海滩，以推广“全包泳衣系列”为出发点，同时传达了以阿联酋为代表的中东女性，也拥有享受海水权利的深刻内涵（图10）。该广告突破了二维图文传播模式，将海滩作为广告发生的空间，而纵身跃入泳池的身体，在宣传产品的同时传达了具有社会意义的价值观念。在这一案例中，身体的表演是广告传达主旨的方式，而广告行为在海滩场景的发生，进一步强化了“身体在场”的意义。同时，户外广告的行为发生过程，又可以被记录，成为在其他媒介传播的素材，从创意和传播层面构成了广告完整的话语结构。
图10-阿迪达斯液体广告（广告视频截图）
具有公共文化产品身份的户外广告，具备了对日常行为影响和地方文化塑造的长久时效性，可构成一个地方的景观语言，传达思想意识。通过塑造在场的身体，深化观者的参与感，户外广告可以实现城市居民正确社会价值体的自我建构和自我发展。由此，城市户外广告在传达品牌精神的同时，可以作为城市文化认同的节点和居民身份确立的方式。
结语
20世纪末期开始，西方人文社科研究领域逐渐产生空间研究的“身体转向”，身体逐渐成为研究和解决城市问题的重要视角。对于身体的关注，同样进入传媒学研究领域，户外广告从单一界面到全景式，再到场景式，广告的形式从占有空间变成了塑造空间。当前，我国户外广告仍然处于设计与发展的初级阶段，存在诸多亟待解决的问题，身体视角的引入，是重新审视广告与城市关系的方式。
将身体作为广告和城市的尺度，户外广告与城市空间产生了新的逻辑互动关系。尤其是数智技术的引入，将提升广告的体验与感知维度，由此形成更加多元的城市审美认知。户外广告可分别在视觉、行为和精神三个层面影响城市景观空间的再造。首先，作为城市空间中的视觉感知内容，户外广告应参照城市的色彩体系，尊重城市色彩秩序。同时，媒介技术的进步可将户外广告塑造成为城市的视觉奇观，使其具有城市地标的文化意义。而虚实视觉场景的交互，可将城市作为广告承载者的身份转化为广告的内容，广告于城市中的视觉属性在技术推动之下被不断强化。其次，户外广告的体验性使其成为城市公共空间生成活动的触点。以技术为牵引，互动式广告创造了生成活动的条件，广告的体验扩展至对城市空间的体验，以此营造城市公共空间的场所感。而大小屏幕之间的跨屏合作，拓展了线上与线下、真实与虚拟的空间边界，同时可通过小屏幕，引导人进入真实的城市空间漫游其中，为城市公共空间赋予活力。最后，基于身心一元的理论，户外广告可在城市文化和价值型塑当中起到重要的作用。广告的身体性表演以及观者“身体在场”，使广告更能在意识层面塑造城市的文化价值。
文章图片来源于网络，由作者本人提供
参考文献请关注《中国广告》杂志