自从国家放宽了赛事转播权限之后，体育产业在国内一下变成了一个想象力空间无限的热门产业，为了争夺受众，各大视频网站开展了竞争激烈的版权战。这一切看似离大家很远，但是其实又很近。也许这场大战的最终目的，就是想要改变你的生活方式。
作者｜许智博 实习生金叶
专题插图_欧阳特乐
我们的生活方式发生的所有变化，最初的起点似乎总是与我们无关。
于航2000年大学毕业后出于对体育单纯的热爱选择去英国利物浦大学读足球产业专业时，还未曾想到16年之后的中国体育产业会发展到如此高度，更没有想到自己会成为参与和推动这个产业大踏步前进的标志性人物之一。2006年，结束了在亚足联两年的工作，于航加盟当时可谓最前沿的新浪体育，负责新浪网所有的体育合作事务。
“从98年起来、经过02年的爆发，到06年时新浪体育已经完成了阶梯性的变化，从人员、用户数，从它代表的新媒体传播方式，可以说那时就是如日中天。”于航说，“在那之前，很多人觉得在网站报道新闻是个不伦不类的事情，但在06年以后，在网站报道新闻，就是意味着你占有最大的资源、拥有最广最快的渠道、能覆盖最多的受众。”
那时足球直播的优势仍然在传统广电系统，但随着ADSL在一线城市的普及，硬件条件已经具备，新浪体育进军体育视频转播领域只欠东风，虽然欧美体育赛事的版权方对这个已经在美国上市的中国网站尚未有足够的了解，但于航的专业知识和在国际体育界的丰富人脉，帮助新浪体育迅速奠定了在体育新媒体转播的领先地位。
在亚足联的工作经历，让于航深知一个行业里“建立规则”的重要性。2006年引入欧洲足球冠军联赛的直播、2007年与天盛独家合作的英格兰足球超级联赛的直播、2010年独家拿下NBA三年的网络独家*放播**权，一个个里程碑式的合作，让于航在新浪体育9年的时间里一直享受着某种成就感：“可以说，从06年到12年，新浪体育在体育视频领域一直是当仁不让的佼佼者，从拥有的版权的数量、质量，从覆盖的用户数，它都是最好的。”
但在2013年开始，乐视体育从乐视网分拆出来进入体育视频领域之后，让于航隐隐感觉到了要出现某种改变：新浪体育虽然有体育视频业务，但“本质上是资讯平台”，而乐视体育则更多布局在OTT（OverTheTop，指互联网企业越过通信运营商，通过开放互联网向用户提供各种应用服务）平台，这让他感觉到了一种新鲜。
就在这一年，一位去了乐视体育的老同事送了他一台超级电视，在此之前，于航家里的SONY电视一两个月才会开机一次，他的媒体内容消费几乎全部在ipad上——“在单位，几乎没有什么看电视的场景，回到家又觉得电视上没什么可看的，体育赛事当然要看，但在ipad上都可以消费。”
但这台超级电视让于航“又回到了客厅”，而且还不仅只看体育比赛。这种生活方式的悄然改变让他颇为震动，“从用户体验的角度来说，它应该算是革命性的。”
2014年，乐视体育开始在体育视频领域发力，同期腾讯视频介入世界杯、NBA也加剧了体育赛事版权的竞争。虽然2007年天盛对英超收费直播的尝试已经宣告破产，但很多资深的足球迷和篮球迷也从体育新闻里了解了这类核心体育赛事转播权在全球范围内水涨船高的趋势，以英超为例，在英超元年的最初5年里，英超的本土转播费为1.9亿英镑，但5年之后，这个数字已经上升到了6.7亿。2007年天盛第一次让国内球迷切身感受到“转播权”的概念时，英超的本土转播费已经是17亿英镑，但在最近一个版权周期（2013到2016年），这个数字上升到了30.18亿。不过这还远远没有到天花板，在未来三年，英超的本土转播权已经又创新高，而且是超过了50亿英镑，而全球转播权总计更是超过了80亿英镑。
这种“阶梯性上升”的转播费增长对于熟悉国际体育版权市场的于航并不陌生，他那时有些意外的是，乐视体育像一只鲶鱼，也将国内的体育赛事版权市场搅动得温度开始上升。在此之前，由于广电系统的体制原因，这个市场一直是一个不完全竞争的市场，版权价格上升相对平缓，在于航看来，2010年新浪体育拿下3年NBA独家转播是一道分水岭，可以说是为2014年腾讯视频高价拿下NBA转播权埋下了伏笔，但在“46号文件”（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的俗称）之前，乐视体育以一匹黑马的姿态高调进入体育版权市场加入与老牌门户网站的竞争，则让于航在感受到压力的同时，也感受到了这匹黑马要在体育产业大展宏图的决心。
刘建宏
摄影_刘浚
这一年8月，刘建宏从央视体育频道离职加盟乐视体育的新闻引起了体育迷的极大关注，但刘建宏的吸睛效应也让很多球迷忽略了同时期里很多传统广电领域从事体育内容制作与营销的精英们纷纷加盟乐视体育的的消息。于航也是这些幕后大佬的一员，因为老东家的人事变动，他在晚于刘建宏3个月之后加盟了乐视体育，负责的依然是体育版权等等“资源”，对身为“首席内容官”的刘建宏提供最直接的辅助。而现在，于航已经被任命为乐视体育首席运营官，全面负责用户付费工作，也就是他一直说的，新秩序的建立。
2014年10月“46号文件”的颁布，放宽了赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛之外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。这次“解禁”使得体育产业在国内一下变成了一个想象力空间无限的热门产业。刘建宏和于航一起经历了迄今为止体育版权竞标“竞争最激烈、也是不理性的一个时期”。
这个时期的标志是腾讯以之前新浪体育5倍的价格拿下了NBA的独播权，从2015年开始，几乎每一项核心赛事的转播权的竞争，对于国内想在体育视频领域布局的参与者来说，都是一场天价的“*刃白**战”。完成两轮融资的乐视体育依然是这场竞争的出头鸟，但随着阿里巴巴、万达、华人文化、PPTV第一体育的加入，这个市场在竞争的同时也开始了合纵连横。从形态上来讲，新浪体育、腾讯视频仍然具备不弱的竞争力，而仿照乐视体育、从PPTV分拆而来的PPTV第一体育，则以上海的体育产业人脉为优势，也开始进行体育赛事版权的跑马圈地。
资深足球迷应该对2015年夏天之后的“足球转播新版图”了然于心，因为这些版权的分布决定了他们在不同的时段会去乐视体育或者PPTV第一体育去观看他们喜欢的比赛：从2015年到2016年初，乐视体育签下了意甲、法甲、英格兰足总杯、巴甲、J联赛、K联赛，以27亿元拿下来中超和中国国家队比赛的独播权；PPTV第一体育则在与乐视体育“分享”了英超等足球赛事的转播权之外，签下了5年西甲联赛的独播权，以及荷甲、俄超的独播。
像欧冠、亚冠等赛事，球迷现在尚可以选择自己喜欢的平台，但这样的日子正在倒计时，因为版权的竞争还在延续。2018年之前乐视体育、PPTV第一体育和新浪体育分享了欧冠联赛，从2017年起，在很多视频平台上可以看到的亚冠联赛，则将变成乐视独播。
版权的收购在足球、篮球之外仍然没有停止，于航到这里之后，签过的版权协议摞起来已经超过两米，只不过像F1、自行车、高尔夫这样的小众赛事的版权没有像球迷基数庞大的足球赛事版权这么吸引眼球而已。在于航看来，这样的体育项目带来的用户更具备真金白银的消费能力，“这些项目会让我们更直接找到愿意为体育消费的人，不打高尔夫的人是不会看高尔夫比赛的，而一个打高尔夫的用户，每年用在高尔夫消费上的钱一般都在十几万，他们对于花几百元钱成为我们的VIP用户不会在乎的。”
竞争激烈的版权战似乎离球迷很遥远，但对球迷观看比赛的影响却最为直接——如果说在2015年之前，球迷还是在电视与PC、pad、手机为代表的终端之间选择如何看球的话，那么在这之后，球迷已经几乎彻底抛弃了有线电视了——除了人们在家的时间不断减少，更是因为当他们打开电视后，往往发现“无球可看”——除非你的家里是乐视的或者是PPTV的智能电视。
在于航看来，“独播权”只是以乐视体育为代表的体育视频网站在“攫取用户”时期的一种手段，但其实远远不是竞争的全部。除了本土中超联赛这样具备“情感消费”的赛事，因为仅仅喜欢看某个联赛某支球队的球迷少之有少，更多的时候，球迷们只是在不同时段选择不同的平台去观看比赛，网站用户的重叠率很高。
事实上，于航也深知想做到“垄断”上游的比赛版权是不可能的事情，他曾有过一个精妙的比喻：体育赛事的版权看起来像一块地，这块地虽然可以暂时插上某个名字，但地的所有权终究不在自己手里，你只能是租户，还得忍受几年一轮的涨价。“我们不可能控制所有的上游版权，谁也不可能有那么多钱。”
“所以我们在攫取用户的过程里更在乎打造差异化，差异化不仅仅是版权上的，还包括解说和服务。”于航说，“比如我们可以有詹俊，我们可以有4K，我们可以有10个转播视角。”
但这仍旧不是乐视体育的终极目的：正如我们今天“蓦然”发现自己的看球习惯已经被它悄悄改变，乐视体育最终要做的就是改变人们的生活方式。在过去的两年里，乐视体育在体育赛事版权之外的战场同样像赛车界的法国勒芒24小时耐力赛一样，除了以秒计时的加油、换胎、换赛手，剩下的时间都是在疾速前进，做比赛、硬件、O2O、电商、票务、游戏、彩票，凡是与体育相关的一切产业，乐视体育都在涉及。而在上海的PPTV第一体育，也在规划着属于自己的优势“落地”项目，譬如足球、跑步、棋牌。
球迷今天在体育视频网站上看球的行为，只不过才刚刚走进了它们设计中的内容入口，将来在这里用户可能会进行无数的“场景消费”：看球买票、踢球订场地、体育训练、在线游戏、网络购彩，也许在更远的将来，我们与体育有关的一切生活方式，都会因为今天的竞争所改变。
