东哥解读电商
昨天在北京召开的新经济100人CEO峰会上，“归零”成为会上电商大佬和新秀们反复提及的主题词。从马云去年提出新零售，到刘强东今年提出京东要“一切归零”。电商巨头们，都在新环境下寻求新突破。
过去10年，国内电商充分利用互联网人口红利迅速扩张壮大，但现在，这样的好日子算是告一段落，彻底进入下半场。
当所有电商都在不遗余力的服务“消费升级”的20%中产阶级时，请不要遗忘80%的“穷人”。
“归零”大会上，新一代10亿估值电商独角兽——卷皮创始人黄承松提到一个趋势——“消费降级”，这与主流观点的“消费升级”趋势南辕北辙。乍听起来，有点胡说八道。人们的收入越来越高，消费一定是升级的。但收入提升，不会改变大的社会结构，不到20%的富人和中产，80%是“穷人”，在美国也是一样的。
▲卷皮创始人黄承松
消费人群的多样性，会导致零售业态的多样性以满足不同用户需求。在美国，最大的零售商是服务穷人的沃尔玛，但也有满足中产阶级的连锁会员超市Costco，还有服务有钱人的梅西百货。所以，在电商领域，既有阿里、京东这样的巨头，也会有各种垂直电商不断涌现出来。
周三和金沙江创投合伙人交流，对方谈到电商领域投资很难，新机会不多。“在中国，任何电商创业做的都是阿里和京东的子集，而阿里和京东构建了难以逾越的技术、物流等壁垒”。这结论听起来很绝望，是事实，但不是事实的全部。因为，大而全的阿里和京东，可能无法满足消费者不断变化的个性化和专业化的需求。
而那些能及时捕捉到需求变化的企业，可能就找到了发展，乃至壮大的机会。当所有电商都在说“消费升级”，瞄准中产阶级时，卷皮所瞄准的“平价经济”的机遇可能并没让太多人注意到。
► 抓住中产消费升级，更别忘了“穷人”
东哥以为，就本质而言，零售商的竞争对手并不是其它同行，而是不断变化的“客户需求”。尽管不同零售商都有自己的特点，模式不尽相同。但总体而言，成功的零售商都善于洞察消费者，精准把握消费需求。
之前有个关于美国消费升级的研究显示，在美国中产阶级消费升级的过程中，在另外一些品类却有“消费降级”的现象（比如低价超市的崛起），天天低价的沃尔玛就是个例证。东哥一直关注的德国廉价超市阿尔迪的崛起也很典型，阿尔迪改变了德国的购物习惯，廉价超市创造了德国最大的成功故事。
同样，在日本这样一个商品经济高度发达的国家，普通日本人光顾物美价廉的百元店的次数要比去高档百货店多很多。百元店里可以买到日常生活所需的绝大多数日用品，也崛起了像百元连锁店大创产业这样的零售商。
所以，东哥以为，卷皮创始人黄承松提到“消费降级”正是目前消费结构变化的一个明显趋势。一些咨询机构的调研报告也显示，随着消费升级的变化，人们用于文化娱乐、健康、投资理财、旅游和教育等消费支出增加。相比之下，居家日用、服装、餐饮等日常生活消费从占比上降低。不过，作为刚需的生活消费还是一个庞大的市场需求，所以，平价优质就成为一个消费新趋势。
就东哥个人感觉，过去的象征型消费、时尚消费已慢慢变成日常生活消费。比如，有些消费以前是用来炫耀或送礼的。但现在可能就是个人消费品了。像鲜花、巧克力。“花点时间”这样的鲜花电商就是提倡消费者要把鲜花当做宠爱自己的消费品，那么，这时买花就会看重非常性价比和品质。
► 德国廉价超市阿尔迪的启示
阿尔迪定位穷人的超市，所以，为了便宜，基本全是自有品牌商品（工厂直达），门店尽量开在租金低的社区。阿尔迪还尽量把商品控制在700种，只卖最热销的商品，这样，各类东西不用贴价签，店员对数百种商品价格倒背如流。当沃尔玛、家乐福通过多品类丰富满足消费者更多的需求，阿尔迪忍住了诱惑。
在阿尔迪的果蔬区，大量新鲜果蔬以打包形式售卖，这跟国内超市的情况不太一样，中国大多数的都是散装的，商超生鲜主要只能用来引流，毛利润率极低，因为消费者挑挑拣拣还会导致10-20%的损耗。另外，在国内的超市通常在果蔬区都配有天秤、电子称这一类称量工具，有人帮你称。阿尔迪省去了不少的人工支出，每个店铺只需4个人。因此，阿尔迪的人工成本只有6个点，比其它零售商少一半。
阿尔迪的市场费用也极低，0.1-0.3%，因为，始终坚持诚信低价的经营原则，阿尔迪赢得了消费者信任，不需市场推广费用，顾客看了什么都会买。
另外一家相似的公司是美国的家庭美元百货超市，主要服务穷人的超市。商品物美价廉，把商店开到靠近用户的社区。其服务穷人，并不代表更低的利润率，8.24%的运营利润率，超过了沃尔玛的5.51%。
► 谁说便宜没好货， “优质平价”的电商怎么做到？
在平价零售领域，现在很多实体零售商已将“优质低价”发挥得很好，比如上面提到的沃尔玛，家庭美元百货超市，阿尔迪，还有日本优衣库、国内的名创优品等。
中国消费市场多元、复杂，在目前消费升级浪潮中，三四线城市及农村市场需求极大。巨大的消费人口，更加注重性价比的消费观念，这会给中国平价零售带来巨大增长空间。是否能抓住这个消费变化的零售商，考验的实力还是供应链，能否品质更好，价格更低。
就目前的电商业态，平价电商满足了并未被主流电商很好满足的消费需求。作为国内首家提出平价零售模式的电商，卷皮聚焦日常生活消费，主打泛居家生活，凭借 “弱品牌”+“非标品”的策略去除品牌溢价。精细耕耘供应链，与上游厂商合作，实现工厂-卷皮-消费者最短链路，降低流通成本，实现亲民的价格。
卷皮在市场中运用弱品牌与高品质产品相结合的策略，规避了高昂渠道和品牌溢价。同时，卷皮折扣与中小品牌合作，高频率地推出“爆款”、“特卖”等获得用户，使得卷皮又能够很好地承接中国优秀制造业的升级红利。
比较起来，卷皮的核心竞争力在于专业买手、人工质检和自建客服等机制，也为用户全流程的购物体验提供了有力保证。这些创新点，是卷皮达成平价模式的系列创新。
相比实体零售，电商有更大的优势是使制造业能通过电商，更加贴近终端市场，并与消费者产生更多直接、双向、频繁互动，通过数据和用户反馈，更加能够把握消费者的需求，方便其快速应对市场变化，生产更加符合消费者需求的产品，提高效率。
► “卷皮”们的机会
在任何国家，中低端人群都是主流的消费人群，优质平价是一个巨大的市场。毕竟，无论富人，穷人，都喜欢便宜又好的东西。这在某种程度上，“得屌丝者得天下”，也将在这个领域造就大的零售商。提倡“天天低价”的沃尔玛是财富500强的第一位，德国廉价超市巨头阿尔迪则是德国富豪版前10名，走平价时尚路线的优衣库创始人柳田正荣也曾是日本首富。
根据国家统计局今年初发布的数据，2016年社会消费品零售总额达到33.2万亿元，同比增长10.4%。消费持续作为国民经济增长的第一驱动力，对经济增长的贡献率达到64.6%。
在中国这样一个13亿的人口大国，介于优质高价和无质量保证、无品牌的夫妻店之间，恰好是最大需求的大众消费。把握这个需求趋势，做一个天天低价，又有品质的平价电商，卡位精准又能落地的话，像卷皮这样的平价电商再造一个中国的线上沃尔玛，也不是没有机会。
当然，东哥以为，随着线上线下融合的大趋势，卷皮稳坐平价电商，又能适时发展线下零售，尤其是尽快突破三四线及以下市场的线下门店，可能会更加夯实平价零售的地位。
作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，京腾汇创始人，有不同观点，欢迎加微信：lichengdong2016，评论、回复互动！东哥投后管理招聘2名资深行业记者/分析师，FA投资顾问，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。