他是浙商圈最神秘的企业家，一手打造出农夫山泉。

但很多人都不知道他，甚至他的名字都会被念错。

“杭铁头”

依山傍海的浙江缺少耕地，却盛产不认命的浙商。

钟睒睒(音同“闪”，闪烁)本来生在杭州知识分子家庭，但因为祖辈的政治错误，*革文**时跟着父母下放到了诸暨乡下。

认命是不可能认命的，在父母的建议下，钟睒睒选择了电大。也正是这种坚持，让钟睒睒在父母平反后得以幸运考入《浙江日报》农村部，正式成为了一名公家人。

1988年，开发海南的时代号召再一次躁动了钟睒睒那颗不甘平淡的内心。他果断放弃了来之不易的铁饭碗，一头扎进到浩浩荡荡的特区建设大潮中。

沉浮于商海，企业家们对外总习惯收起锋芒，展露长袖善舞、亲和友善的一面。但坐镇农夫山泉这个庞大“水”王国背后的钟睒睒，给行业和舆论留下的印象却是狂傲、自负、倔强、不合群。

用杭州当地话就叫“杭铁头”。

2013年4月，《京华时报》连续动用70多个版面声讨“农夫山泉不如自来水”，引爆饮用水行业最大危机。在一面倒的不利局面中，钟睒睒愤然发起面对面激辩，并强势反诉对方滥用舆*公论**权力、侵犯名誉，一举完成了教科书式危机公关。

二十多年来，在孤立与口水中，钟睒睒一路带出“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等等十多个名牌产品，被誉为“中国最能生孩子的老板”。

到今天，钟睒睒名下“养生堂”、“农夫山泉”以及近期正闯关IPO的白马潜力股——万泰医药，组成了一个横跨饮料、食品、健康行业的百亿、未来千亿都没问题的产业帝国。

然而，记者出身的他，本人却不显山不露水，连任何财富榜当都没上过。

不炒作就是木乃伊

史玉柱说：“你的广告能被消费者记住，也就是你的广告能拍好”。

钟睒睒深以为然。

他亲自参与设计了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”等*脑洗**的广告语。

以广告打天下的宗庆后曾评价“钟睒睒的背景适合干营销”。媒体人出身，钟睒睒似乎总是知道，社会在流行什么、人们最关心什么。

比如，农夫山泉在视频网站上投放过一则可以选择跳过的广告就直接砸中了当时人们对于视频广告又臭又长的不满，反而事半功倍。

而钟睒睒营销之道的精髓在于，调动起全社会的注意力为自己做宣传——即“事件营销”。

2000年4月，农夫山泉的一次常规新闻发布会爆出炸雷:

钟睒睒突然宣称纯净水对健康无益，决定停产所有纯净水转而生产天然水。随后，他发起了一连串贬低纯净水的舆*攻论**势，搞出各类实验活动来印证这套理论。

据当时媒体引述的小道消息，连乐百氏老总何伯权的女儿也受到影响，买农夫山泉的天然水来养金鱼。

一般，纯净水大都用本地自来水加工，成本低廉竞争激烈。

彼时，娃哈哈、乐百氏两强垄断已现。为突破这种困局，钟睒睒出奇招引入天然水概念，充分利用了千岛湖水源地的优势，打了个措手不及。

但这种踩一脚的“不地道”做法引来了同行们的愤慨。行业老大“娃哈哈”牵头杭州69家企业以及行业协会发布联合声明，要求养生堂停止诋毁纯净水并公开赔礼道歉。

钟睒睒毫无惧色，针锋相对召开紧急恳谈会，把一众媒体请到千岛湖的水厂，狠狠地搞了一次天然水的全民普及。最后，社会对于“纯净水”有益无益争论的关注，转变成了对“天然水”的认知。

产业蓝海打开，不仅农夫山泉家喻户晓，一些同行也摩拳擦掌进军天然水领域。

这次单挑全行业的胜利，可以说是钟睒睒多年“事件营销”经验的一次总爆发。

从1995年开始，钟睒睒就不停地策划“事件营销”：

当年他初到海南，本想创办的《太平洋邮报》还没拿到刊号就夭折了，或许在养生堂和农夫山泉上，他又找回了做媒体人的感觉。

从此以后，自诩“广告人”的钟睒睒用实际行动诠释了什么叫“眼球经济”。无论是高端峰会、韩流明星、煮饭仙人甚至是网易云音乐的扎心评论，农夫山泉都能见缝插针，戳中市场痛点与行业软肋。

有人调侃道：行业老大农夫山泉其实是一家广告公司。

对于外界的评价，钟睒睒落落大方地表示“企业不炒作就是木乃伊”，而且认为采取的宣传方法不要管对不对，要看合不合适。

没有技术，死得更快

90年代，保健品行业繁荣一时。三株、飞龙、生命一号、中华鳖精等等品牌前仆后继，地毯式轰炸的广告，成为了时代记忆。

在进军饮用水产业之前，钟睒睒创办了养生堂，也投入到了这个鱼龙混杂的行业。这种大浪淘沙的结果或许从他踏入行业伊始就决定了。

那是90年代初，钟睒睒偶然间发现海南岛饭店里流行一种用龟、鳖熬制的养生汤，美味又大补。于是他便把这次见闻放在了自己的创业大计中。

不巧，此时媒体对市场上的龟鳖制品进行曝光，一只甲鱼熬巨大一锅汤的画面让舆论哗然，行业信誉扫地，整顿开始。

钟睒睒却没有踩坑，反而抓住原料之痛，引入超低温冷冻粉碎工艺，逆流而上推出龟鳖丸，顿时抓住了被假冒伪劣产品坑哭的消费者。

1997年，他又直接邀请很多消费者前往海南养殖生产基地，现场参观超低温粉碎流水线。

不经意间，钟睒睒带领的养生堂就成为了中国保健品行业进入精细化生产管理阶段的一根标杆，也为他带来了第一个事业高峰。

“任何行销活动的成功，必须以产品作为背书。你没有很好的产品，再好的行销活动，也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘高了以后，可能你飘得不长久。”

一直以来，很多人只注意到钟睒睒的营销大师光环，却往往忽视了他其实是一个极其重视产品与技术的企业家。从龟鳖丸开始，两者在他的心中都缺一不可。

“有技术创新才能竞争，没有技术的行销只会死的更快。”

日后，钟睒睒涉足保健品、饮料、化妆品乃至医药行业，都是围绕农业、生物技术一步步完成技术积累之后，自然而然发现新需求，开发新产品，开拓新领域。

比如2016年，养生堂就推出过桦树汁补水保湿液，原本是要用于饮料，后来发现用在化妆补水上更有价值。

更熟知的例子是，2011年，农夫山泉率先启用透明包装推出“东方树叶”，依靠的是连日本都赶不上的抗氧化工艺，可以防止茶汤褐变成“隔夜茶”。最终，以“0卡路里”为卖点的东方树叶成功开辟并且站稳了无糖茶饮料市场。

钟睒睒的经营之道在于不在货架上多一个品牌，而是多一个品类。积累技术，不断打破边界，开拓行业蓝海。

但这条路并不好走，为此他自己比喻成哥白尼，孤独前行。

既要茶叶蛋，也要原*弹子**

2019年7月3日，证券时报消息，由万泰生物申报的首个国产宫颈癌疫苗过审。中国正式成为第三个具备此类疫苗自主供应能力的国家。

宫颈癌是妇科第二大恶性肿瘤，且是唯一明确病因的恶性肿瘤。在中国，每年超过13万女性罹患宫颈癌，死亡人数约5.3万，接近“癌中之王”肝癌死亡总数一半。

目前，宫颈癌疫苗已纳入欧美医保，国内疫苗适龄女性接近两亿，很多人都需要跑到香港去接种。国产疫苗的出现将会降低成本、扩大供应、提高国内特别是农村地区疫苗接种覆盖率。

早在纯净水之争的硝烟还未散尽的2001年，钟睒睒就敏锐地发现了宫颈癌疫苗的发展前景，收购万泰生物并与厦门大学共建疫苗技术体系平台。

在农夫山泉营销创意层出不穷的同时，钟睒睒带领着万泰生物已经默默走了十五年。

此外，在盖茨基金会与科技部的支持下，万泰早前还参与研制了世界首款戊型肝炎疫苗，跻身行业前沿。

钟睒睒认为，市场的需求不断在变化，没有什么某粉某丝之类的忠实用户。“中国*意民**是流动的，你只有抓住了这个动向，你才算抓住了主流。”

主流是什么，他自有一番“茶叶蛋”和“原*弹子**”的理论：

“我认为20年以后的生活水平将会提高，知识会爆炸。但是说，传统企业没有饭吃是不可能的，我们就是煮茶蛋、揉揉面，每个家庭都有祖传，我揉捏法不同于你，我还是有饭吃。”

市场既需要原*弹子**，也需要茶叶蛋，两者缺一不可，而两者都需要用技术进行升级。

在钟睒睒的产业蓝图里，原*弹子**就是高端的宫颈癌疫苗，茶叶蛋自然就是饮用水、饮料。

在互联网、房地产、金融业蓬勃发展的时代，人心浮躁，急功近利。钟睒睒看到很多传统企业家迷失了方向，一头闯入了房地产、搞起了互联网、玩起了资本运作；众多媒体更是被冲昏了头脑，看不起传统行业。

记者出身的钟睒睒深知，媒体、大众对于传统产业的偏见已经太深，所以干脆不再说太多，用品牌、用市场去说话。

如同魏桥集团张士平把纺织、铝材这样基本被看做落后产能的行业做到全球第一，钟睒睒也在用自己能够做到的一切，包括无所不用其极的营销手段，为传统产业。

面对媒体采访，钟睒睒直言，你们“新闻界以内容为王，我们以产品为王”。不论是茶叶蛋还是原*弹子**，“只有给消费者好处，才能走得长久”。

这个同行眼中的另类，或许早已稳稳地抓住了人群的主流。

另类的“独狼”，其实并不孤独。

更高的目标

2008年，汶川地震，亲自跑到灾区送水的钟睒睒看到灾民抢收庄稼、自力更生的场景感慨万千，再三吩咐不要发布任何品宣照片。回到杭州后，一向被看做是自负、狂傲的他在机场禁不住嚎啕大哭，在场的人无不动容。

当一个人身兼霸道与柔情时，钟睒睒的老友，中国美术学院教授张培力便给出了英雄主义色彩的高度评价。

这种惺惺相惜在钟睒睒安静的朋友圈里并不罕见。

尽管早年代理娃哈哈时与宗庆后闹过矛盾，后来又因为“纯净水”事件与老东家大打舆论战，但当农夫山泉蒙受污蔑时，宗庆后却多次站出来为这个当年被自己踢出门的下属说话。

在几乎要置农夫山泉于死地的“标准门”事件中，德高望重的万向集团已故董事长鲁冠球特意在剪报上写下十五字勉励寄给钟睒睒：要挺住，不要怨，查自己，做得对，从头越！

“我觉得自己不孤单，我有自己的圈子，我有自己的生活方式。”

在商海中浮沉多年，曾经立志“面朝南海，怀抱大洋”的小记者并没未远去。

钟睒睒初下海时，在海南种蘑菇，倒闭负债，但他从未欠过那些帮自己种蘑菇的农民一分钱。

十几年后，他在江西种橙子，再次犯下低级错误，橙汁产品一度难产。记者问他农民赚不赚钱时，他说农夫山泉一年利税超过20亿，自己一年用不了40万，“你说，今时今日我还能掐算着靠跟农民争利赚钱吗？”

“中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的”；“我们欠农民的太多”……

不与农民争利，这或许也是钟睒睒如此执着于广告营销，提升农产品品牌溢价的原因。

“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”1989年，刚刚下海的钟睒睒在信中写下了这样的句子。

如同当年改变粗放的保健品行业一样，但愿他所追求的更高目标能给，也最好能给身处舆论风波中的国产疫苗带来真正的改变。