随着房地产进入大鱼吃小鱼的阶段，规模意味着江湖地位和话语权，所有的房企都想迅速的扩大规模。扎根一个全新的市场需要多长时间？这可能是对一家房企综合竞争力的终极考验。有一家房企，从2015年9月开始进军西安市场，从零基础做到12个项目同步在售，2017年销售额突破200亿，成为全年城市销冠，仅仅花了两年时间。这就是西安融创！
西安融创近2年的销售额和排名情况
融创为何能够实现这样的奇迹？明源地产研究院亲赴西安，对话融创中国华北区域西安公司总经理朱祖星，带大家一起探秘融创的城市发展之路。
01
准确判断，聚焦核心城市
提前半步布局西安市场
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从2015年9月，融创进入西安市场，西安其实是开始了一波牛市。融创对整体西安市场环境的研判和集团布局西安的战略，是这次成功最关键的一部分。
1、提前半步进场，踩点西安补涨起点
2015年9月融创西安公司成立，当时西安市场并不好，好多年均价都停留在七千多，很多开发商也不看好西安，认为西安的房价太低，客户也没有购买热情。但是当时融创中国执行董事、执行总裁、华北区域公司总裁迟迅，敏感地认识到西安是一个价值洼地。
“西安的滞涨只是因为城中村改造后，土地供应量太大，随着政府调控，一定会迎来上涨周期。而西安作为西北的龙头，被国家定位为国际化大都市，从城市综合发展前景来看，是能够支撑起这个城市房价的。随着政府调控，西安的房价会有一个攀升。”这个准确而且及时的市场判断，为融创踩准西安这波牛市起到了最为关键的因素。
2、联手本地龙头房企，合作开发快速完成大量土地储备
西安作为一个老城市，好地净地其实一直以来都是非常缺乏的。而本地中小房企手上握有不少好地，却缺乏开发资金与开发实力；一些全国性的大开发商拥有充裕的资金和很强的开发实力，但进入西安一级土地市场拿地又非常困难。
融创在西安迅速打开市场，得益于和本地龙头房企的联姻，从二级市场大量拿地。从进入西安开始，融创通过与天朗、科为及咸阳丽彩等本地房企的合作，快速获得大量的优质土地，为快速启动市场创造了条件。据不完全统计，融创进入西安后，通过合作开发快速积累了超过6848亩的土地储备，跃升第二位。
截止2017年11月西安各房企土地储备面积
同时，很多和融创合作的本地房企，都深耕区域市场多年，拥有大量当地优质资源，对土地价值的判断更准确，并且非常了解客户的喜好需求。通过借力本地房企的区域经验，融创完全避免了外来房企水土不服的适应期，跳过预热直接进入了稳健发展期。
02
坚持高端精品的产品策略
用差异化开拓新市场
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融创在市场上能够快速打开局面，除了大量土地储备保证了充足的货值供应这个原因，还得力于准确的产品策略。
2015年之前，西安房价一直处于低位，常年维持在7000元/㎡，所以市场上产品同质化比较严重，主流供应的都是低价刚需产品，加上本土房企开发经验有限，没有能力打造高端精品住宅，甚至会经常出现楼盘烂尾，交房遥遥无期的情况。
但是从客户分析来看，西安和周边辐射区域财富阶层的购买力其实很强，例如，一些周边地市客户甚至会到西安整栋扫楼，市场供应的产品其实是不能满足一些高端客户的购房需求的。
所以融创进西安的时候，就抓住了这个机会。迟迅2016年初在接受媒体采访时说“抓住中高端的改善性需求，坚持做高端精品路线，通过差异化的产品迅速开拓新市场。”
1、专注打造高端精品，形成差异化品牌标签
融创充分尊重土地价值，但是土地货值的最大化不一定要从容积率上去找，而是从品质溢价上找。融创拿到的地，很多容积率其实很高，5678都有。但是融创到西安之后做了几个决定：
● 一是容积率高于4的不做。有一些地块合作启动时容积率可能是6，融创也会主动把容积率降到3甚至是2.5，因为容积率做高会牺牲产品舒适度。坚持做高端精品，就一定是在品质溢价上找利润，这个思路是清晰的，最终品质的差距会在溢价和销售速度上体现出来。
● 二是改变市场层高标准。虽然在很多其他的城市，3米层高是标配，但是在西安，市场主流的层高只有2.9米，一些项目甚至是2.8几，但是融创房子的层高绝不允许低于3米。
● 三是在产品定位上坚持差异化。融创所有的项目基本上都配备大比例140-180㎡的洋房产品，和市场主流拉开差距。在别墅产品上也是尽量走差异化路线，例如，融创揽月府项目打造的中式合院产品，把江南园林搬到西安，刷新了市场财富阶层对于高端项目的认知，市场反响很好，项目每次开盘必售罄，创下西安市场的许多记录。
2、要严控项目品质，打好“第一战”
要快速建立市场地位，“第一战”非常重要，要严控品质。很多开发商都会强调品质和细节，但是往往取其上得其中。融创认为，“房地产发展到现在，小开发商基本上都被淘汰了，剩下的是大开发商的竞争和对决，而成功并没有秘诀，融创最大的优势是执行比别人坚决，做得比别人极致，这是最大的优势。”
例如，在过程管控上，融创的产品检测体系，可以说是全国最严的，近一万个检测点。融创在西安的第三方测评的土建标准要达到96分才算及格，但是很多房企及格线只有八十多分。还有业主的工地开放日，以及业主组成的客户产品体验小组，建立多维度的监督机制。可以说是建立起了一整套“自虐式”的评测标准。
对于少量合作开发的项目达不到融创的标准，也会按照高标准去返工。例如，融创天朗珑府项目，入驻之后，园林、大堂的很多标准没有达到要求，另外花了一千多万把园林重新做了一遍。
3、标准化产品要本土化，才能真正赢得市场
外来房企最怕水土不服，基本上各大房企都有过这种经验。所以新进入市场，最重要的是快速了解当地客户需求。标准化的产品是必须要做自适应的，要基于标准的户型谋求改进的空间。
例如，融创从天津到西安，就在所有标准户型当中做了一个改进。因为在生活习惯上，天津习惯吃米饭，西安喜欢吃面食，所以融创在西安所有产品里，厨房的精装设计中都特意留出一个巨大的操作空间，方便客户和面、擀面。这些细节的地方能够体现出对客户和市场的尊重，是真正赢得市场的关键。
03
眼见为实的营销策略
强展示、强体验突破新市场
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对于初进入一个市场，要迅速扩大市场影响力，在营销上融创有两大秘诀：
1、强展示：零市场背书的情况下让客户做到眼见为实
融创刚开始进入西安的时候，其实并没有在营销上发力，也没有大张旗鼓推广，只是在做产品。2016年南长安街壹号项目示范区面世之后才引起很大的市场震动。因为作为初来者，还没有形成自己的客户积累和第一批业主，没有形成市场口碑，所有对外推广的品质也好、品牌也好，都是虚的，营销需要做的是让客户眼见为实。
所以融创在展示上是狠下功夫的，南长安街壹号项目的售楼处第一次建完之后效果不好，整个售楼处砸掉重新做，多花了几千万。但是重新改进开放以后，就成了融创市场影响力建立的重要节点，大气的新中式风格售楼处、水系布景，给客户的震撼很大。
在示范区，融创还专门拿了40亩地出来做公园，在公园里面挖了一个人工湖，做了全套的健身步道、羽毛球场地、乒乓球场地和儿童游乐区，做完以后虽然业主还没住进去，但这些场地已经被业主用起来了，他相信你能做好这个产品，口碑才能打出去。
西安南长安街壹号示范区
2、强体验：充分挖掘圈层的力量，做好客户满意度
一般来说做营销的重点是要拓展新客户，但是融创的做法是，先把一群老客户服务好，然后利用他们的圈层去做好口碑传播，这种方式是辐射式的，客户是滚动增长的。
产品要展示出来让客户看到，服务则要让客户真实的去体验。在融创内部认为，营销和服务其实是一体的。现在融创华北区域重点打造的“幸福家”，打造了六大系列的活动来营造社区温度，包括专门针对小孩的“海贝系列”，让业主小孩能够学习游泳、书法、国学文化；以及针对老年人的“枫叶系列”和健康运动为主的“乐活系列”等等。
这些业主的体验服务前置到销售环节，就成为了绝佳的圈层活动。例如一些高端楼盘、别墅项目，拉业主和客户来体验马球、高尔夫，让同一个社区的邻里聚在一起，相较于一般的营销圈层活动，并不是专为销售而做，项目价值的渗透更直接，业主参与积极性也更高。
通过充分挖掘业主圈层，融创西安项目老带新的成交比例都很高，在最新的2017年华北区域项目老带新排名里，揽月府是第一名，比例达到了54%。当客户在意的是品质和服务以后，不同区域的同类型项目之间也能够实现相互转化，客户很难流失，整体的转化效率很高。
04
迅速集结战斗力
组织执行力成为企业战略优势
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拓展新市场，迅速打造有战斗力的团队，是融创最大的优势之一。为了建立一支适应当地，又能够快速融合适应企业文化的团队，融创到西安后，与西安各大地产开发商的优秀团队、优秀员工进行深入沟通，同时也吸纳了许多优秀的本土精英。
融创西安公司现在的团队，基本上以本地人才招聘的为主，目前在编员工已经有六七百人。朱祖星说，从融创进入西安，固定每周六下午一点是他的面试时间，公司所有的员工，从最基层的置业顾问、到中高层管理岗位，他都要亲自过一遍，每周至少是十个。他认为，员工是效率的根本，人才的执行力是融创最核心的竞争力。
1、快速成长考验组织效率，执行力关键要自上而下
目前融创在西安同时在卖的项目有12个。每一个项目节点都非常紧，基本上每个项目一年要开三次盘，有的项目甚至一个月就要开三次盘，例如西安宸院项目，营销节点非常密集，这就要求公司、区域的上层决策及时、效率。
融创结构扁平化，超强的执行力是自上而下的，决策也非常高效。有时候一份供应商合作合同，头一天下午拟定，第二天上午就可以直接签约了。这种执行力在市场当中的竞争力是很强的，因为很直白的来讲，你家的项目一个月只能开一次盘，别人家能开三次，尤其是在市场好的时候，销售业绩的差距自然就出来了。
2、充分的晋升机会+丰富的激励体系，才能成就人才大本营
2015年9月融创进入西安，之所以能够快速集结一批有战斗力、执行力的员工，和融创的人才选拔机制是分不开的。
第一，融创决策特别快，推进特别快，发展也特别快。企业不断做大就意味着不断的有机会。融创有很多年轻的员工，应届毕业从置业顾问开始做起，一些优秀的员工一年就能晋升经理。在其他专业线，也是一样。
整个公司的晋升通道非常明晰，目标导向，对人才的成长速度不设特别限制，所以公司快速发展的人才需求和人才本身的成长欲望能够完全匹配上。
另一方面，融创会实行差别化的薪酬体系，奖励、激励会非常多。在项目过程中的各个节点都会有奖励，比如开盘奖、节点奖、品质奖等，只要干得好，都会给激励。
例如，工程品质方面，融创会请全国最优秀的第三方对项目工程做评估，对每个项目进行评分，然后做整体的排名，排名靠前发奖金，达不到标准扣工资。体系运营完全就是结果为导向，激励员工向公司的目标共同努力。
05
小 结
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虽然西安也开始逐渐进入调控时期，市场有一些回调趋稳。但在融创看来，每次调控都是融创发力的时候，是弯道超车的好机会。因为市场好的时候，只要有房子就能卖。但是当面临调控的时候，持币待购的时候客户就会更加谨慎选择，做好房子才有优势。
而且西安市场容量够大，今年商品房面积超过2100万方，每年是2000多亿的规模，而且还在不断的扩大，未来可能达到3000亿。按照一个龙头房企在一个城市占据10%-15%的正常规模，融创还有很大的空间，我们也拭目以待。
作者：明源地产研究院 苏兮，ID：changle8068
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