『多数人认为，“因为供应稀缺而提高价格是不公平的，即使人们很容易找到相近的替代品，”优步就完全符合这句话描述的情况。』
自从四年前发布以来，租车服务“优步”一直饱受各个群体的诟病：市政官员恼火于它对监管规定的藐视，出租车企业则痛恨它所带来的竞争。不过，令人颇感意外的是，优步受到的最严厉批评却来自它的用户。由于优步采用了“加成定价”(surge pricing)的办法——即在需求增多时提高收费，而且涨幅巨大——它被指控牟取暴利和剥削顾客。例如，去年12月纽约遭遇暴风雪期间，优步的涨价行为就引发了大量不满，有人甚至在Twitter上称，优步是“搞价格欺诈的混蛋”。
值得注意的是，尽管引发了强烈的反响，优步并不是第一家使用动态定价机制的公司。原始形态的差别定价——也就是经济学中所称的价格歧视——无处存在。如果你白天去看电影，票价就会就比晚上便宜。如果你在购买一条新裙子之前愿意等待一段时间（风险是裙子可能售罄），往往就能享受到更便宜的价格。
不过，更严格意义上的动态定价是上世纪80年代，由美国航空的首席执行官罗伯特·克兰德尔（Robert Crandall）提出的，当时是为了应对人民捷运航空等公司廉价航班的竞争。美国人开始为提前购买机票的乘客提供折扣，而距离出发时间较近的航班（当机票数量越来越少时，需求的价格敏感性就会降低），票价就会尽可能地昂贵。
在此后的几十年里，这种收益管理方法已经被纳入航空公司、酒店、租车公司的业务模式中，而更强大的计算能力和更复杂的数据分析已经让这些领域的定价方法变成了一个无比复杂的程序。（动态定价还帮助Priceline和Hotwire这样的网站大获成功，因为当酒店有多余的房间时，它们通常愿意降价，而不是让房间闲着）。
如今，由于科技让市场细分和快速变价变得更容易，动态定价在其他行业也变得更加常见。许多职业体育队现在用这种方法来设定票价——对阵著名队伍的赛事票价高于弱队的比赛，与此同时，音乐会的门票价格也会根据需求上涨或下降。
如果动态定价已经十分普遍，那为何优步还会受到如此多的批评？部分原因说来话长：最初，优步的定价就不是特别透明，用户有时发现自己需要缴纳的车费比预想的高得多。“加成定价”导致的涨价幅度最大的例子发生在风暴天气，这也激起了人们内心深处对价格欺诈的反感。
丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）、杰克·克内奇（Jack Knetsch） 和理查德·塔勒尔（Richard Thaler）1986年的研究显示，多数人认为，“因为供应稀缺而提高价格是不公平的，即使人们很容易找到相近的替代品，”优步就完全符合这句话描述的情况。此外，加成定价后的价格涨幅通常超出了用户的预期；在纽约遭遇暴风雪期间，优步的收费达到了平时的八倍。塔勒尔表示，超过正常水平三倍的价格，就会让人们在心理上难以承受。
实际上，人们最希望用车的时候，也是自己开车最麻烦、风险最大的时候：高峰时段、新年前夜、周六夜里凌晨两点以及暴风雪天气。
另一个重要原因是，优步的价格只会高于基本价格，从来不会低于它，而如果动态定价多数时候都是在打折，消费者显然会更容易接受。比如在电影院，黄金场次的票价并没有比普通时段的票价贵上几美元，而是白天的票价要便宜几美元。当美国人首次采用动态定价时，他们设定的要求是，只有至少提前21天买票，才有机会买到“超值”机票。在酒吧也会安排削价供应食品饮料的时间。这些手段不会改变基本的经济或价格结构，但对顾客满意度会产生很大影响。
例如1999年，时任可口可乐公司首席执行官道格拉斯·艾夫斯特（Douglas Ivester）称，智能自动售货机将在天热时提高可乐售价，因为天热的时候需求会更高。这立刻引发了激烈的反对，可口可乐公司迅速放弃了这个想法，并表示，艾夫斯特的说法完全是一种假设。如果艾夫斯特的设想是利用动态定价，在天冷的时候为可乐降价（即使公司在此之前提高了可乐的基本售价），人们的反应可能会非常不同。
优步的竞争对手Lyft似乎看到了这个策略的价值：它最近引入了被其称为“快乐时间”的定价策略，在生意清淡时提供折扣价格。
归根结底，优步之所以面临挑战，还因为它所处的行业：车费（出租车）长期以来一直受到监管而且是固定的（如果你打车到纽约的机场，无论你是上午六点还是下午五点出发，车费一般都是那么多）。优步的定价机制更加复杂，而且不易于理解，因此即使优步对加成定价开诚布公，有些人还是感到恼火。
优步还在试图改变这种观念，即交通在某种意义上是一种公共服务，收费比人们习惯的数额高太多是一种过错。这种不满让人很难理解，因为除了优步，你还有很多其他选择。但出人意料的是，这种不满普遍存在。
因此就很容易看出，优步为什么招致了大量批评。但一个非常讽刺的事实是：优步提供的动态定价方法，可能是目前市场上最合理，而且也是最实用的了。
毕竟，在多数情况下，动态定价是企业通过开发需求使利润最大化的一种方式，也就是向能够和愿意付更多钱的人们收取更高的费用。正如麻省理工学院的教授约西·谢菲（Yossi Sheffi）所说，它是“从顾客身上榨取每一分钱的技术”。
这是因为，在多数采用动态定价的行业中，企业的“库存”都是有限的（航班的座位是有限的，酒店的房间也是有限的），它们都试图通过出售这些库存尽可能地赚钱。优步的例子则不同。尽管这家公司也想要尽可能多地赚钱，它利用加成定价不仅是为了开发需求，也是为了增加供应。
当优步的潜在乘客多于可用车辆时，公司的算法就会设定一个价格，让供应和需求达到平衡。优步的算法（2011年以来一直在不断改进）是该公司最伟大的资产，也是最重大的创新。这个算法可以找到一个既对司机有吸引力的价格——由于司机是独立的承包商，优步不能强迫他们上路——同时又不会吓跑顾客。这个策略很管用。优步董事、风险投资家比尔·格利（Bill Gurley）在最近的一篇博客中称，2012年优步在波士顿首次测试动态定价时，“路上的司机数量增加了70%到80%。”
我们中的很多人都想当然地认为，如果有钱赚，出租车司机都愿意上路拉活。但事实并非如此：多项研究显示，司机们决定工作时间时的想法有很大不同。此外，事实是，当人们最希望用车的时候，也是在路上开车最麻烦、最危险的时候：高峰时段、新年前夕、周六夜里凌晨两点，以及有暴风雪的时候：一般来说，这些正是司机不愿意开车上路的时候。如果在这些时段能多赚点钱，他们可能就更愿意出来工作。
图说：优步的手机应用程序会告诉用户，车费在高峰时段上涨了多少。
在优步的例子中，这意味着加成定价不光是提高了乘车的收费（就像旺季的机票和酒店房间），也让能够租上车的人数增加了。用户们虽然多付了一些钱，但却租到了车，如果没有多付钱，可能就是另一种结果了。市场本来就该以这种方式运作：更多的需求带来更多的供应。
当然了，优步过去一段时间也一直强调这一点，但这并没有减少人们的抱怨。（不过，优步的用户数量也没有减少：优步目前的估值已超过170亿美元。）于是，专家们为优步提出了一些公关方面的建议。
比如，优步本身不应该利用加成定价获利（目前每单收取20%的费用），而是把所有的钱都给司机。或者，顾客承担的价格应该是固定的，由公司向司机支付溢价，也就是说，公司在高峰时段为人们的出行提供补贴。或者，当价格涨幅太大时，优步应该把多收的钱捐给慈善机构。
这些想法都很有意思。但在动态定价方面，重视公关而忽视经济学原理，对于优步来说是一个错误。优步最近与纽约州总检察长达成了一份协议，在“紧急情况”发生时，将对加成定价进行限制，因为这些紧急情况非常少见，负面的影响却很大。
在加成定价的基本概念上做文章，只会让现状更加顽固，助长人们的这一想法：价格应该是固定的，在某种程度上，与供求关系无关。优步的商业模式的基本事实是，当人们最想乘车是，可能也是价格最贵的时候。这永远都会让人难以接受，就像最后时刻购买的高价机票一样。但未来，加成定价也会变得更普遍，人们也不会再大惊小怪。
公共事业机构正开始对电力实施动态定价，这样可以防止用电高峰期间断电，并且更大范围地促进节约能源。由亚马逊的前任工程师创办的初创企业Boomerang Commerce一直在帮助网络零售商实施动态定价。动态定价是大势所趋，即使通向未来的道路并不平坦。
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