“国民女神”老干妈，正在挥泪告别“陶华碧时代。”
据《2022贵州民营企业100强》资料显示：贵州南明老干妈风味食品有限责任公司2021年的营收总额为 42.01亿 ，位列第11名，营收下滑 12亿 。不仅跌出了贵州民营企业的前十名，还跌回了 4 年前的水平。
在20多年前，老干妈在中国调味品乃至中国企业界，都是“特立独行”的龙头企业，更是以年营收额高达54亿创造了业界神话。但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天，老干妈的风光明显不再了，仅凭“国民女神”陶华碧的个人魅力或情怀也已经不能取悦市场了。
以老干妈直播带货三个月的数据为例。前段时间因辛吉飞“海克斯科技”发的短视频引发了消费者对添加剂的焦虑，老干妈趁机进行营销宣传，十分强调老干妈产品中没有“科济与狠活”。虽然刺激了一波销量，但也仅是昙花一现。三个月的直播销售额才 80 万，这对于市值高达 500--1000亿 的老干妈来说，算是九牛一毛。
失去独特口味的老干妈，几乎是在一夜之间失去了大批拥趸。更是有大量网友在社交媒体上吐槽“老干妈不好吃了”“总感觉差了点什么？”“不再是以前的那个味道了”等诸如此类的评论，比比皆是。
这也就意味着越来越多的消费者在抛弃老干妈， 也就是说在老干妈的陪伴下成长起来的年轻人群体，成了最先抛弃它的人。
曾经日销量达到130万瓶的老干妈，还能继续靠国民辣酱的大旗乘风破浪吗？
跟时代同频跟时代赛跑
底层逻辑是同频共振
成立于1997年的老干妈，至今已经走过了26年的时光。如果说哪一种复合调味品能让大部分人留下味蕾的印记，老干妈一定能登榜首。如果说哪一个人能被公认为“国民女神”，那老干妈瓶子上的陶华碧，也一定能荣获这个称号。
曾经的老干妈，以日销量 130 万瓶，年收入 54 亿创造了业界神话。老干妈的创始人陶华碧女士也在一夜之间，以 90 亿的身价成功跻身新财富富人名单。
继《2022贵州民营企业100强》的数据公布后，小红书等社交平台上逐渐有网友抱怨称“老干妈的味道变了”“没以前好吃了”。这并非空穴来风。
据官方资料了解到，自从陶华碧开始隐居二线把公司交给她的二儿子李妙行管理之后，二儿子为了减少成本开支，将原先用的贵州辣椒，换成了成本更低的河南辣椒。
要知道，陶华碧成功开启“ 老干妈时代 ”就是因为她那又香又辣的油辣椒，她采用贵州特有的小尖椒，去蒂后晒干，放入料理机打碎，再用菜油爆炒，以此为她带来了很多“忠实用户”。
网友说，老干妈之所以好吃就是因为它的味道比较特殊，一闻就知道是老干妈的味道，别的油辣椒都缺少这一股香气。那一勺喷香的辣椒豆豉，就像给平淡如水的生活略施小小的恩惠，哪怕只有一瞬间的满足，也让人对生活的多了几分期许和留恋。
在产品为王的时代，谁能俘获消费者的味蕾，谁就能占据市场主导地位。但最近，老干妈的不仅味道变了，还涨价了。
在去年的3月，老干妈发布调价公函，称因原材料成本、人工成本、运费等上涨，决定对部分产品销售价进行调价。虽然没明说涨价幅度，但从线下超市来看，这次涨价幅度在 5%-15% 左右，多款辣酱突破10元大关。对此涨价有不少网友表示：“你涨任你涨，我买算我输！”
退居二线的陶华碧见此情况渐渐坐不住了，于是开始复出整顿原料，扭转营收下滑的趋势。但是失去的信任很难再挽回，老干妈对消费者失去了吸引力，逐渐被消费者们抛弃。
而且随着新消费市场的推动，虎邦、饭扫光、川娃子等多个辣酱品牌的崛起，老干妈逐渐被蚕食。这些品牌通过资本运作、融资等方式快速抢夺市场份额。大部分90后、00后群体，开始转投到了新兴的网红品牌中，口味单一的老干妈也就没有那么“香”了。
爆品瘾力课程里说过， 跟时代赛跑，跟时代同频，不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。
老干妈的没落反映出 一个成功企业在发展到一定规模后，如果不及时转型升级，就会面临巨大的生存危机 。用户消费需求越来越多，对产品的味道也越来越严格，所以品牌对产品需要不断地迭代，才能满足用户的需求，增加用户之间的黏性。
打造“情趣用品”产品
制造用户尖叫感
企业走下坡路，无非两种原因，一是内忧，二是外患，老干妈两样都占。除了二儿子替换原材料的变味风波，还有大儿子投资房地产失败成老赖，前员工泄露公司产品配方，损失了一千多万！这几件事一度把老干妈品牌推到了“风口浪尖”。
如果说大儿子投资房地产赔钱失利只影响到了老干妈的品牌，那二儿子李妙行接管老干妈的变味风波差点让陶华碧一生的心血毁于一旦。
除了内忧，这还不是导致老干妈困境的唯一原因。外患在于老干妈逐渐“失去”年轻人的那几年，辣酱市场正在上演激烈的市场争夺战。包括前文提到的虎邦、饭爷甚至李子柒等网红品牌的辣酱纷纷加入了市场的竞争中。 与老干妈固守传统不同，它们另辟蹊径，通过积极适应新消费场景和布局线上迅速走红。
在激烈的竞争市场下， 充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度，温度的背后从该产品的名字、产品的包装、产品的服务、产品的内容、产品的功能性设计去思考 。即是爆品瘾力的产品模式——“有情、有趣、有用、有品。”
以2015年上市的虎邦辣酱为例，该品牌成立最初就把自己定位成“为外卖凑单而生”的辣酱。在2019年，虎邦辣酱就已经与饿了么、美团等各大外卖平台 Top500 中的270家以上商户建立长期战略合作。
它们以新鲜、口味多样、用料丰富为主要卖点，受到年轻人高度的追捧。这些品牌不仅在国民度上步步紧逼老干妈，更是在产品力上抓人眼球。“魔鬼辣度”“超大牛肉粒”“0脂0卡”“韩式风味”等层出不穷。它们的内容丰富程度也堪称一盘主菜。
比如海鲜酱里有大块的瑶柱和一整只虾；牛筋酱里有极大颗的牛筋牛肉，还加了金针菇和泡椒当配料；个别辣酱还特意用鲜椒与铁观音茶做跨界碰撞，此外还加了酥脆的松子丰富口感。
网上曾有篇《穷人的外卖都是虎邦辣酱味的》中这样写道：“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了。无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。在经历了一次次探索外卖的绝望后，选择虎邦辣酱，就像在舌头上了个保险，这种低保美食带来的安全感，起码能撑住你马斯洛需求金字塔的最底端。”
从资本先行到线上发力，来势汹汹的新品辣酱专攻老干妈此前未曾触及的领域 。反观老干妈，即便在陶华碧回归后，不止在营销方面乏善可陈，推出的新品也寥寥无几。且几款主打产品的口味几乎没有变化，基本算是固步自封了。
纵观辣酱消费市场，辣酱的主要客户群体是20至40岁的中青年，对于他们来说，口味是影响其消费的主要因素。
这就意味着品牌传播应针对目标消费群重视生活品质、追求美味、在意社交的消费需求， 产品迭代要不断去迎合不同年龄、不同场景和不同消费热点等进行研发或升级。 这也是为什么老干妈逐渐没落，而新锐品牌频频在赛道上超前的主要原因。
加强产品的战略规划
重塑品牌灵魂
基于以上问题，老干妈其实在营销方面也做出了不少努力，无奈结果往往都不尽如人意。
2018年，其曾推出过老干妈卫衣、拖鞋等周边，并未掀起多大风浪。2019年，老干妈推出了一段魔性的广告视频，在《拧开干妈》视频中，中国人用老干妈蘸馒头、蘸榴莲，吃了之后创业成功、升职加薪；
2020年情人节，老干妈还玩起了“1314瓶限量款”的小游戏，将土味情话印满瓶盖。2022年携手《男人装》杂志推出光棍节定制礼盒。2023年3月，老干妈还跨界推出了老干妈风味的冰淇淋。
一系列营销表明老干妈尝试引起消费主力群体年轻人的关注，但在不少年轻人看来只有两个字——尴尬。几乎每一年的营销都能成功引发消费者和各大媒介的关注，只不过一时的热议也盖不住老干妈长期发展的焦虑。
实际上，几乎所有的老品牌都会面临年轻化受阻的问题。但却鲜有老品牌能够给出系统的打法，更多的还只是停留在“ 今天一个联名，明天一个跨界 ”的阶段。
这种方式虽然可以短暂获取流量，但在营销形式结束后，很难会被人记住。一旦营销力度把握不到位，还存在伤害品牌的可能。 紧跟潮流的老干妈，似乎从一个极端走向了另外一个极端。
春江水暖鸭先知，面对百亿级的市场前景，老干妈反而“干”不动了。而且现在是互联网的时代，每个企业都逃不掉线上渠道这条路，固守线下渠道势必会弱化。老干妈虽然在线上也有布局，但太晚了，已经错过了红利期，陶华碧也难掩颓势。
老干妈的京东自营店和淘宝旗舰店分别开设于2018年3月和4月。两年后，老干妈又开设了抖音账号和微信“陶奶奶会员店”以及老干妈公众号。
直到2021年，才开始尝试在抖音直播带货，还以“75岁身价90亿的成功企业家，还要撑着赶潮流”为自己的老干妈制造话题……
但直播3天后，老干妈彻底得罪了网友。因为所谓的创始人直播，不过是陶华碧受访视频贴片循环*放播**，真人并没有到直播现场。这下子不论下单的还是没下单的，都对老干妈的冲浪姿势不满。毕竟这几年，老干妈在互联网上的表现，都可以用“敷衍”来形容。
已经75岁高龄的陶华碧仍在带着显出“疲惫”的老干妈奋力奔跑。当失去口味优势、营销上也力不从心的老干妈，遇到Z世代的年轻消费者，所谓的“情怀”也不过是空中楼阁。
爆品瘾力首提论者江新安教授说过：“ 产品战略的金字塔模型，愿景、使命它可以让企业明确产品方向，以及企业的竞争地位，而企业的愿景和使命是产品战略的顶层。
任何一个企业都是演变出来的，不是你去把它做出来的。作为企业中的一个参与者，品牌高效成长的关键就是认清自己的位置，然后顺势而为。
基于顶层的产品战略
助力品牌*局破**
（1）品牌迭代创新，助力品牌*局破**
产品力才是核心竞争力。 从消费者的角度来看，老干妈的产品改良显然没有跟上时代的脚步，无法满足消费者多元化的需求，这才是老干妈最致命的问题。
虽然在辣椒豆豉、油辣椒的基础上又推出了火锅底料、香辣菜等新品，但知名度和好感度远不如其辣酱系列。再加上现在很多消费者都注重健康，低脂低油的辣椒酱会成为首选。
并且百年如一日的产品包装更是遭网友嫌弃“累赘”，消费者看重口味的同时，也看重产品的包装、价格、携带是否方便，这也是爆品瘾力课程中提到的打造产品的痛点。 老品牌想老旧新生，就必须进行产品的迭代和研发，给消费者建立一个新的概念，或提供一项拒绝不了的价值。
（2）品牌细分领域和场景，打造产品痒点
在过去，香辣酱佐餐开胃行业的发展史就是老干妈的发展史。是老干妈开辟、推动了这个行业的发展。其次，香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈同时拥有这三种口味，基于这三种口味可以进行餐饮复合调味料产品结构性的调整。
根据不同消费场景不同地方口味进行不同的改善更新，与地方餐饮合作共同开发适用于餐饮烹饪的产品，这样老干妈就能充分发挥主品牌竞争优势，在正确的竞争方向和增量市场上更近一步。
（3）品牌精准洞察用户，打造产品爽点
互联网时代，每个企业、每个品牌都逃不掉线上销售这条路。品牌必须结合当下的消费主流趋势， 对于老干妈这类具有时代底色与用户口碑的传统品牌而言，过度*绑捆**只会固步自封 。
只有适应市场发展的浪潮，拥抱年轻销售方式，才能实现品牌长效的发展与延续，避免被时代淘汰。比如在线上做的很好的虎邦辣酱和川娃子辣酱， 不管是痛点、痒点 ，只要产品能不断对用户进行精准打击，提升用户对产品的黏性 ，就能使产品有瘾，使品牌恒爆，才能“乘风破浪”。
结语。
从行业巨头到现在“ 被迫退网 ”，老干妈曾用口味、价格、品质等最质朴的商业密码，终究被时代的浪潮拍在了沙滩上。
根据早前的媒体报道，最风光的时候，是开着豪车打麻将，连车牌号都是政府送的。可是现在，陶华碧一手“带大”的家族企业，被两个“不争气”的儿子弄得摇摇欲坠，如何维持企业自身的发展环境的稳定？接班人问题无疑成了头等大事。
再者就是随着物质逐渐丰富的情况下，大众口味已经在变了。年轻的消费群体似乎正在抛弃老干妈，一些老的消费者也表示自己吃得少了。一个企业最怕的就是在变幻莫测的江湖中，还一直墨守成规，故步自封。已经75岁的“国民女神”还能不能靠她自己挽救这个摇摇欲坠的辣酱帝国呢？
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